Стоит ли менять стратегию, если ценности аудитории изменились? 6 вопросов, чтобы проверить

В жизни каждого бренда наступает момент, когда он понимает: аудитория изменилась. Возможно, молодые клиенты требуют новых подходов, а может, у всей аудитории поменялись ценности и предпочтения. И возникает вопрос: «Как понять, что пора обновить стратегию, если вокруг — постоянная турбулентность?».

Меня зовут Екатерина Автейкина, я senior-стратег в брендинговом агентстве Plenum. 18 лет мы создаем и развиваем бренды — ищем для них дизайн-решения, пишем стратегии и работаем с пространством и коммуникациями. Мы создавали «Мои документы» и One Price Coffee, ребрендировали МОЕХ и Pizza Hut, разработали систему навигации для парка развлечений Skypark и туристического центра Рязани.

Все чаще к нам приходят клиенты с желанием значимо изменить стратегию и образ бренда, но после исследований мы понимаем, что в этом нет необходимости. Иногда это может стать большой ошибкой. В этой статье я собрала 6 вопросов, которые помогут проверить стратегию бренда и принять верное решение.

Точно ли изменения произошли среди вашего ключевого сегмента? Допустим, вы не работаете с молодой аудиторией. Нужно ли вам реагировать на изменения ценностей этого сегмента? Особенно, ситуативные: новая яркая повестка или микро-тренды. Очевидно — нет.

Иногда кажется, что бренд «выпал из повестки»: вокруг мемы, сленг, актуальные шутки, «заигрывания» с молодой аудиторией, а вы этим не пользуетесь. Именно в таких случаях мы часто наблюдаем нервные попытки что-то изменить, а за ними — полную разбалансировку бренда и его носителей. В итоге, коммуникация не понятна никому.

Другое дело, если молодая аудитория – ваш целевой сегмент. Тогда важно оценить их долю, определить, где и как с ними взаимодействовать, и адаптировать тактику: обновить каналы и форматы — как правило, это определенные соцсети и видеоконтент.

Все это нужно вписать в текущую стратегию, внести новые темы в контент-план на постоянной основе и спустя несколько месяцев оценить эффект: сказываются ли эти изменения на бренде и KPI, позитивно или негативно?

И только после этого решать, нужна ли корректировка стратегии в целом.

Молодые люди, вне зависимости от того, какое это поколение — миллениалы, зумеры или альфа, всегда отличаются от более взрослых людей. Имеют другие интересы, цели, задачи, уровень жизни. И это нормально.

Для них всегда будет характерно смотреть на мир требовательно, с вызовом, с желанием изменить его. Они надеются на будущее, хотят развития, движения вперед — и бренды должны поддерживать это стремление.

Если речь о продукте, он должен разделять ценности молодежи и быть другом. HR-бренд должен транслировать, что компания может стать площадкой для старта и дальнейшего развития.

Но все это – отдельные треки внутри общей стратегии, а не повод менять её целиком.

Иногда кажется, что современные люди или молодое поколение отказываются от стабильности в пользу динамики и новых впечатлений, но, на самом деле, такой эффект могут создавать новые форматы: ультра-короткие ролики и вертикальный контент.

И может случиться так, что со стратегией бренда все в порядке, а вот с реализацией и коммуникацией — нет. Ваша аудитория продолжает ценить стабильность и предсказуемость, просто говорит о ней с другой стороны и в других форматах. И бренду необходимо становиться актуальным в рамках современных площадок потребления контента.

Может казаться, что мир сильно изменился — вокруг больше трендов и яркого визуала. Но, стоит провести исследование, и выясняется, что в сфере все стабильно. Люди опираются на прежние критерии выбора, просто изменилась «картинка» вокруг них.

А бывает наоборот: внешне ничего не изменилось, но мировоззрение аудитории стало другим (например, в вопросах толерантности, феминизма, этики труда). Если бренд взаимодействует с такими темами, важно учитывать эти изменения и не транслировать устаревшую повестку.

Главное — оценить степень изменений. Возможно, получится скорректировать ключевые атрибуты, найти новое место позиционированию в современной повестке и скорректировать слоганы. Но, если, например, вся ваша аудитория теперь живет ценностями «work-life balance», а ваш бренд — «про достигаторство и высокие требования к себе и миру», то необходимо срочно пересматривать стратегию.

Позиционирование и стратегия всегда опираются на то, что компания может дать своим клиентам, с учетом имеющихся ресурсов. И не всегда бренд может оперативно меняться, потому что стратегические изменения влекут за собой дорогостоящую трансформацию самого продукта и опыта.

Мир плюс-минус остается прежним. В нем также есть дома, семьи, работа, дружба и любовь. А вот понимание этих вещей трансформируется. Для того, чтобы быть актуальным в моменте, иногда не обязательно менять позиционирование. Бренд может обновить визуальный и вербальный язык, адаптируя его под современные реалии.

Если ваш бренд говорит о доме и комфорте всей семьи, — важно понять, что такое для современного человека «дом» и «комфорт»: чем являются и как выглядят? И быть актуальным этому: использовать современные визуальные образы, коды и лексикон.

У каждого бренда есть ДНК. У брендов с историей — наследие, которое нельзя игнорировать.

Подумайте, насколько глобальными должны быть перемены? Нужно ли полностью пересобирать бренд, как это сделали Gucci, или достаточно адаптировать лучшие практики интересных игроков? Ответить на этот вопрос поможет карта рынка: она показывает, где бренд находится сейчас и куда хочет попасть.

Если изменения планируются кардинальные, путь бренда будет пролегать через «зону неопределенности», и есть большой шанс застрять в этой зоне надолго. Часто так бывает, когда крупные и консервативные корпорации «молодятся» и начинают выглядеть наивно и неконсистентно.

Это происходит из-за того, что команда внутри не может договориться, насколько радикальными должны быть изменения и, в итоге, выбирает компромиссный вариант: сохранить традиции, но добавить дерзости. Однако заметных перемен не случается — страх потерять старый бренд тормозит амбициозные планы, а плавной эволюции мешает желание поменять все и сразу.

Стратегия — это использование своих сильных сторон в сложившихся условиях и с учетом слабых сторон противников. Она не должна зависеть от краткосрочных изменений.

Мы рекомендуем постоянно «держать руку на пульсе»: следить за трендами, проводить исследования, консультироваться с экспертами и агентствами. Современный мир меняется быстро, но это не повод каждый раз пересматривать стратегический курс. Гораздо важнее внимательнее относиться к нюансам изменений в восприятии и коммуникации, чтобы своевременно адаптироваться.

Однако если изменения происходят на глубинном уровне и именно у вашей аудитории — действовать нужно быстро и без страха.