О роли культуры и коммуникаций в реализации планов и стратегий
Культура и коммуникации могут в равной степени как способствовать, так и препятствовать достижению целей.
Невидимая сила
Так получается, что большинство компаний, которым мы помогаем с разработкой стратегий, возглавляют люди, чей подход к управлению значительно смещен в рациональную сторону. Внимание таких руководителей, в силу их предыдущего опыта, сосредоточено на юридическо-правовых, финансовых или производственных аспектах. Вопросы, которые выходят за рамки формальной логики, к которым относится корпоративная культура, зачастую выпадают из их поля зрения либо не считаются приоритетными.
Это обстоятельство становится серьезным препятствием, когда дело доходит до необходимости внедрения изменений, организационных трансформаций или реализации новой стратегии.
Как показывает практика, как бы ни хороша была стратегия, она не имеет шанса на реализацию, если вступает в противоречия с устоявшимися культурными нормами и правилами. По этой причине, прежде чем приступить к планированию любых преобразований, или стратегий, целесообразно провести аудит организационной культуры и коммуникаций.
Результаты аудита «материализуют» организационную культуру, и наглядно показывают, что помогает компании двигаться вперед, а что тормозит ее развитие, что способствует достижению целей, а что нет, даже то, что позитивно влияет на ее имидж, и наоборот. Осознание "невидимой силы" может существенно помочь в реализации задуманного, как оно было запланировано.
Из спортивной жизни
Когда речь идет о роли корпоративной культуры в достижении целей бизнеса, мне нравится проводить аналогию с академической греблей. Один или несколько гребцов экипажа, не выполняющих свою задачу, не просто не помогают добиться результата, а сильно мешают остальным. Усилия, которые прикладываются вразнобой, приводят к быстрой усталости всей команды, и получается, что лодка в добирается до финиша только благодаря чрезмерному труду отдельных гребцов, без шансов на успех.
Высокие результаты достигаются только при условии, когда спортсмены с разными физическими данными и техникой работают как единое целое.
Ключевыми факторами при формировании командной слаженности являются информированность членов экипажа и взаимные коммуникации. То есть, каждый гребец должен иметь ясное предоставление о цели и своей роли, а также быть способным координировать свои действия с действиями команды.
Если главная функция гребцов — обеспечивать движение лодки, то рулевому определен собственный круг задач. Он управляет командой, транслирует стратегию, определяет и корректирует усилия гребцов, отвечает за безопасность судна и команды, мотивирует их по ходу движения.
Как рулевой без гребцов, так и гребцы без рулевого не выиграют гонку по отдельности. Организационная культура команды, основанная на сплоченности и взаимопонимании, а также информированность всех его членов имеет важное значение для достижения цели наряду со стратегией и физической подготовкой спортсменов.
Безусловно, бизнес-предприятия устроены сложнее, чем команда гребцов, но суть и значение организационной или корпоративной культуры остается той же: независимо от того насколько хорош план или верна стратегия у руководства, им не суждено воплотиться, если сотрудники организации плохо понимают задачи, не мотивированы, не вовлечены и не эффективно взаимодействуют между собой.
Роль коммуникаций и проблема управления
Коммуникации — одно из ключевых проявлений корпоративной культуры. Корпоративные коммуникации в широком смысле можно определить как систему, которая обеспечивает связь и общение между сотрудниками, клиентами, поставщиками, инвесторами и другими заинтересованными аудиториями.
Если говорить образно, коммуникации это «кровеносная система» организации, которая включает системы, технологии, информационный контент, - все то, что связывает воедино все компоненты предприятия, обеспечивая его жизнедеятельность и согласованность. Благодаря этой системе становится возможным осуществление всех бизнес-процессов.
Стиль и содержание корпоративных коммуникаций раскрывают сущность внутренней культуры компании и, конечно же, влияют на формирование ее имиджа и репутации как внутри, так и за ее пределами.
В связи с этим возникает вопрос о том, как эффективно управлять коммуникациями в компании.
Дело в том, что эта сфера деятельности редко находится в ведении одного центра управления. Она обычно разделена между несколькими отделами: HR, бизнес-процессами, маркетингом, PR и рекламой. Типичная практика в крупных компаниях, когда функции контроля за внутренними и внешними коммуникациями разделены между несколькими службами. И если постановка целей, планирование и формирование сообщений для внешних аудиторий, как правило, не вызывает проблем, то этого нельзя с уверенностью сказать в отношении коммуникаций внутрикорпоративных.
В подтверждение этого факта, говорят и результаты внутренних опросов: в подавляющем большинстве случаев сотрудники считают, что они недостаточно информированы о целях и стратегии компании, не имеют представления о ценностях, видении и миссии.
В крупных компаниях, которые работают на нескольких площадках или имеют филиалы, сотрудники отмечают, что не чувствуют себя частью большого коллектива. Многие из них говорят, что узнают о продуктах компании только из внешних источников. Наиболее частое пожелание, которое высказывают сотрудники в вне зависимости от размера предприятия: лучше быть информированными о деятельности компании.
Если углубиться в эту тему, то в таких организациях легко обнаружить несоответствие между внутренними и внешними коммуникациями. В то время как активно разрабатываются и реализуются стратегии, ориентированные на внешнюю среду, в частности, для решения маркетинговых задач, то обсуждение стратегии внутренних коммуникаций практически не встречаются (в своей практике встречала в трех компаниях, все западные корпорации).
Исходя из того, что всё, что делает организация, тем или иным образом передает ее идентичность и формирует ее имидж, мы с коллегами придерживаемся мнения, что эффективные корпоративные коммуникации должна обеспечивать единая стратегия, где сотрудники являются приоритетной, если не основной аудиторией в ряду других заинтересованных сторон.
Приоритетность внутренней аудитории обусловлена тем, что сотрудники одновременно являются строителями, носителями и потребителями корпоративной культуры и коммуникаций.
Значение корпоративной культуры и коммуникаций нельзя не дооценивать, ведь именно они могут обеспечить или помешать достижению целей бизнеса. Планирование и реализация единой стратегии коммуникаций – это важный аспект деятельности, который способствует достижению целей и задач бизнеса и организации.
Больше о стратегическом маркетинге и о том, что сопутствует его успешной реализации пишу в ТГ