Бренд-медиа ПланФикс: вырастить ERV в 3 раза и попасть в сердечко аудитории — делимся опытом Стратегии

Привет! Я Семён Иноземцев, руковожу агентством контент-маркетинга «Стратегия». В ноябре 2023 года к нам пришёл клиент, с которым мы уже работали по ПромоСтраницам, с задачей «Создать медиа для предпринимателей». А сейчас мы готовы поделиться цифрами.

На реальном примере покажем:

ПланФикс — это платформа для управления проектами или бизнесом. Не просто CRM с шаблонным интерфейсом, а гибкая система. В ПланФиксе можно настроить рабочее пространство так, чтобы оно отвечало привычкам команды и схеме работы. И масштабировать по мере роста компании. За счёт гибкости система подходит всем: от ИП с пятью сотрудниками до гигантских корпораций.

Большая часть клиентов ПланФикса — айтишники и компании из диджитал. Как привлекать таких клиентов в компании уже знали — и активно росли за счёт них.

Но было ощущение ограниченности рынка, хотелось выйти на другие сегменты. Например, предпринимателей из офлайна: кофейни, пекарни, детские центры, салоны красоты и т. д. Ведь в ПланФиксе есть и готовые шаблоны — они подходят тем, у кого небольшие компании и нет серьезных требований к CRM.

Новая аудитория не знала бренд ПланФикса, к тому же не особо привыкла к автоматизации. Медиа в соц.сетях – отличный инструмент для работы с такими сегментами, потому что длительная работа с контентом это ключ к смене парадигмы у аудитории.

Чтобы медиа было успешным, важно сформировать идею, заложить смыслы и ценности на старте. Мы стали ресерчить рынок, чтобы найти что-то подходящее одновременно и продукту, и задаче. Продуктовое медиа у ПланФикса уже есть и не одно — нужно было что-то не про продукт, но вызывающее ассоциации с ним.

Рассуждали так: с помощью ПланФикса можно здорово упростить жизнь себе и команде: ставить и переносить задачи, назначить ВРИО на время отпуска или болезни, автоматически формировать отчёты и отправлять счета и так далее. Навести порядок в бизнесе.

А в 2024 году уже активно набирала обороты повестка баланса в жизни, все устали от успешного успеха и достигаторства.

Поэтому мы решили назвать медиа «Ты в порядке» — миксуя смыслы от Планфикса и актуальные тренды.

На старте мы сформировали основные задачи медиа:

Поддерживать. Контент и рубрики делать так, чтобы создавать ощущение поддерживающего сообщества — для тех, кто устал от давления успешного успеха. Нормализовать наличие проблем в бизнесе, выгорание и тяжесть лидерства.

Обучать. ПланФикс помогает в решении многих проблем, с которыми сталкивается малый бизнес, но предприниматели о нём мало знают — нашей задачей стало познакомить с инструментом и повысить лояльность.

Развлекать. То есть удовлетворять основной запрос аудитории в соц.сетях

На этих трёх китах мы построить контентную стратегию медиа. Ещё одна важная деталь — персонализация контента: в соц.сетях медиа с участием людей или личные блоги гораздо лучше вовлекают аудиторию, потому мы стали делать медиа персонализированным:

Тон-оф-войс выбрали свободный — это передавало смыслы, изначально заложенные в контент: welness, ощущение эмоциональной близости и понимания.

Дизайн концепцию сделали на основе фирменного стиля клиента, а ещё решили не адаптировать её под строгий единый стиль и оставить место скриншотам и фотографиям чтобы сделать контент более живым.

Активность подписчиков постепенно росла — на посты появились реакции, под ними — комментарии. Цена за одного подписчика была в рамках бенчмарок отрасли. Но затем спустя несколько недель рост замедлился.

Медиа развивалось не так динамично, как мы планировали: подписчиков приходило мало, активность не росла. Подписавшаяся аудитория была неактивной, а большинство не читало посты.

Тут мы приняли решение пересмотреть подход.

Команда самостоятельно вышла на представителей целевой аудитории медиа: предпринимателей с малым бизнесом, которые не знакомы с ПланФиксом. У многих из них есть запрос на развитие медийности, поэтому чтобы обеспечить win-win, мы предложили выступать экспертами в нашем медиа после кастдевов.

Так как наше медиа объединяло людей именно благодаря эмоциональным триггерам — вопросы тоже готовили об эмоциях и сразу предупреждали людей, что разговор будет откровенным, но анонимным. Среди них: вопросы о самых сложных аспектах жизни предпринимателя, о том, что бесит в работе/сотрудниках/управлении, а что заставляет оставаться в профессии.

По итогам кастдевов мы собрались командой, устроили брейншторм и сформировали новые принципы в концепции медиа:

1. Не объяснять психологические термины и не давать банальные советы. Аудитория предпринимателей — продвинутая, практически все на кастдевах рассказывали о сессиях с психологом или любимых медиа о терапии.

Людей скорее интересовал вопрос “а что там у других” и с этой мотивацией они следили за личными блогами коллег или читали журналы.

2. Сместить основную ценность медиа с пользы на эмоциональный отклик. Предпринимателям не хотелось вовлекаться в сложные темы, но была потребность в ощущении “я не один”

3. Собирать виральный охват и повысить просмотры за счет ситуативного контента — многие устали от длинного, полезного контента, хотелось что-то, чем можно заткнуть 5 минут между встречами и расслабить мозги после тяжелого дня.

Мы стали иначе подходить к заголовкам, подаче и добавили смелости тон-оф-войсу — и это сработало. Вот, что повлияло больше всего:

1. Заголовок и лид – самые важные части постов. В медиа мы почти полностью отказались от общих и заезженных фраз:

Было: 7 ценных советов.

Стало: Что делать, если непонятно кто идиот.

2. Приоритет короткому контенту: минимум 50% постов — это вовлечения и ситуативный контент.

3. Отказ от узнаваемого дизайна компании. На старте визуальная концепция перекликалась с сайтом и брендбуком клиента. Но соц.сети меняются слишком стремительно и если не использовать тренды — получается постный дизайн из 2018. Поэтому медиа стало совсем автономным — теперь визуал лишь издалека напоминал брендбук компании. Это позволило сделать медиа ярче, современнее и узнаваемее.

Короче, если вы хотите, чтобы медиа взлетело — обращайтесь в Стратегию. Мы ведем бренд-медиа в Телеграм и других соц.сетях, умеем работать со всеми доступными и инструментами продвижения и выпускаем спецпроекты.

А ещё ведем Телеграм-канал, где рассказываем: как разруливать конфликты, не выгорать, балансировать между трендами и репутационными рисками и шутим — читайте дважды в неделю и спина не будет болеть :)