Сила в деталях: как ассортимент, контент и сервис помогают «Сантехнике-Онлайн» быть лидером в категории

«Сантехника-Онлайн» — гипермаркет товаров для дома и ремонта. На нашей витрине представлено более 180 тысяч товаров от 900+ брендов со всего мира. За 16 лет работы нам удалось создать крупную ecom-платформу с собственной логистикой, IT-командой и розничной сетью федерального масштаба. О том, что помогло нам стать лидерами в области сантехники и как эффективно выстраивать бизнес в условиях современного мира, рассказывает заместитель генерального директора Евгений Сахаров.

За время своего существования «Сантехника-Онлайн» прошла несколько этапов. На каждом из них мы искали новые точки роста, сталкивались с разными проблемами и использовали различные решения. Неизменным оставалось наше желание всегда расти в ассортименте. Именно большой выбор помогает выделяться на фоне конкурентов, ведь там, где у них будет представлено 10 торговых позиций, вы сможете предложить 100. Такой подход определенно привлекает клиентов и становится серьезным козырем.

Помимо этого, глубина и ширина ассортимента влияют на показы в поисковиках: как органические, так и полученные при помощи платных инструментов. Чем больше товаров и предложений было у нас на витрине, тем больший объем трафика мы получали.

Следующий аспект, на который стоит обратить внимание, — эффективность рекламы. Несколько лет назад мы поняли, что имеет смысл разделить рекламу по брендам и категориям. Проанализировав данные, мы заметили, что даже при одинаковых показателях CTR и CPC, может быть разительное отличие в показателе ДРР. В этот момент мы решили всерьез заняться приоритизацией рекламных кампаний и бюджетов, направляя больше ресурсов на более востребованные бренды и категории.

Интересный кейс получился у нас с классическими каталогами. Исторически мы использовали стандартный инструмент Яндекса, который парсил наш сайт и запускал трафик на страницы, соответствующие клиентским запросам.

Проведя более детальный анализ, мы поняли, что автоматические системы не всегда релевантно подбирают страницы под запросы клиента. Исходя из этого, мы сформировали фиды, сформировали целевые запросы наиболее конверсионных страниц, исключив неконверсионные, и получили отличный результат. Теперь тот же маркетинговый бюджет используется гораздо более эффективно, распределяясь на более узкий объем категорий и посадочных страниц.

Выше мы уже отмечали, насколько важно выделяться среди конкурентов, и ничто так не помогает в этом нелегком деле, как качественный контент. Мы постоянно используем новые графические элементы и тестируем креативы, чтобы наши товары смотрелись привлекательно и завоевывали внимание клиентов.

После того, как у нас произошло переосмысление расходов на рекламу, мы полностью изменили подход: сейчас мы ориентируемся не на общепринятые показатели, а на возвратность инвестиций. Эту методологию мы применили как к отчетности, так и к оптимизации рекламных кампаний. Благодаря этому нам удалось исключить технические моменты, ботов, фрод и т. д.

В данный момент мы работаем над тем, чтобы разделить рекламные кампании по типам клиентов. Несмотря на то, что мы в равной степени успешно работаем с разными типами клиентов, паттерны их поведения, средний чек и конверсия существенно отличаются. Наша задача — сделать рекламу максимально актуальной и эффективной для каждой конкретной аудитории.

Наряду с положительными изменениями, были у нас и неудачи. Масштабируя бизнес, мы росли в трафике, однако стали терять клиентов из-за низкой конверсии.

Основные причины:

Мы приняли решение сфокусироваться на этих проблемах, чтобы улучшить эффективность бизнеса. Изначально мы хотели создать самую крупную витрину, но с течением времени поняли, что на первом месте должна быть эффективность процессов.

На карточках остановимся немного подробнее. Последние наши карточки товаров разработаны с помощью транскрибирования и моделей типизирования запросов клиентов. Мы разобрались, что останавливает клиентов от покупки, и постарались минимизировать любые негативные эффекты. Мы добавили подробное описание, габаритные схемы и документы, а также напомнили, что клиент всегда может обратиться к нам за консультацией и получить бесплатную экспертную помощь.

Итогом проведенных реформ стало повышение эффективности процессов в компании и кратное снижение процента отказов.

Отдельного обсуждения заслуживает развитие собственных торговых марок. На момент 2021 года у нас уже был большой объем аналитики: мы понимали, что нужно клиенту, за какую сумму он хочет это получить, и как он хочет, чтобы это выглядело на витрине. Мы сфокусировались на собственных брендах: создали для них контент, обеспечили наличие и быструю доставку по всей региональной сети. Спрос на товары начал заметно расти, и к 2025 году доля продажи СТМ у нас составила около 20%. Учитывая, что изделия собственного производства имеют самую высокую маржинальность, о лучшем было грех и мечтать.

В то же время мы упустили одну немаловажную деталь.

«Сантехника-Онлайн» масштабировалась и открывала новые торговые точки, чтобы клиенты могли оценить наш ассортимент вживую, однако при этом мы стали использовать магазины в качестве витрины для СТМ. Довольно быстро нас догнала обратная связь: покупатели жаловались на усеченную матрицу и витрину, а сами магазины стали восприниматься как монобрендовые, предлагающие товары лишь нескольких торговых марок.

Мы решили проанализировать, насколько существенно продвижение собственных торговых марок в розничных точках бустит их продажи в регионе.

Оказалось, что определенная корреляция присутствует, однако вовсе не такая солидная, чтобы снижать востребованность витрины. Ориентируясь на полученные данные, мы снизили представленность наших СТМ в магазинах и разнообразили ассортимент.

Также работая с обратной связью, мы осознали, что отношение клиентов к нам во многом основывается на продукции, которую мы продаем. Другими словами, если клиент покупал у нас проблемный товар другого бренда, то вина в его глазах первостепенно ложилась на ритейлера. Это сподвигло нас еще больше внимания уделять качеству продукции.

Приведем реальный пример: у нас был партнёр, у которого практически каждый пятый товар оказывался проблемным. Бренд при этом пользовался популярностью и приносил хороший доход, но это совершенно не оправдывало репутационные риски. Какое-то время мы передавали обратную связь, пытались помочь наладить производство, однако в скором времени начали пессимизировать, а затем и вовсе отключили бренд.

Возвращаясь к вопросу, который проходит красной нитью через все наше повествование — «как же выделиться среди конкурентов и стать лидером в категории» — ответим, что выделяться нужно сервисом. Именно забота о клиентах, осознание ответственности перед ними и тщательная работа с обратной связью приводят компании к успеху.

За последние 3 года мы в полтора раза увеличили процент удовлетворенности покупателей и повысили показатель возвратности клиентов до 46%.

Также нам удалось увеличить конверсию, которая теперь достигает 84–85%. И что самое главное, все это воплощалось в жизнь не на стабильной витрине, а в условиях постоянного роста ассортимента.

Подводя итог, подчеркнем, что четырьмя китами, на которых держится бизнес, являются широкий ассортимент, креативный контент, высококлассный сервис и качество товара. Клиент должен иметь возможность купить продукт, который придется ему по душе и будет соответствовать всем необходимым характеристикам. При этом пользователь не должен испытывать дискомфорт ни на одном из этапов сотрудничества, будь то процесс выбора товара, доставка или послепродажное обслуживание.

Надеемся, данный материал был для вас интересным, а советы принесут практическую пользу. Ставьте лайк, подписывайтесь на канал, оставляйте вопросы нашему эксперту в комментариях и, конечно же, покупайте самые качественные товары для дома только в «Сантехнике-Онлайн».