Точки притяжения: как бренд и маркетинг создают места, в которые хочется возвращаться?
10 апреля девелоперы, отельеры и другие эксперты отрасли собрались в Екатеринбурге на форуме «Архитектура притяжения», чтобы обсудить будущее городской среды.
Я рассказывал, как маркетинг впечатлений и сильный бренд превращают обычные места в точки притяжения. В статье хочу поделиться основными тезисами с прошедшего выступления.
Почему одни проекты становятся популярными, а другие — даже очень похожие — остаются без внимания?
На мой взгляд, ответ кроется в современной экономике впечатлений. Хороший продукт — это только начало. Сегодня на рынке много хороших продуктов с качественным сервисом. Но потребители ищут нечто большее — эмоциональную связь, новые впечатления и смыслы. Именно они превращают обычные места в точки притяжения.
Возьмём для примера три типа девелоперов:
- Традиционный предлагает надёжное типовое жильё. Его подход характеризуется сухой и рациональной коммуникацией.
- Клиентоориентированный учитывает потребности и ожидания клиентов. Он стремится обеспечить качественный сервис и создать развитую инфраструктуру.
- Человекоцентричный ставит ценности и эмоции на первое место. Он продаёт не просто квадратные метры, а среду для жизни. Создаёт вокруг жилого комплекса сообщество, которое вызывает интерес на рынке.
Как это работает с научной точки зрения?
Восприятие любого места зависит от его «упаковки». Это имеет научное объяснение благодаря эффекту обрамления — когнитивному искажению, при котором восприятие информации зависит от её подачи.
Один и тот же продукт в разном контексте может как привлекать целевую аудиторию, так и отталкивать её. Яркий пример — новый бренд библиотек Екатеринбурга, который мы с командой О'Смысле разработали прошлой осенью.
Кейс: Библиотеки Екатеринбурга
Горожане воспринимали библиотеки как скучные книгохранилища — необходимые, но неинтересные. Чтобы решить эту проблему, мы начали работу над обновлением бренда организации:
- Провели исследование: взяли интервью у сотрудников, проанализировали и сегментировали посетителей (от школьников до пенсионеров), изучили конкурентов за внимание аудитории.
- Разработали концепцию «Пространство для развития», которая подчеркивает роль библиотек в развитии интеллектуального и творческого потенциала горожан.
- Создали новый образ через тёплую дружелюбную айдентику, динамичный слоган «Знание, общение, вдохновение» и обновлённый стиль коммуникации, учитывающий ценности сотрудников и потребности всех сегментов аудитории.
Результатом стал современный брендбук, который объединил 36 филиалов, придал им новый смысл и сделал библиотеки ближе к горожанам.
Сила бренда и маркетинга
Бренд — это душа проекта, а маркетинг — его голос. Вместе они создают историю, которая заставляет людей возвращаться. Это становится возможным благодаря трём ключевым аспектам:
- Создание уникального образа. Помогает сформировать нужные ассоциации и получить узнаваемость, выделяя проект среди конкурентов.
- Эмоциональная связь с аудиторией. Формирует доверие и объединяет людей вокруг общих ценностей и целей, повышая лояльность.
- Нематериальный актив компании. Обеспечивает долгосрочную устойчивость бизнеса, позволяя ему конкурировать не только на уровне рациональных факторов.
Кейс: авиакомпания «Сибирь»
Проблема: в 2005 году авиакомпания «Сибирь» переживала серьёзный кризис, падение пассажиропотока и ухудшение репутации после авиакатастроф. Несмотря на сложную ситуацию, компания ставила амбициозную цель — выйти на международный рынок. Требовалось не просто восстановить доверие, но и полностью изменить восприятие бренда.
Решение: компания провела масштабный ребрендинг:
- Сменила название на S7 Airlines;
Совершила полную визуальную трансформацию: от логотипа до дизайна самолётов.
- Изменила позиционирование — теперь S7 стала не просто перевозчиком, а проводником в мир чудес. Путешествие — это начало поиска счастья и бренд помогает пассажирам на этом пути.
Результат: S7 не только восстановила пассажиропоток, но и стала лидером среди частных авиакомпаний России. Ребрендинг помог преодолеть кризис и выйти на международный уровень.
5 проблем, которые убивают проекты
- Низкое доверие: когда бренд сводят к логотипу, а маркетинг к запуску рекламы, клиенты не верят в ваш проект.
- Отсутствие уникальности: безликие места теряются среди конкурентов.
- Слабая узнаваемость: без маркетинга даже лучший продукт останется незамеченным.
- Низкий спрос: следствие предыдущих пунктов.
- Потеря преимуществ: без инвестиций в бренд и маркетинг бизнес перейдёт от роста к выживанию.
Чтобы избежать этих проблем, важно с самого начала интегрировать брендинг и маркетинг в разработку проекта. Комплексный подход поможет вам предотвратить возможные трудности в будущем.
Резюмируем главное
- Точки притяжения — это про людей, а не про здания. Начните с исследования аудитории, рынка и конкурентов, чтобы разработать эффективное позиционирование.
- Продукт + бренд + маркетинг = формула успеха нового проекта. Без смыслов даже самое красивое и функциональное здание рискует остаться пустым.
- Бренд и маркетинг — это основа, а не дополнение. Важно создать не просто красивое место, а историю вокруг него, которую захотят услышать и поделиться.
- Эмоции и впечатления — новая валюта лояльности. Чтобы маркетинг был эффективным, важно создавать эмоциональную связь с аудиторией, которая будет вызывать желание к вам вернуться.
- Ребрендинг — мощный инструмент выхода из кризиса. Если проект пошёл не по плану, он может стать вашим запасным парашютом.
Настоящие точки притяжения рождаются на стыке архитектуры, брендинга и маркетинга. Не создавайте пространства — создавайте смыслы. Именно так появляются по-настоящему притягательные проекты.