Как подготовить выполнимый план роста продаж

Выполнимый план роста продаж – это прежде всего планирование объема продаж для своего отдела, филиала или компании. В своей практике я часто встречался с планированием продаж через лозунги: мы увеличим продажи за счет такого-то инструмента. Инструмент может быть любой, вставьте на свой вкус. Как вы понимаете, чаще всего продажи не увеличивались. Или увеличивались без возможности масштабирования, а это означает, что скорее всего сыграл фактор удачи.

Про планирование продаж написано и рассказано немало, но тем не менее это одна из самых популярных тем среди руководителей b предпринимателей различного звена. И не удивительно: каждый смотрит сквозь призму собственного опыта, знаний и целей.

Цель данной статьи – описать наиболее часто встречающиеся способы планирования продаж. Это способы, с которых стоит начать, поскольку они покрывают 80% потребностей руководителей в составлении выполнимого плана продаж.

Начнем с самого базового способа планирования продаж: планирование на основе предыдущих периодов. Этот способ отлично подходит для уже существующего минимум два года бизнеса, который смог накопить некоторое количество данных по продажам за прошлые периоды.

Алгоритм составления плана продаж на основе данного способа:

1. Выгружаем продажи прошлых периодов;

2. Соотносим продажи с конкретными месяцами;

3. Высчитываем динамику роста выручки месяц к месяцу;

4. Высчитываем динамику роста выручки к аналогичному периоду прошлого года;

5. После того, как мы выявили корреляции, накладываем ее на существующие продажи;

6. Получаем ориентировочный план продаж.

Как видно из примера, все плановые цифры аккуратно растут из месяца в месяц и из года в год. Часто ли так бывает в реальной жизни? Конечно нет.

Для исключения различных всплесков, нетипичных продаж за счет крупной сделки, можно пользоваться проверочным значением в виде роста выручки к аналогичному периоду прошлого года.

Давайте рассмотрим на примере*.

Бизнес как система | Алексей Ченцов

То есть при планировании линейным способом, должно соблюдаться два основных условия:

· Планирование продаж на следующий месяц производится за счет данных прошлого периода;

· Проверяется приростом пользоваться проверочным значением в виде роста выручки.

Плюсы данного метода планирования: предсказуемость и простота расчета. В устоявшейся компании метод вполне может быть основным

Минусы данного метода планирования: метод совершенно не учитывает изменения во внешней среде. Окажется малополезным при запуске маркетинговых активностей (только если нет четко просчитанного экономического эффекта от активностей). Если есть, то можно плюсовать два показателя и получить итоговый план продаж. Также метод уязвим к скачкам валюты (если бизнес покупает за валюту, а продает за рубли), и неприменим, если нет данных за прошлые периоды.

Когда данный метод планирования работает:

1. Есть накопленная статистика за прошлые периоды;

2. Ваша компания работает на старом, устоявшемся рынке;

3. Вы продаете устоявшуюся ассортиментную матрицу

Когда данным метод категорически не подходит:

1. Компания выводит новый продукт;

2. Компания выходит на новый рынок;

3. Нет данных.

С базовым способом планирования продаж разобрались, теперь предлагаю рассмотреть планирование продаж отталкиваясь от объема рынка. Данный способ подойдет в том случае, если у нас знакомый и понятный товар и мы хотим начать продажи на новом, для себя рынке. Для примера возьмем сегмент смартфонов. Для реализации данного способа планирования нам понадобятся некоторые данные. Их мы можем взять из:

1. Официальный сайт Росстата;

2. Отчеты и пресс-релизы различных агрегаторов (например Яндекс. Маркет);

3. Профильные издания.

Планирование продаж через объем рынка содержит следующие этапы:

1. Определение города (региона) для составления плана продаж. Логично взять тот, куда ваша компания решила попасть;

2. Расчёт объема рынка;

3. Определение максимальной доли рынка вашей компании;

4. Составление прогрессивной модели продаж.

Давайте также рассмотрим на примере (все данные выдуманы, все совпадения случайны). Допустим мы продаем смартфоны и планируем выйти на рынок города Рязань и открыть там магазин, который будет обслуживать весь город.

Предположим, у нас есть склад с товаром и определенное количество смартфонов. Тогда расчет рынка будет выглядеть следующим образом:

1. Идем на сайт Росстата и находим данные по домохозяйствам.

Из данных Росстата мы видим следующее:

1) Численность домохозяйств;

2) Кол-во жителей в них;

3) Среднее кол-во человек на одно домохозяйство.

Но также мы видим, что данные по Рязани обобщены с Рязанской областью. Для того, чтобы выделить Рязань, необходимо провести нехитрые математические вычисления:

1) Кол-во жителей в Рязани на 2019 год 539 789 человек[1];

2) Среднее количество жителей в домохозяйстве 2,4;

3) Значит в городе Рязань 224 912 домохозяйств.Теперь мы имеем следующие данные:

1) Кол-во домохозяйств – 224 912*;

2) Средняя стоимость смартфона в 2018 году[2]- 16 100 руб;

3) Частота смены смартфона ориентировочно 20 месяцев (для простоты 2 года)[3];

4) Количество покупаемых смартфонов в год – 1;

5) Наша возможная доля (здесь лучше смотреть по существующему бизнесу, но редко когда доля рынка по итогам первого года больше 3%)

На основе этих данных высчитываем годовой рынок Рязани и нашу предполагаемую долю.

На основе расчета мы получаем среднемесячный оборот 9 млн. руб. и для достижения этого плана нам необходимо минимум 562 смартфона. Хотя, конечно, товара нужно больше минимум на 30%, но это тема отдельной статьи.

Итак, корректен ли план продаж в 9 млн каждый месяц равными кусками? Нет, конечно. Таких планов продаж не существует. Везде есть своя сезонность (спады и взлеты продаж). Например, даже далеким от этого рынка, предпринимателям понятно, что в мае будут самые низкие годовые продажи, а в декабре самые большие. Для того, чтобы правильно распределить продажи, нам необходимо знать годовую структуру продаж конкретного бизнеса и наложить ее на годовой план продаж. Эту структуру можно взять из уже существующего бизнеса или воспользоваться профильными изданиями.

Если нет возможности использовать вышеперечисленные инструменты, можно наложить статистику поисковых запросов по месяцам и коррелировать продажи в соответствии с ними. Для этого подойдет, например, Google Trends.

Это инструмент, который позволит отследить популярность тех или иных запросов.

Как мы видим, на скриншоте, нам показывают кривую динамики запросов и это может позволить спрогнозировать продажи на основе данных прошлого года. Конечно, нужно понимать, что этот инструмент только для составления первичного планирования. В последствии данный план продаж необходимо корректировать на основе реальной картины.

Заканчивая описывать данный способ планирования хочу пояснить, почему лучше брать домохозяйства. Дело в том, что домохозяйства – это условно семья, которая распоряжается определенным бюджетом. Если планировать продажи через количество людей – высока вероятность ошибки, так как каждый член семьи редко распоряжается своими доходами единолично.

Плюсы данного способа планирования: высокая доля реалистичности планирования в малоизученных условиях нового рынка.

Минусы: требуется большое количество данных, умение оперировать различными источниками информации. Высокая степень вероятности ошибки, за счет того, что не был учтен какой-либо параметр или переменная.

Когда данный метод планирования работает:

· Продукт не новый, и понятный потребителю;

· Когда компания выходит на новый, для себя, рынок;

· У вас есть данные по продажам в другом регионе/отрасли

Когда данный метод планирования не подходит:

· Продукт абсолютно новый, потребитель его не понимает;

· Нет данных по продажам по отрасли. В этом случае нужно начать именно со сбора статистики;

· Когда сам рынок еще не сформировался и идет постоянная динамика. Это характерно для ИТ продуктов

Предлагаю рассмотреть последний, для этой статьи, способ планирования увеличения продаж. Этот метод предполагает планирование не от рынка, а от конкретных клиентов. Это некая смесь первого и второго способа, который предполагает, что мы сможем прогнозировать потребности своих клиентов. Данный метод планирования очень популярен в компаниях, которые ведут бизнес по B2B (бизнес для бизнеса) модели.

Как правило, у компаний в B2B ограниченное количество клиентов, которое редко превышает 30 – 50. Если компания крупная и клиентов больше, то производится кластеризация клиентов, и планирование происходит по кластерам. Итак, суть способа по планированию от клиентов:

1. Выгружаем клиентскую базу;

2. Выгружаем обороты по клиентам за прошлые периоды;

3. Применяем первый способ планирования к каждому клиенту;

4. Суммируем планы по клиентам в итоговый план продаж

Давайте рассматривать на примере. Предположим, у нас есть пул клиентов. У нас есть данные по их продажам за 2018 год. Нам необходимо построить выполнимый план роста продаж:

Теперь на примере 2х первых клиентов спрогнозируем продажи на 2019 год:

Как видно из примера, мы применили первый способ планирования, но не ко всей компании и продажам, а к отдельным клиентам. Но как поступить, если мы не знаем оборотов по предыдущему периоду? Или их просто не было. В таком случае, нам поможет второй способ планирования продаж и прогнозирование результатов на основе статистических данных.

Хочу так же отметить, что данный способ планирования может успешно применяться в компаниях розничного сегмента. Только вместо клиентов, можно планировать по продуктовым линейкам. То есть для примера с магазином электроники, это будет выглядеть вот так:

После того, как был спланирован общий план, его можно разбивать на по месяцам, далее по торговым точкам и до каждого сотрудника, в частности.

Плюсы данного способа планирования: высокая точность планирования, за счет планирования продаж по каждому сегменту, клиенту или продуктовой линейке.

Минусы: требуется большое количество данных, умение оперировать различными источниками информации, необходима накопленная информация по компании, а также практические навыки для реализации.

Когда данный метод планирования работает:

· Если компания работает в сегменте B2B;

· Если есть возможность сегментировать клиентскую базу;

· Если есть возможность провести кластеризацию клиентов, продуктов или услуг

Когда данный метод планирования не подходит:

· Мало данных;

· Нет навыков планирования;

· Нет возможности сегментировать продажи

На этом мы рассмотрели три популярных способа составить выполнимый план роста продаж. Как мы видим, основа любого планирования – это понимание своего бизнеса и умение оперировать данными, в том числе отраслевыми и внешними. Давайте повторим три способа планирования, которые сегодня рассматривали:

1. Планирование на основе предыдущих периодов. Позволяет спрогнозировать продажи на основе данных компании за предыдущие периоды;

2. Планирование от объема рынка. Позволяет спрогнозировать продажи на основе данных региона с использование статистической информации;

3. Планирование от клиентов. Позволяет спрогнозировать продажи исходя из существующих клиентов.

Используйте цифры при составлении плана роста продаж, подходите аналитически и любой план станет реальностью. Удачи и хороших продаж!

Бизнес как система | Алексей Ченцов