Продвижение бренда одежды в «Яндекс.Дзене»: кейс Marks & Spencer

С компанией Marks & Spencer агентство «Риалвеб» работает с 2015 года. Marks & Spencer — крупный британский бренд одежды, обуви и аксессуаров для всей семьи. В настоящее время ему принадлежит более 1300 магазинов. В России бренд представлен в крупнейших городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Новосибирске, Владивостоке и др.

В марте 2020 года в рамках обновления коллекции джинсов Denim и коллекции для весеннего гардероба Marks & Spencer было необходимо поддержать медийную активность бренда. Компания всегда старается искать и применять новые необычные и нестандартные инструменты (спецпроекты медийных площадок) в паре со стандартными (контекстная реклама, таргетированная реклама, программатик и т.д).

Поэтому было принято решение впервые попробовать Яндекс.Дзен. Кроме того, целевая аудитория бренда в большинстве своем знакома с Дзеном – это преимущественно женщины 30-55 лет с доходом — средний, выше среднего, основными интересами которых являются : путешествия, дача, семья, дети, музыка, театр, приготовление еды, городские праздники, ярмарки, уход за собой, семейный шопинг и т.д.

Перед стартом кампании нами было рассмотрено два варианта размещения в Дзене:

1. Размещение статьи/публикации на каналах популярных интернет-изданий.

2. Размещение собственной публикации на канале бренда и его продвижение через рекламный кабинет.

Мы решили остановиться на 2 варианте и использовать формат статьи с механикой Scroll2Site (когда пользователь переходит на сайт клиента после того, как прочитает статью; переход осуществляется автоматически — пользователь никуда не кликает).

Что касается закупки, то на Дзене действует аукционная система, поэтому мы оплачивали дочитывания наших рекламных публикаций. То есть платили только за вовлеченных пользователей, которые прочитали наш материал целиком. Цену за одно прочтение мы устанавливали самостоятельно в личном кабинете. Яндекс же спрогнозировал среднюю стоимость дочитывания в нашей тематике: от 6 до 8 руб. (без НДС). Ограничений по частоте на пользователя нет, система сама определит, когда и как часто оптимально показывать объявление. Показы пользователю прекращаются только после его клика на любую публикацию в рамках одной кампании. У рекламной кампании также нет ограничений по времени: она будет показываться новым пользователям, пока на счету есть денежные средства.

Кроме того, в качестве бонуса Яндекс.Дзен предложил нам 3 статьи в подарок. Коллеги самостоятельно написали материалы в течение 2 недель после пополнения кабинета. Далее, если были необходимы правки, то мы вносили их самостоятельно.

Так как бренд не был представлен на площадке, первое, что мы сделали – создали аккаунт Marks & Spencer в Дзене и пополнили кабинет. На следующем этапе мы запланировали совместно с клиентом и специалистами из Дзена 4 темы для публикаций на месяц. Для каждой статьи придумали несколько вариантов заголовков и обложек – это необходимо для оптимизации кампании по более кликабельному заголовку. А также использовали хэштеги для ранжирования. После мы запустили рекламные кампании с оплатой за дочитывания на 1 месяц.

Перед запуском мы прогнозировали следующие показатели на месяц:

А по итогу месяца получили результаты:

Наиболее кликабельная группа публикаций была по теме «Деним» с заголовками:

● «И в пир, и в мир: 4 базовых джинсов, которые должны быть в гардеробе»

● «Как перестать гнаться за модой и остановиться на 4 джинсах»

● «Разумный выбор: какие джинсы стоит завести в гардеробе, чтобы навсегда решить вопрос «Что надеть?»»

● ««Нечего надеть»: как раз и навсегда решить эту проблему»

Статьи про весеннюю коллекцию пользователи охотно дочитывали до конца, что привело к относительно низкой стоимости CPE.

По результатам рекламной кампании мы получили наименьший CPU в Яндекс.Дзене. CPU в Дзене составил 0,01 руб., что в 90 раз ниже результатов таргетированной рекламы и в 68 раз ниже публикации статьи в интернет-издании.

После завершения рекламной кампании публикации продолжают попадать в органическую выдачу пользователей и приводить транзакции: на текущий момент канал охватывает более 9 тыс. человек.

Основной секрет успеха рекламной кампании на Дзене:

● Во главе всего стоит контент. Материал должен быть полезным, понятным и ненавязчивым для читателя.

● Чем интереснее статья, тем меньше стоимость дочитывания.

● Тестируйте несколько заголовков и обложек для статьи (а/б тест) и оставляйте самую эффективную.

● Добавляйте больше визуального ряда в статью.

● Не забудьте вставить в статью релевантные ссылки на ваш сайт.

● Собирайте новую аудиторию для ремаркетинга с помощью пикселя Яндекс.Аудитории.