Как понять, работает ли ваша реклама в Яндекс.Директ: простая инструкция для владельцев бизнеса

Настроили контекстную рекламу самостоятельно или работаете с подрядчиком — и не уверены, принесёт ли она клиентов?
В этой статье объясню, как оценить эффективность рекламы в Яндекс.Директ даже без опыта в аналитике.

Всем привет!

Меня зовут Александр Овчинников, я маркетолог и специалист по контекстной рекламе. В этой статье поделюсь опытом: объясню, какие метрики в отчёте Директа стоит отслеживать в первую очередь, как их интерпретировать и что может пойти не так — на простом языке, без сложных терминов.

Зачем бизнесу разбираться в метриках рекламы;
1. Показатель Конверсии;
2. Показатель Цена цели;
3. Показатель Процент конверсии;
4. Дополнительные показатели в отчётах Яндекс.Директа;
5. Как читать показатели.

Кажется, всё просто: потратили 100 ₽ на рекламу, клиент купил на 500 ₽ — значит, реклама окупается. Но не всё так однозначно.

🔹 Один клиент из B2B-сферы в месяц получал меньше заявок, чем доставка роллов за день. Зато через несколько месяцев один контракт окупил все вложения.
🔹 У других клиентов покупки происходят только после нескольких касаний — через соцсети или офлайн.

Вывод: эта арифметика работает только для первой покупки, но при этом не учитывает срок окупаемости, путь клиента, повторные покупки и т.д.

Конверсия в Яндекс.Директ — это целевое действие на сайте: отправка формы, нажатие на номер телефона, переход в мессенджер.

Важно разделять конверсии по типу:

✅ Проверьте: совпадает ли количество целей с реальными обращениями. Если нет — скорее всего, цели настроены некорректно или не срабатывают.

CPA (Cost Per Action) — это сумма, потраченная на привлечение одной заявки.

Когда этот показатель особенно важен:

В остальных случаях на неё стоит обращать внимание только для понимания общей динамики работы кабинета

Низкая цена цели (относительно рынка) - это результат кропотливой работы и очень хорошей оптимизации рекламного кабинета. Если просто выставить слишком низкую цену конверсии, то реклама просто не будет работать.

Процент конверсий = количество заявок ÷ количество посетителей сайта.

Обычно считается нормой показатель выше 5%.

Он зависит от двух факторов:

Для более глубокой проверки качества сайта можно или самому проанализировать поведение через инструменты Метрики, или обратиться для этого к специалисту (ко мне, например, или моим коллегам).

Глубина просмотра - показывает, сколько в среднем каждый человек просматривает страниц сайта за одно посещение.

Сколько страниц сайта в среднем смотрит пользователь за одно посещение.

📉 CTR (кликабельность объявлений)

Это соотношение количество кликов к количеству показов, чем показатель выше - тем интереснее ваше предложение для того, кто видит ваше объявление.

Нормальные значения:

Поиск: 5–10%

Сети: 0.5–2%

Хорошие значения:

Поиск: 11–20%

Сети: 2.1–3.5%

Если CTR ниже — скорее всего, неудачные заголовки, нерелевантные ключи или неподходящие площадки. Если выше нормы — проверьте, нет ли скликивания ботами (в основном, на поиске) или приложениями (в Сетях).

Клики - количество переходов на сайт по рекламному объявлению.

Показы - количество показов объявлений людям.

💸 Цена клика (CPC)

Это то, сколько вы платите за каждый переход. Зависит от конкуренции, места показа рекламы и ставки, которую выставила стратегия (да, даже стратегии с ручными ставками есть свой диапазон). Ну и корректировки ставок, куда без них.

📌 Много кликов, мало заявок

→ Нецелевой трафик, сломанные цели или сложный путь до заявки

Например, в рекламном объявлении может быть прописана бесплатная оценка чего-либо, а на сайте оказывается, что компания почему-то решила оказывать платные услуги и бесплатная оценка - это только начало работы.Или заявка сформулирована так, что человек после отправки не получит консультацию, а обязывается приобрести, скажем, недвижимость. Без осмотра, просто по фотографиям на сайте.

📌 Высокий процент конверсий, но мало кликов

→ Возможно, ваше УТП в объявлении заинтересовывают только малую часть целевой аудитории или слишком узкие ключи

📌 Цена цели растёт при тех же объёмах

→ Сезонность, рост конкуренции, инфоповоды, внутренние изменения

Например, выходит новость по вашей теме, но ищут её не ваши клиенты. Так регулярно происходит сейчас в юридической тематике, когда ещё один крупный бренд что-то регистрирует в России.

📌 Показы есть, а кликов нет

→ CTR слишком низкий, проверьте текст объявления, ключевые фразы и площадки показа рекламы.

На Поиске если текст заголовка и текста объявления мало релевантно конкретной фразе поискового запроса, то на такое объявление сработает баннерная слепота и человек его пропустит мимо глаз даже на высоких позициях.

В Сетях, конечно, тоже важен цепляющий заголовок и изображение, но низкая кликабельность обычно связана с показом объявлений на некачественных площадках. Например, в мобильной или компьютерной браузерной игре.

Как понять, в чём же всё-таки дело?

Нужно соотносить 3 и больше показателей т.к. каждый показатель отвечает за свои несколько метрик и сравнивая несколько из них можно с большей вероятностью определить область, требующую оптимизации.

Каждый случай индивидуален, поэтому если остались вопросы - не стесняйтесь написать мне здесь или в Телеграмме - вместе разберём ваш отчёт и определим точки роста!