Размер рынка (market size): как словоблудие уводит стартап от сути

В питчах молодых и зрелых проектов мы встречаем слайд — размер рынка. В чем разница между объемом и емкостью рынка и зачем стартапу market size.

Статья родилась вследствие длительного общения с управляющим партнером отечественного венчурного фонда из топ-10 по размеру средств в управлении. К сожалению, фонд не стал для нас инвестором, но ценный опыт, который мы получили, помогает привлекать средства сейчас.

Дисклеймер: я постарался сохранить немного нахальный тон повествования, чтобы передать атмосферу, в которой получал информацию. Тон не свидетельствует о самонадеянности, бахвальстве или непоколебимости. Если информация покажется вам противоречивой, значит стоит обсудить.

Отступление необходимо для понимания основной мысли статьи. Емкость и объем рынка часто разделяют, либо осознанно подменяют понятия. Хватит это терпеть!

Есть два английских слова: volume - объем, и capacity - емкость. Eсли начать философское словоблудство, то получится, что объем — это то, сколько места объект занимает в пространстве и/или сколько в себя вмещает; емкость — исключительно сколько в себя вмещает. Рынок и банка — не одно и то же, но если поселить мнимое различие в неокрепшую голову, то начинается кислотный трип из странных мыслей, вроде:

«Объем рынка — это то, сколько совершено сделок по товару/услуге и их стоимость»‎

«Емкость рынка — это то, что только можно продать на рынке»‎

Приходит самый опытный из трипующих и говорит:

«Давайте заменим volume и capacity на size — размер. И обобщим эти понятия в одно, чтобы получились эти классные круги Эйлера»‎

Теперь мы получили три размера/объема рынка (market size):

• Доступный. Тот, на котором мы можем продавать сегодня
• Фактический. Совокупный, что существует в мире
• Потенциальный. Тот, который сформируется в будущем

Все аплодируют, восхищаются, вручают Нобелевскую премию, стартаперы добавляют market size в питчдеки. НО! Когда на глаза попадает определение «Что такое рынок»‎ — красивая музыка стихает и фрактальные узоры из разных размеров рынка исчезают.

Рынок — это система отношений, возникающих на основе устойчивых экономических связей производителей товаров/услуг и потребителей. А если просто, то продавцы, продукция и покупатели.

Объем рынка, так же как и емкость, размер и пр. — это количество купленного и проданного товара за обозначенное время (2020 год) и на обозначенной территории (Киев, Минск, Азербайджан или весь мир). В штуках, килограммах, литрах...или деньгах. Вот как выглядит объем рынка в виде формулы:

Vреализации = Vпроизводства + Vимпорта — Vэкспорта

Почему у рынка нет будущего? Потому что у него есть рамки. Мы не можем поставить воображаемых покупателей, продавцов и количество товара, а после его посчитать.

Из этого следует, что потенциальный размер рынка — ложное понятие по своей сути, так как не учитывает значение слова «рынок»‎.

Не только потому что хочется, а потому что нужно. Да, прогнозирование — важная часть маркетинга и бизнеса. И если я захочу рассказать сколько новых пользователей появится у нашего криптовалютного кошелька, то воспользуюсь понятием потенциальный спрос, который состоит из анализа текущей потребности, возможностей нашей аудитории и другой магии.

Теперь мы знаем, что размер рынка = емкость = объем = величина = вместимость… Он отображает ситуацию на рынке без прогноза. С другой стороны, в документации проектов служит обещанием успеха. В чем подвох?

Количество товаров на рынке в конкретный период — лишь одна из метрик, которые необходимы, чтобы оценить перспективность венчура. Если бы весь анализ заканчивался анализом конкурентов и рынка, то аналитиками и партнерами фондов смогли бы работать самые заурядные люди. А так как венчуристы — люди, преимущественно, образованные, то представьте как для них глупо выглядят круги и сказки про потенциальный объем рынка. И даже отбросив вредную привычку с потенциальным рынком получается не очень.

Например, мы будем производить комбучу и продавать в студенческие кампусы. Посчитали продукцию, перевели в деньги — получилось, допустим, $1 000 000 в Москве за 2020 год.

Упускаем: Насколько быстро продают комбучу розничные сети? Почему размер рынка не $2 000 000? не $10 000 000? Растет ли рынок? И если растет, то почему? Про тот же потенциальный спрос? Какая часть студентов готова покупать комбучу?…и тд.

Почему исследование рынка заканчивается размером? - подумает партнер фонда

Это и происходит с питчдеками молодых предпринимателей: венчурный фонд с высокой вероятностью проигнорирует заявку от стартапа, если в документации отсутствует расчет размера рынка. С другой стороны, сказочные кружочки с потенциальным размером рынка — это клоунский нос на вашем лице.

Потенциальный размер — реплика, которая заставляет насторожиться. И если к красному носу необходим грим, то можно добавить эти слова:

«От доступного рынка мы захватим 10%, а от потенциального 25%, заработав в первый год $$$ c приростом 5% каждый год»‎

Хорошая мечта, которая слишком пестрит противоречиями. И как только подобная конструкция складывается у вас в голове — немедленно медитируйте.

В силу субъективных впечатлений, я доверяю авторитету человека, который доносил до меня такое видение на протяжении нескольких месяцев. Надеюсь, для вас было полезно. Спасибо!

Макс Гиль, CMO
Sapien Wallet