Назойливая реклама: почему ретаргетинг-баннеры появляются даже после того, как пользователь совершил покупку

Издание Digitay обратилось к проблеме назойливости ретаргетинг-рекламы, которая продолжает демонстрироваться пользователям уже после покупки товаров. Сценарий всегда примерно один и тот же: Facebook показывает объявление с парой кроссовок, человек их покупает, но баннер по-прежнему «преследует» пользователя по всему интернету. Реклама начинает раздражать, бренд одновременно теряет лояльность потребителя и деньги, поскольку пытается продать то, что уже приобрели.

«Наверняка вы мечтаете о кнопке "Черт возьми, да купил я это уже"», — пишет Digiday и разбирается, почему такую рекламу невозможно остановить.

Отсутствие единой системы

Руководители ad tech-компаний Beeswax, MediaMath и Minodes рассказали Digiday, что технология, позволяющая человеку отметить покупку и завершить показ рекламы, существует. Однако по каким-то причинам она не достигла широких масштабов.

Независимому консультанту по digital-маркетингу Стефану Перссону это непонятно: «Я не могу представить себе, что есть какие-то другие препятствия кроме того, что такая технология еще не разработана».

Генеральный директор Minodes Тим Вегнер объясняет, что проблема в логистике, которая затрудняет внедрение технологии: «Трудность в том, что у каждой компании, которая занимается ретаргетингом, своя экосистема. Если бы у игроков были общие куки или инструмент для отслеживания, всё было бы гораздо проще».

Директор по программатик-стратегии и оптимизации MediaMath Паркер Норен добавляет: «Единственное операционное решение, которого пока нет, — это аккумулировать работу всех компаний из разных областей: ритейла, маркетинга и других. Также нужно разрешение на то, чтобы разные команды могли получить все нужные данные».

Мультиэкранность

Даже если бы люди имели возможность отключить рекламу купленного проекта, она всё равно могла бы появиться на другом устройстве. Это зависит от ретаргетинг-моделей — вероятностной и детерминированной.

Первая использует идентификатор пользователя, состоящий из IP-адреса и браузерных настроек, то есть это та информация, для которой не нужно нигде регистрироваться. Вторая же модель отслеживает конкретного человека через его вход в соцмедиа-акаунты и электронную почту.

Таким образом, детерминированная модель — более подходящая для определения пользователя, но она, как правило, ограничивается данными Facebook и Google. Поэтому большинство маркетологов вынуждено использовать только детерминированные данные, которых недостаточно.

Старший вице-президент по медиабизнесу Tapad Кейт О'Локлин подчеркивает, что без персонализации объявления всё равно останутся в мобильном телефоне — независимо от опции отключения, которая может появиться в будущем. Генеральный директор Beeswax Ари Папаро добавляет, что если пользователь заблокирует куки, он не сможет избавить себя от ретаргетинг-баннеров, даже если бы такая функция существовала.

Сомнительная выгода

Только на первый взгляд кажется, что компаниям опция отключения рекламы так же выгодна, как и пользователям. Папаро утверждает, что эффект может быть как положительным, так и отрицательным, потому что «всё, что отвлекает человека от рекламы, не в приоритете» у фирм. Он уточняет, что у изменения могут быть непредвиденные последствия — возможно, люди начнут отключать вообще всю неугодную им рекламу независимо от того, купили они товар или нет.

Чтобы понять, нужна ли брендам такая функция, необходимо будет провести A/B-тестирования и доказать эффективность или вред метода. «В конце концов, маркетологам в первую очередь важны общие доходы от рекламы, — объясняет Папаро. — Им все равно, раздражают аудиторию объявления или нет».