Как увеличить ЦА для кухонь охватной кампанией
Завлекаем новую аудиторию в кухонную воронку.
Ниша: кухонная мебель на заказ в Санкт-Петербурге и области.
О клиенте: Мебельная фабрика «Мишель», Санкт-Петербург.
На рынке с 2013 года.
Ранее работали по перформанс-кампаниям. Клиент забрал эту часть под собственное ведение, а нам с октября 2023 года поставил задачу: «Показать рекламу каждому в Санкт-Петербурге».
Для достижения этой цели мы выбрали канал VK ADS. Аналитика клиента показывала, что конверт из лида в продажи в VK ADS выше в 5,5 раз, чем в старом кабинете таргета.
Детали нашей работы и результаты читайте ниже.
Хотите тест VK ADS от специалистов Церебро? Напишите нам в Телеграм — мы с вами свяжемся
Особенности проекта:
Плюсы проекта:
- Собственное производство исключает брак (99% процентов работы автоматизировано).
- Цены: эконом-плюс и средний ценовой сегмент, и цена здесь не за счёт качества. Мишель на качестве не экономит, о чем говорят многочисленные отзывы.
- Показатель «цена-качество» обеспечивает интерес достаточно широкой ЦА.
Сложности проекта:
- Цикл сделки в нише кухонной мебели длительный: от 2 недель до полугода и больше.
- ГЕО проекта ограничено только Санкт-Петербургом и областью.
Проект ведется нами без перерыва 18 месяцев, при этом откручивается более 146 тыс. руб. в месяц только на медийку.
Хороший показатель? Ниже расписали, почему считаем, что хороший.
Показатели:
- Бюджет в кейсе: 283 352 руб. (с НДС)
- ГЕО: СПб, Лен. область
- ЦА: М, Ж 25-54
- Период в кейсе: 01.08.2024 - 30.09.2024
- Общий период непрерывной работы с клиентом: 14.04.23 - настоящее время.
- Только за последний год на охватные кампании откручено почти 2 млн руб.
- Как привлечь в свою воронку тех, кто о ещё не знает о преимуществах бренда (ледяной трафик)?
- И как оставить из всей охваченной группы только ту часть, кто может быть заинтересован в дальнейшей покупке?
На эти вопросы отвечает брендформанс-маркетинг, который сочетает в себе качества и охватных кампаний (медийка), и перформанс-целей:
- рассказываем о преимуществах продукта, формируем положительные ассоциации с брендом;
- мягко мотивируем пользователя совершить покупку.
Да, охватные кампании в VK ADS это совсем не то же самое, что охватные кампании на ТВ, билбордах и на радио.
- Первое отличие — вменяемый ценник
- Второе — возможность отслеживать результаты рекламы.
- Третье — возможность таргетировать рекламу на выбранную аудиторию.
Как мы работали с прохладной аудиторией, рассказали в кейсе специалиста Церебро.В кейсе отвечаем на вопросы:
- В каких плейсментах самые дешевые показы (и почему),
- Какой формат видео-рекламы даёт самые дешевые клики (и почему),
- Какой может быть идеальная воронка для сбора аудитории и превращения её в фанатов бренда
1) Цель РК
Тестировали все возможные целевые действия.
1. Медийные (Узнаваемость и охват):
- Просмотр рекламы (Видеореклама). В статистике кабинета достижением цели является 100% просмотр видео. Плейсмент — преролл в видео.
- Показы рекламы (Видеореклама). В статистике кабинета показы не тянутся в графу «Результат», поэтому достижение цели смотрели в графе «Показы». Плейсмент — запись с видео и внутри видео.
2. Перформанс (Целевые действия):
- Просмотры видеозаписей и трансляций (Цель «Видео и трансляции» со вкладки Целевые действия). В статистике кабинета достижением цели является 100% просмотр видео. Плейсмент — запись с видео и внутри видео.
По итогу тестирования целевых действий (во всех случаях за цель принимали 100% досматриваемость) целевые действия распределились так:
- Просмотр рекламы (Видеореклама). Конверсия в полную досматриваемость 70,14%
- Показы рекламы (Видеореклама). Конверсия в досматриваемость 25,71%
- Просмотры видеозаписей и трансляций (Видео и трансляции). Конверсия в досматриваемость 3,78%
Интересно, что результат охватного формата «Показы рекламы» оказался в 6,5 раз выше, чем результат перформанс формата «Просмотры видеозаписей и трансляций», с целевым действием 100% досматриваемость. (Ожидали, что будет наоборот).
Объектом рекламы было сообщество в ВК — кликая по рекламе, человек переходил в сообщество, где мог познакомиться с контентом, товарами, акциями.
Всего За 1,5 года работы для привлечения холодной аудитории:
- протестировали 454 объявления,
- проверили все возможные аудитории,
- проверили все плейсменты.
Здесь хотим поделиться результатами самого последнего теста и сделать выводы. Итак,...
1 августа 2024 года запустили очередную тестовую кампанию в VK ADS.
Результат VK ADS за тестовый месяц (1 - 31 августа 2024):
- Бюджет 126 224 руб (с НДС)
- Показы: 505 423
- 100% досмотры: 118 413
- CR в полную досматриваемость 23,42%
Общая конверсия оказалась невысока, но при этом:
Протестировали все варианты и нашли лучшую связку, дающую
- Досматриваемость в 70,14%,
- Лучшую кликабельность,
- Самый дешевый клик.
(Да, это реклама в преролле, которую мы рассматривали в разделе «Целевые действия»).
По результатам теста перформанс-кампания показала худший результат, и её отключили, оставив только охватные кампании («Узнаваемость и охват»).
Масштабирование (1 - 30 сентября 2024):
- Бюджет 145 127 руб (с НДС)
- Показы: 859 465
- 100% досмотры: 326 516
- CR в полную досматриваемость 37,99%
Улучшили все результаты теста, при этом:
Лучшая связка стала ещё лучше
- Досматриваемость выросла с 70,14% до 86,52%
- Кликабельность выросла с 0,84% до 2,79%
- Цена клика уменьшилась с 83,12 до 9,98 руб.
2) Креативы
В тесте участвовали 2 видео-креатива.2 очень простых видео, длительностью 18 и 10 секунд с примерно одинаковым посылом:
- «Выбирайте кухню, которая понравится именно вам» (18 сек., 3 слайда фото кухонь и текст),
- «У всех кухни, а у нас удобные», и со скидкой до 70% (10 сек, с фото кухонь в кружочках).
Видео-рекламу можно разместить внутри видео в 2 форматах:
- В преролле (реклама вставляется в ролик перед началом просмотра)
- Внутри самого видео (реклама появляется в процессе просмотра).
Рекомендация спеца: длинные видео (до 30 сек) хорошо использовать в прероллах , т.к. досматриваемость этого формата в 3 раза выше. В записи с видео используем короткие видео, вторым касанием, для напоминания о бренде.
3) Аудитории
Как искали аудитории? По проверенной методике Церебро сначала собрали концентрат подписчиков целевого сообщества (предварительно проверив на накрутки), и исходя из концентрата, нашли другие сообщества, в которых было много подписчиков из целевого.
Прогнали участников целевого сообщества через модуль ГЦА парсера Церебро, отфильтровали сообщества и протестировали найденные сегменты. Также использовали стандартные аудитории в VK ADS: ключи, активности сообществ.
Соц-дем: М и Ж, 25-54, Санкт-Петербург и Ленинградская область.
Задача была собрать новую для бренда аудиторию, которая может проявить интерес в покупке кухни. Выход — кроме теплой и горячей ЦА конкурентов, таргетироваться на интересы и широкие ключи.
Тестировали аудитории:
- Подписчики конкурентов и активности в группах конкурентов,
- Широкие охватные ключи,
- Интерес «Мебель для кухни»,
- Интересы «Крупная кухонная техника» + «Мелкая кухонная техника»,
- Интерес «Обустройство, ремонт и отделка».
Какие аудитории сработали лучше?
(Подписчики конкурентов в сравнении не участвуют, т.к. это очень узкая, и поэтому дорогая аудитория)
Как ни странно, но результаты аудиторий по интересам и широким ключам оказались примерно одинаковы. Результат (100% досматриваемость и клики) в охватной кампании больше зависит от формата рекламы и плейсмента, чем от аудитории.
Так, в формате реклама в видео все аудитории показали примерно одинаковые результаты по конверсии в 100% просмотр: от 15,84% до 18,62%.По кликабельности разница так же незначительна:
- Интерес кухни CTR 0,16%
- Интерес техника CTR 0,23%
- Интерес ремонт CTR 0,20%
- Ключи широкие CTR 0,19%
В формате реклама в преролле все аудитории так же показали более высокие, но также одинаковые результаты по конверсии в 100% просмотр: от 85,83% до 88,07%.По кликабельности:
- Интерес кухни CTR 2,53%
- Интерес техника CTR 2,97%
- Интерес ремонт CTR 3,11%
- Ключи широкие CTR 2,49%
Напрашивается вывод о том, что охватные кампании созданы для широкой аудитории. Что ж, как минимум интересы и ключи показывают почти одинаковый результат.
Выводы по плейсментам:
Сравнили 5 плейсментов:
- Реклама в видео (преролл)
- Реклама в видео (внутри видео)
- В боковом размещении (в проектах ВК, ОК и в рекламной сети)
- В приложениях
- В ленте (пост с видео)
Бюджет на форматы был примерно одинаковый (на преролл даже меньше на 18%).Но преролл показал лучший результат:
- 5 476 кликов (в 3,1 раза больше, чем у записи с видео),
- CTR 2,79% против 0,27% у записи с видео,
- CPC 9,98 руб. (в 3,77 раза меньше, чем у записи с видео (37,64 руб.)),
- Конверсия в досматриваемость видео до конца 86,52% против 23,65% досматриваемости у записи с видео.
- Стоимость достижения целевого действия (досмотр до конца) в преролле: 0,32 руб., что на 10 копеек меньше чем в записи с видео (0,42 руб.), что позволяет использовать оба этих плейсмента параллельно.
1. Самые выгодные охваты даёт открутка в видео и в приложениях, в этих форматах уникальное касание всего по 0,2 руб. и 57% конверсия в досмотр.В приложениях кликов больше и они дешевле.
2. Лента ВК:
- Самый дешевый контакт с уником: 0,13 руб. (Все смотрят ленту).
- Самая низкая досматриваемость: всего 2,06%. (Все листают ленту, но проматывают видео).
3. Боковое размещение в проектах ВК:
- Самый дорогой контакт с уником (0,22 руб.).
- Самая высокая досматриваемость 74,90%. В сочетании с самым низким CTR 0,01% это говорит о том, что видео авто-воспроизводится на фоне, пока люди читают сайт.
Выводы по форматам рекламы:
В объявлении с видео:
- Дешевые показы (CPM 100руб., стоимость уникального просмотра 0,18 руб.)
- Но низкая конверсия в 100% досматриваемость (29,71% в августе, 25,65% в сентябре)
В преролле:
- Дорогие показы (CPM 397 руб., стоимость уникального просмотра 0,57 руб.)
- Зато высокая конверсия в 100% досматриваемость: 70,14% в августе, 86,52% в сентябре.
- Досматриваемость и CPM в преролле выше, что говорит о более узкой и, возможно, более качественной аудитории.
Общий результат за 2 месяца рекламы:
Показов: 1 209 691
Полных просмотров рекламы:444 928.
Это наш концентрат: аудитория, которую будем использовать для второго касания с перформанс-целями.
Конверсия из показа в полный просмотр:36,78%
Как это использовать (та самая воронка):
- Первым касанием запускаем преролл с длинным видео (т.к. досмотры в прероллах выше). Собираем аудиторию тех, кто позитивно взаимодействовал с видео. Таким образом отсекаем равнодушных и оставляем тех, кто с большей вероятностью заинтересуется нашим предложением.
- На позитивные реакции с предыдущего шага вторым касанием запускаем формат «Запись с видео». Получаем большой охват за копейки — с большей вероятностью сможем второй раз дотянуться до более узкой и более целевой аудитории. Используем короткое видео.
Вести можно на одну из следующих целей:
- на лид-формы,
- на заполнение заявки на сайте,
- на ЛС в группу,
- на подписку
- на посты в группе
Хотите тест VK ADS от специалистов Церебро? Напишите нам в Телеграм — мы с вами свяжемся