Зима близко. Запрет рекламы в Инстаграм* - что делать бизнесу?

Меня зовут Арсений Демидов, я владелец маркетингового агентства “ПРОДВИГАЙ”. Кроме VC у нас есть телеграмм канал про Авито и новости e-commerce рынка в целом. Но главное - мы помогаем бизнесу зарабатывать на Авито. В 2024 году наши клиенты продавали в среднем на 30+ млн рублей ежемесячно и продолжают это делать в 2025.

_________________________

Для тех, кто пропустил (хотя сомневаюсь, что такие есть): Госдума 25 марта 2025 года приняла поправку к закону № 38-ФЗ «О рекламе»: в статье 38 («Ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе») появилась норма о запрете рекламы на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций. Среди таких организаций, например, компания Meta*, которой принадлежат Facebook*, Instagram* и WhatsApp*, а также X (бывший Twitter), Discord и Viber. Несколько дней назад Президент подписал документ, изменения в законе вступят в силу с 1 сентября этого года.

Важно, что ответственность за нарушение запрета будут нести как рекламодатель, так и рекламораспространитель. Штрафы совершенно неприятные:

Вот уже несколько недель мы в агентстве внимательно наблюдаем за ситуацией. Я изучаю материалы ведущих информационных агентств, мониторю рекламный рынок и готов поделиться первыми выводами.

Стоимость рекламы и блогеров выросла СРАЗУ и на всех популярных площадках, как иностранных, так и отечественных. По нашим наблюдениям, рост цен в большей степени заметен у микроблогеров. Крупные инфлюенсеры не спешат задирать цены, но на мой взгляд, это непременно произойдет. Наши наблюдения в цифрах подтверждает Президент Ассоциации блогеров и агентств Юлия Долгова, можно ознакомиться с материалом на сайте Коммерсанта.

Конечно же, эксперты прогнозируют, что рекламный трафик начнет перетекать на другие рекламные площадки, в первую очередь, это Telegram и VK. При этом полностью рекламный рынок Instagram*, как и YouTube, не умрет. Существуют нативные интеграции, серые схемы с работой без договора и маркировки. Тут сложно спорить, в целом, я согласен со всем вышесказанным.

Более того, переходный период не будет длиться вечно. С 1 сентября закон вступит в силу. Пора задуматься о маркетинговой стратегии на осень уже сейчас и рассмотреть другие варианты.

Самое интересное, что на первый взгляд, площадок много, выбор есть. Telegram (посевы и Ads), VK, замедленный YouTube, Дзен, Авито (о котором все, почему-то забывают). Опять же, никуда не делась контекстная реклама. Но здесь я хочу напомнить, как на самом деле работает рынок и почему Instagram* так популярен. Каждый из существующих рекламных каналов уникален и обладает своими преимуществами и недостатками. Формат взаимодействия с пользователем, ЦА, удобство и стоимость размещения на всех площадках РАЗНЫЕ. Instagram* в этом смысле был самым универсальным.

При этом идеально, если у бизнеса есть несколько рекламных каналов, что позволяет делать рекламу не только более эффективной, но и не остаться “у разбитого корыта” в случае, резких перемен на рынке (еще раз передаем привет ФЗ №38).

Давайте же кратко рассмотрим основные доступные варианты, разберем их плюсы и минусы. Уверен, будет полезно!

Все собрались переходить именно сюда, и на первый взгляд не видно никаких проблем. Мне кажется, все не так однозначно.

- Официально доступен, разрешен (на момент написания материала)

- Доступны различные механики продвижения (собственный канал, посевы, Ads)

- Большие охваты, различные ЦА

- Реально работающий рекламный канал с подтвержденной эффективностью

- Отлично подходит для экспертов, различных агентств, сферы услуг в целом

- Сроки. Как правило, при продвижении удачного креатива, эффект в виде новых лидов наступает моментально.

- “Плавающий” статус площадки. Не так давно была запрещена и заблокирована РКН

- Отсутствие органического трафика, таргетированной рекламы

- Сложные механики продвижения. Для посевов требуется много ручной работы и бюджет на тестирование каналов. Для Ads высокий порог входа по бюджету и сниженные охваты на счет отсутствия Премиум пользователей.

- Плохо подходит для товарного бизнеса. Можно использовать, как источник внешнего трафика для интернет-магазина или карточки товара на МП, но не для прямых продаж.

Резюме: Однозначно стоит рассматривать, если площадка подходит для вашего рода деятельности. Однако, благодаря “хайпу” стоимость рекламы уже выросла на 20-30%, а осенью стоит ожидать нового скачка цен и обострения конкуренции.

Сейчас у нас в стране это только Яндекс Директ. На самом деле, к инструменту минимум вопросов, за исключением его доступности.

- Стабильность. С большой долей вероятности, Яндекс Директ никуда не денется и с ним ничего глобально не произойдет. А значит, есть возможность строить долгосрочную маркетинговую стратегию

- Эффективность. При правильно настроенной рекламной компании можно получать ошеломляющие результаты

- Универсальность. Подходит для любого вида деятельности

- Огромные охваты

- Подробная и прозрачная аналитика

- Доступность. У вас должен быть собственный сайт, а это дополнительные затраты на его разработку

- Высокая конкуренция. Как следствие, огромные рекламные бюджеты и высокая стоимость заявки.

- Сроки. Продвижение собственного сайта - игра в долгую, ждать моментального эффекта не стоит.

Резюме: На практике, контекстная реклама сейчас практически недоступна для малого бизнеса. При стоимости заявки от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч рублей, малый бизнес выбирает другие каналы привлечения клиентов.

По сути, единственный доступный сейчас таргет на рынке. Потенциально интересный рекламный канал, но не до конца сформирован на рынке.

- Официально разрешенная отечественная платформа

- Широкая аудитория. Пользовательская база VK более 90 млн человек

- Таргетированная реклама и ее широкая настройка. Вы можете настраивать рекламу по возрасту, полу, интересам, поведению и даже по использованию конкретных устройств.

- Универсальность. Подходит как для товарного бизнеса, так и для сферы услуг.

- Разнообразие форматов рекламы. Есть возможность продвигать баннеры, видеоролики, карусели товаров, а также посты с интерактивными элементами.

- Ограниченная аудитория. Несмотря на широкую базу пользователей, не все ваши потенциальные клиенты могут активно пользоваться VK. Они могут предпочитать другие социальные сети или платформы, другие форматы контента

- Риск низкой вовлеченности. Это обратная сторона большого количества форматов взаимодействия с аудиторией. В ходе рекламной компании вам нужно будет не только создать рабочий креатив, но и найти правильную форму взаимодействия с потенциальным покупателем

- Зависимость от алгоритмов. Как и в любой социальной сети, ВК показывает рекламу на основе алгоритмов. Измениться они могут в любой момент, предсказать это невозможно, а реагировать придется быстро.

Резюме: Неоднозначный инструмент, кто-то его хвалит, а кто-то сильно ругает. Сейчас площадка проходит стадию очередного становления, в связи с чем у меня нет четкой уверенности в ее эффективности.

Здесь буду краток, без плюсов и минусов. Площадка отличная, эффективная, с классными алгоритмами. Но боюсь, что ее ждет та же судьба, что и Instagram*. На данный момент YouTube уже замедлен, прямой рекламы на нем нет, есть только интеграция у блогеров. Что мешает правительству сделать следующий шаг и признать компанию Google нежелательной? Риски велики, в данных обстоятельствах выбирать YouTube в качестве нового рекламного канала я не вижу смысла.

Рекламный канал, о котором я не прочитал ни в одном СМИ. Знаете почему? Авито не хайповый, я уже писал об этом. Давайте пройдемся по фактам, объективно посмотрим на плюсы и минусы, а вы в комментариях напишете, стоит ли бизнесу рассматривать эту площадку?

- Широкая аудитория. На площадке более 60 млн пользователей ежемесячно. Вы знаете хоть одного человека, который бы никогда не пользовался Авито? Лично я - не знаю.

- Универсальность. Автомобили, спецтехника, недвижимость, мебель, электроника, стройматериалы, товары для дома, бытовые услуги и услуги экспертов, розничная торговля и опт, и т.д. и т.п. На Авито представлены все возможные категории товаров и услуг, на большинство из них есть устойчивый и высокий спрос.

- Стоимость контакта. Есть ниши, где стоимость контакта может быть около 100 рублей, в большинстве ниш она находится в диапазоне 250-450 рублей. Но главное - я не видел ни одной сферы деятельности, где стоимость контакта превышала бы 1000 рублей.

- Подходит для бизнеса любого масштаба. Потянуть рекламные бюджеты на Авито может практически любой малый бизнес. Что уж говорить о гигантах, имеющих оборот в сотни миллионов рублей в год. Кстати, речь не только о товарных категориях, РГ опубликовал интересное исследование на тему крупного бизнеса на Авито Услугах.

- Взаимодействие с покупателем. В режиме одного окна вы можете взаимодействовать с клиентом через фото, видео и текст, можете показать рекламный креатив. Все это есть и на маркетплейсах, но Авито в дополнение дает возможность моментальной прямой связи продавца и покупателя. Так, как это происходит в мессенджере.

- Геотаргетинг. Да, это не полноценный таргетинг, но возможность отстроиться по геолокации, вплоть до района города или станции метро, бывает очень полезна

- Высокая конкуренция. Времена, когда площадка была ориентирована на б/у сегмент, когда на ней не было компаний, давно прошли. К сожалению, сейчас, без понимания алгоритмов, портрета пользователей и паттерна их поведения на площадке, шансов получить хорошие результаты практически нет. Уже недостаточно “просто выложить объявление”, хотя часть продавцов все-еще пытается.

- Отсутствие полноценного таргетинга. Об этом говорилось выше, но не отметить это, как минус, я не могу. Полноценный таргет очень хотелось бы видеть

- Узкий функционал встроенной аналитики рекламной компании. За последнее время ситуация понемногу улучшается, но до сих пор большой объем данных необходимо собирать и анализировать вручную.

- Зависимость от алгоритмов. Здесь, как и в ВК, от алгоритмов зависит многое, логика работы поисковой выдачи и рекомендации объявлений, например. При смене алгоритмов придется корректировать стратегию продвижения.

Резюме: На мой взгляд, в топе актуальности рекламных каналов Авито должен котироваться на уровне с Telegram. Например, у себя в агентстве мы используем оба этих рекламных канала в связке.

Закон “О рекламе” в обновленном виде уже подписан, поправки к нему совсем скоро вступят в силу. Как говорил известный персонаж - зима близко. В случае российского бизнеса - близко осень. Для тех, кто использовал Instagram*, пришла пора присматриваться к новым рекламным каналам. Да и всем остальным следить за изменениями на рекламном рынке лишним не будет. Призываю вас, дорогие читатели, доверяйте продвижение своего бизнеса профессионалам рынка, какой бы рекламный канал вы не рассматривали.

А если вас интересует Авито - приходите к нам на бесплатный аудит! Познакомим с площадкой, покажем наши кейсы, разберем вашу нишу в цифрах. Если у вас уже есть действующий кабинет - подсветим точки роста. Никаких агрессивных продаж, только польза - денег не возьмем, а об эффективном рекламном канале расскажем. Если еще сомневаетесь - подписывайтесь на тг-канал нашего агентства. Там много пользы, гайдов, практических советов по работе на Авито, аналитика и новости e-commerce рынка в целом.

За последний месяц я лишний раз убедился, Авито - до сих пор неочевидная площадка для многих. Она не на хайпе, использовать ее для продвижения бизнеса не модно. Отлично, пусть так и остается! Пока одни будут продолжать называть площадку барахолкой, другие (наши клиенты) будут продолжать зарабатывать!

_______________________________________

*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)