Маркетинг влияния: почему найти идеального представителя не так легко, как кажется?

Ни для кого не секрет, что маркетинг влияния сейчас один из самых эффективных способов наладить контакт с целевой аудиторией. С такими примерами брендов как Nike, Glossier, Kylie`s Lip Kits другими, которые зарабатывают миллионы благодаря дальновидной маркетинговой стратегии, силу влияния уже нельзя отрицать. Но многие всё равно до сих пор не понимают, как её верно использовать.

После одного исследования организации Tailify, в котором было задействовано больше 200 брендов, были выявлены три элемента, необходимые для окупаемости инвестиций и прибыли «в плюсе»: выбор стратегически правильного инфлюенсера, взаимодействие с ним и само измерение окупаемости инвестиций. Исследование было приведено для того, чтобы помочь брендам с маркетингом влияния и понять, как найти подходящих амбассадоров.

С целью упрощения можно провести аналогию между инфлюенс-маркетингом и свиданиями. На свиданиях многие люди уже и так занимаются своего рода маркетингом влияния, когда стараются правильно преподнести себя партнёру, но статистика показывает, что собственной работой удовлетворены немногие. Те, кто не удовлетворены, как правило, просто испытывают свою удачу, ища не длительные отношения, а связь на одну ночь. Бренды, которые поступают подобным образом с инфлюенсерами, обычно заключают с ними контракты только на одну конкретную промо-кампанию в краткосрочном периоде. Но такое взаимодействие приносит доход только единожды, и бренды лишают себя возможности установить длительные отношения с рекламным лицом и дать выйти сотрудничеству на новый уровень.

Но если бренд готов найти постоянного партнёра, свою «настоящую любовь», то он должен быть готов смотреть более широко и смело.

Самая первая проблема, которая возникает, это подбор и поиск того, с кем лучше сотрудничать. Искать правильного инфлюенсера среди такого разнообразия авторитетных рекламных лиц — это то же самое, что искать иголку в стоге сена. Суть в том, что буквально тысячи и тысячи людей будут готовы заключить контракт, и каждый из них будет по-своему влиять на репутацию и прибыль бренда.

Но подумаете, что бы вы стали делать, если бы вы были на свидании. У вас не было бы времени встречаться с таким огромным количеством человек, и первым делом вы бы просто отсеяли тех, с кем вы точно не захотели бы иметь дело или вероятность успешного сотрудничества очень маленькая. И, наверное, вы определили бы базовые факторы отбора, по типу: место проживания, возрастной диапазон, общие ценности и стремления и прочие вещи, которые при несовпадении приводят к отказу. И также есть смысл определить то, что будет являться для вас приоритетным: например, это может быть рост, уровень заработка, любовь к животным или путешествиям, любые вещи, которые важны для вас. Но которые могут быть компенсированы другими факторами. Небольшой анализ сейчас может сохранить кучу времени в будущем. Например, мы можем почувствовать, когда у нас с нашим партнёром немного разные мировоззрения, но не все могут вовремя предупредить это и сознательно подготовиться. Но если вы заранее займётесь этим, то сохраните своё время, которое вы бы потратили на ненужные встречи.

Поэтому Tailify и считают, что поиск инфлюенсера – это такой же важный процесс, как поиск романтического партнёра, потому что если так задуматься, то бренд ищет себе партнёра для длительных отношений, и это тоже своего рода «любовь на долгие годы». Вот три основных шага, которые помогут в поисках:

1. Знайте себя и свой бренд. Прежде, чем искать представителя, вы должны чётко представлять, чем является ваш бренд. Каким ценностям он следует? Почему ваш продукт полезен для ваших клиентов? Какие цели вы преследуете на самом деле? Например, ребята в Tailify проводили воркшоп и психологические исследования, чтобы получить ответы на данные вопросы. Но вы всегда можете устроить себе эти опросы самостоятельно.

2. Определите критерии, по которым вы будете отбирать и оценивать потенциальных партнёров. Начните с ключевых факторов, таких как место проживания аудитории инфлюенсера, возраст и другие категории, которые помогут выявить вашего потенциального клиента. Теперь составьте предпочтения, которые специалисты Tailify разделили на объективные (уровень вовлечённости аудитории, средний охват публикаций, согласованность публикуемого материала и прочие факторы, которые можно измерить) и субъективные (например, разделяемые ценности, авторитет в сфере, общее состояние сообщества и прочие составляющие, которым нельзя дать однозначную оценку).

3. Ищите, отбирайте и сокращайте. Используйте поисковые базы, чтобы сократить список претендентов. Сперва исключите тех инфленсеров, которые не соответствуют вашим основным критериям, а потом переключайтесь на объективные составляющие и смотрите, чьи цифры не соответствуют требуемым. А уже оставшихся кандидатов просмотрите заново, исходя из объективных критериев, которые вы для себя выделили, но обращайте внимания также на тематику публикуемого материала, взаимодействие с аудиторией и историю сотрудничества.

Проблема, с которой вы также можете столкнуться, заключается в том, что даже соблюдение всех вышеуказанных советов может всё равно оставить вам достаточно длинный список претендентов из сотен людей. Анализ каждого из них требует времени и навыков, и зачастую очень сложно сравнить двух инфлюенсеров и понять, какой из них принесёт бренду больше прибыли. У кого из них выше авторитет, насколько сильна вовлечена аудитория в публикуемый контент, как это отразится на окупаемости инвестиций вашего бренда, и главное, как исследовать такое огромное количество человек и найти лучшего?

Разные бренды по-разному справляются с данной проблемой, но сейчас многие инфлюенс-маркетологи прибегают к помощи искусственного интеллекта для более качественного и быстрого анализа потенциальных партнёров.

Таким образом, если бы заключить и поддерживать длительные партнёрские отношения было бы так просто, то сейчас мы бы и наблюдали гораздо больше примеров такого сотрудничества. И пусть мы часто натыкаемся на негативные примеры и грустные истории, всё ещё остаются те, кто верно сделал выбор и получает от таких отношений только пользу и развитие. С рекламными лицами то же самое – найти идеального партнёра не просто, но если выбор сделан осознанно, то результат превзойдёт все ожидания.