Пресс-релизы мертвы. А что тогда работает в B2B?
Если вы подписаны на наш Telegram-канал Breaking Trends, то знаете: мы давно прощались с пресс-релизами. Просто не устраивали церемонию.
Если нет — вот вам повод. Потому что дальше будет честно, по делу и с примерами.
Если вы до сих пор шлёте пресс-релизы в надежде, что их подхватят СМИ — у нас для вас плохие новости. Скорее всего, их не читают. А если читают — то не так, как вы рассчитывали.
B2B-коммуникации давно перестали быть про “официальные формулировки”, “информируем о запуске” и «прикреплённый PDF». Сейчас работает другое. Рассказываем, что именно.
Почему пресс-релизы больше не работают
- Переизбыток контента. Один и тот же инфоповод — у трёх конкурентов. И все с одинаковыми фразами про «инновационное решение».
- Официальный язык. Чтение пресс-релиза — это как разговор с ботом из 2009 года. Без жизни, без личности.
- Нет истории. Только факты, без контекста и смысла: что это меняет? зачем это клиенту? как это вписывается в рынок?
В итоге даже важные анонсы тонут в шуме. А журналисты и потенциальные клиенты давно не ищут информацию в почтовой рассылке — они ждут сигналов в соцсетях, медиа, публичных кейсах.
Что работает вместо пресс-релизов в B2B-коммуникациях
1. Личный бренд первого лица
Нет, не блог о бизнесе. А внятная позиция, регулярные комментарии по рынку, участие в обсуждениях. Сегодня компаниям доверяют через людей. Хороший пример — руководитель, который пишет на LinkedIn / vc.ru / Telegram не о себе, а о реальных болях и сдвигах в отрасли.
Не “мы запускаем новый продукт”, а “на рынке изменилась логистика — и вот как мы адаптировались”.
2. Кейсы, где клиент — главный герой
Работает лучше, чем любой релиз. Почему? Потому что это:
— доказательство, что вы реально решаете задачи
— формат, в котором есть и проблема, и путь, и результат
— потенциальная точка входа для похожих клиентов
Один кейс = один анонс + одна боль + один маркетинг-актив одновременно.
3. Экспертные посты на платформах, где тусуется B2B-аудитория
Да, контент-маркетинг жив. Но только если он:
— не нацелен на лайки, а на пользование
— показывает экспертизу через реальные кейсы
— не перегружен “входом” (например, не требует читать 3 абзаца, чтобы понять суть)
Пост «5 решений, которые мы приняли за последние 3 месяца — и почему» сработает лучше, чем «мы запустили новое направление».
4. Прозрачность и честность
B2B устал от пафоса.
Посты про факапы, сдвиги, цифры без прикрас вызывают больше доверия, чем гладкий пресс-релиз на 3 страницы. Если вы потеряли клиента — расскажите, почему. Если у вас новый продукт — объясните, что вы в нём тестируете. Это честнее, и… продаёт лучше.
Что ещё можно использовать как «новую пресс-службу»
- Telegram-канал от команды или фаундера
- Статьи на vc.ru, куда приходят не только инвесторы, но и ваши потенциальные партнёры
- Медиапартнёрства, в которых есть не только логотип, но и реальный контент
- Спикерство на отраслевых событиях — онлайн и офлайн
- Публичная аналитика: PDF с размышлениями о рынке работает как ледокол
Пресс-релиз — это не зло. Это просто не точка входа
Говорите от лица людей. Пишите как человек. И да — называйте вещи своими именами, даже если вы в B2B.
Потому что за любым бизнесом — живой человек, который устал от обезличенных формулировок, ленты с одинаковыми новостями и «инновационных решений» без реального смысла.
Решения, которые вы принимаете, продукты, которые вы создаёте, сдвиги, через которые проходите — это и есть настоящий контент. Он работает лучше, чем любой отредактированный под пресс-релиз текст с согласованием в три круга. И именно его ищут ваши клиенты, партнёры и потенциальные сотрудники.
В Breaking Trends мы следим за тем, как бренды, люди и смыслы перестраивают рынок. Если вы тоже не хотите быть «просто в потоке» — подписывайтесь на наш Telegram.
И шлите эту статью тому, кто «по старинке» собирается делать релиз. Возможно, вы спасёте его маркетинговый бюджет.