Как компании манипулируют ценами с помощью психологии?

Почему мы готовы заплатить больше за кофе в Starbucks, но с трудом расстаемся с копейками в супермаркете? Ответ — в психологии ценообразования. Компании давно используют поведенческую экономику, чтобы влиять на наше восприятие цен и подталкивать к покупке. В этой статье разберем основные психологические приёмы, которыми бизнесы манипулируют ценами.

Цены с окончанием на «9»
Прием «9.99 вместо 10» работает, потому что наш мозг воспринимает первую цифру как ключевую. Мы видим 9, а не почти 10, и воспринимаем цену как более низкую.
Исследование Университета Чикаго и MIT показало, что товары по цене $39 продавались лучше, чем те же товары по цене $34.

Якорные цены
Якорные цены – это маркетинговый приём, когда сначала показывают завышенную цену, чтобы создать в сознании покупателя ориентир или «якорь». Например, если в меню первым указывают бутылку вина за 10 000 рублей, то последующая бутылка за 3000 рублей кажется особенно выгодной, даже если её стоимость всё ещё высока. Наш мозг привязывается к первоначальной цифре и сравнивает все остальные предложения с ней, воспринимая их как более привлекательные. Таким образом, компании умело используют этот психологический эффект, чтобы стимулировать продажи и вызвать у покупателей чувство экономии и выгоды.

«Бесплатное» в нагрузку
Слово «бесплатно» обладает удивительной силой. Оно мгновенно вызывает положительные эмоции у покупателя, даже если изначально вы не собирались что-либо приобретать. Например, предложение «Купите один, получите один бесплатно» звучит настолько заманчиво, что многие решаются на покупку, ощущая мгновенную экономию. Это явление связано с эффектом иррационального возрастания ценности «бесплатного»: наша психика воспринимает подарок как значительное преимущество, даже если фактическая выгода может оказаться условной. Классическим примером является акция Amazon с бесплатной доставкой, которая неоднократно способствовала резкому росту продаж, делая покупку еще более привлекательной.

Иллюзия выбора
Ритейлеры часто представляют три варианта одного товара так, что средний вариант выглядит особенно привлекательным. Этот приём, известный как «приманка» или «decoy effect», нацелен на то, чтобы направить выбор покупателя в нужное русло. Например, представьте подписку на журнал, которая предлагается в трёх вариантах:

При таком раскладе третий вариант кажется наиболее выгодным, поскольку за ту же цену вы получаете больше, даже если второй вариант задуман исключительно как «ловушка». Таким образом, покупатели склонны выбирать именно тот продукт, который маркетологи делают центральным и наиболее выгодным на вид.

Ограниченные предложения
Сообщения вроде «Осталось всего 3 товара!» создают ощущение срочности и побуждают к немедленному действию. Такая формулировка активирует у покупателя страх упустить уникальную возможность (FOMO), из-за чего он начинает думать: «Если я сейчас не куплю, этот шанс может исчезнуть навсегда». Это психологическое давление часто заставляет принимать решения быстрее, чем обычно, даже если покупатель не был изначально настроен на покупку.

Крупные сервисы, такие как Booking.com и Airbnb, активно используют этот приём. На их сайтах ограниченные предложения, например, «осталось несколько номеров», подталкивают пользователей завершить бронирование как можно быстрее, что значительно повышает конверсию. Такой подход не только создает ощущение эксклюзивности и выгодности предложения, но и мотивирует потенциальных клиентов действовать в условиях кажущейся нехватки товара или услуги.

Контекст и оформление ценника
Цены, написанные мелким шрифтом или без знака валюты, кажутся ниже. А товары на красных ценниках воспринимаются как скидка, даже если цена не изменилась.
Исследование Университета Корнелла показало, что ресторанные меню без символа $ увеличивают средний чек.

Заключение
Современные компании искусно применяют психологические трюки, чтобы изменить наше восприятие цен и направить наш выбор в нужное им русло. Чтобы не стать жертвой манипуляций, полезно придерживаться следующих рекомендаций:

Знание этих приёмов поможет вам принимать более обдуманные решения, стать рациональнее в покупках и эффективно защищать свой бюджет.

Хотите быть в курсе подобных историй и разбираться в тонкостях экономики и финансов? Подписывайтесь на мой Telegram-канал «Про центы» — там мы разбираем важные события и объясняем их суть простыми словами.