Когда KPI убивают креатив (а вы этого даже не замечаете)
Этот текст — из личных наблюдений. Я часто вижу, как креатив умирает на этапе согласования. Не потому что он плохой. А потому что он не гарантирует KPI. Рассказываю, почему это опасно — и что теряет бренд, когда начинает бояться риска.
Я всё чаще сталкиваюсь с этим на аудитах, в разговорах с командами, да и просто в ленте брендов. Вроде всё нормально: посты выходят, цифры в отчётах приличные, сторис сделаны. Но ощущение — будто всё это не для людей, а для таблиц.
Например, задача звучит так: «Нам нужно восемь сторис с вовлечённостью не ниже 10%». И всё. На этом креатив заканчивается — даже не начавшись.
Важное уточнение: это не упрёк в адрес всех. Если соцсети — это просто инструмент информирования клиентов, где сообщают об акциях, скидках, изменениях графика — креатив и не нужен. Всё честно.
Но если задача выстраивать общение, строить узнаваемость, делать бренд ближе, то креатив становится не опцией, а основой. И вот здесь уже не работает подход «лишь бы сработало по цифрам». Потому что в коммуникации важен не только охват — важна интонация. Смысл. Живость.
Контент в таких случаях перестаёт быть высказыванием. Он становится пунктом плана. План выполнен, ERR в норме, табличка зелёная — все довольны. Только вот в этом «довольны» нет ни энергии, ни души. Всё, что выходит, сделано по принципу «это точно сработает». Не потому что хочется сказать. И не потому что нужно. А потому что не страшно согласовать (это, к слову, чаще всего критерий номер 1 для SMM-команд).
Я не против KPI. Они нужны. Но только тогда, когда они инструмент. Когда помогают понять, что работает. А не когда становятся решающим фактором: делать или не делать.
Как это выглядит внутри команды
Если вы видите, что на планёрках никто не спорит, не задаёт вопросов и не приносит странные идеи — это тревожный звонок. Не тишина, а равнодушие.
В такие моменты появляются типичные фразы: «Это уже заходило, давайте повторим», «Главное, чтобы CTR не просел», «Лучше не рисковать, пусть будет как всегда», «А где гарантии, что это сработает?»
Я их слышал не раз. И понимаю, откуда они. Когда вся команда смотрит только на цифры, идея перестаёт быть важной. Главное — предсказуемость. Лучше сделать проверенно и скучно, чем рискнуть и не попасть в KPI. Даже если внутри все понимают: это решение не про рост и не про бренд, это про «не подставиться».
Что теряется, когда мы гонимся только за цифрами
Креатив отсеивается ещё до старта. Если идею нельзя просчитать заранее — её не примут. Команда не ошибается, но и не удивляет. Контент становится ремеслом. Делают «как правильно», «по шаблону», «чтобы отстали». Всё вроде бы работает — а на деле движется по инерции.
KPI важны. Но не как решето для идей
Показатели не измеряют смыслы. Они не отвечают на главный вопрос: «А стоит ли это говорить?». Например, можно легко сделать контент, который даст высокий охват. Но будет ли он про вас? Про бренд? Или просто повод развлечься?
Порой в папке «на потом» лежит идея, от которой у команды горят глаза. Но её не запускают. Потому что непонятно, сколько она соберёт лайков. Хотя именно такие идеи потом делают бренды настоящими, узнаваемыми, живыми.
Что с этим делать?
Оставить место для риска. Не всё должно быть на 100% предсказуемо. Иногда стоит сказать «да» идее, которая не проходит по шаблону.
В маркетинге важны не только цифры. Важно, чтобы было зачем. Чтобы команде было интересно. Чтобы у контента был пульс.
Если этого нет, то даже идеальные показатели не спасут. Потому что аудитория это чувствует.