Поведение потребителя в условиях перегрузки: сколько сообщений действительно работает?

Сколько раз нужно сказать потребителю, чтобы он наконец услышал? С этого и началась моя пятничная беседа с Заказчиком — утро, чашка кофе и вечный вопрос маркетинга. Сегодня я решила написать для вас статью о том, как определить нужное количество касаний с клиентом, чтобы это привело не просто к узнаваемости, а к результату.

Итак, сколько контактов нужно, чтобы потребитель вас запомнил?

Вопрос, волнующий каждого, кто запускает рекламную кампанию, продвигает новый продукт или строит бренд: сколько касаний с клиентом необходимо, чтобы он не просто увидел, а запомнил и захотел купить?

Ответ — не в цифре, а в понимании поведения потребителя.

📍 Правило 7 касаний: классика

Маркетологи десятилетиями опираются на «правило 7 контактов»: потенциальному клиенту нужно минимум 7 взаимодействий с брендом, чтобы он принял решение о покупке. Это могут быть: реклама, упаковка, отзыв, сторис, баннер, рекомендация друга, статья — всё, что формирует восприятие.

Но в 2025 году этого может быть либо слишком много, либо недостаточно.

📍 Как работает восприятие?

Исследования показывают: при первом контакте человек воспринимает лишь 10–20% информации, особенно если он не ждал вашего сообщения. На втором — узнаёт, но всё ещё сомневается. К третьему–четвёртому — появляется узнаваемость. Только после 5–6 касаний формируется доверие и готовность к действию.

При этом, если на каждом этапе человек теряет до 60% информации, то к 4-му касанию до него доходит лишь около 65% от изначального смысла.

📍 Сколько касаний нужно сегодня?

Всё зависит от:

• сложности продукта,

• зрелости бренда,

• целей: узнаваемость, доверие или покупка,

• уровня шума на рынке.

Но в среднем:

• 3–4 контакта — для узнавания и интереса,

• 5–6 — для формирования доверия,

• 7+ — для действия и лояльности.

📍 Что важно:

✔ Разные каналы усиливают друг друга.

✔ Повтор — не враг, если он разнообразен.

✔ Лучше 5 осмысленных касаний, чем 15 одинаковых.

✔ Последовательность и целостность — ключ.

📍 Как модели поведения объясняют важность повторных касаний?

Одна из самых известных моделей — AIDA (внимание, интерес, желание, действие). Эта концепция показывает, как потребитель проходит путь от первого знакомства до покупки.

Сначала человек просто замечает ваше сообщение — это может быть рекламный баннер, упаковка на полке или рекомендация знакомого. Но на этой стадии он ещё не вникает. При втором или третьем контакте возникает интерес — человек осознаёт, что ваш продукт может быть ему полезен или интересен. Далее, через дополнительные касания (например, отзыв, сторис, полезный контент), возникает желание — он начинает рассматривать покупку всерьёз. И только затем, при следующем контакте, может произойти действие — покупка или подписка.

Если вы рассчитываете, что человек купит с первого раза — скорее всего, он не на той стадии. AIDA напоминает: каждое касание — шаг к следующей ступени.

Более современный подход — это Customer Journey. Он описывает путь клиента как цепочку впечатлений и точек контакта: от первого знакомства с брендом до постпродажного обслуживания. Здесь важны не только касания, но и контекст, в котором они происходят. Например, человек может увидеть рекламу, но не отреагировать, потому что был занят или не доверял источнику. И наоборот — рекомендация от друга или хороший сервис после покупки становятся мощными триггерами.

Наконец, есть и модель под названием "правило семи", которая говорит: клиенту нужно как минимум семь касаний, чтобы принять решение. Но речь не о механическом повторе — а о семи разных поводов для запоминания и формирования доверия. Это может быть реклама, социальное доказательство, статья, консультация, упаковка, офлайн-ивент — всё, что создаёт образ бренда.

Именно эти модели помогают понять: контакт — это не одноразовое событие, а диалог. Зрелое поведение бренда — не "громко заявить о себе", а выстроить стратегический путь клиента, пройти с ним от знакомства до лояльности.

Таким образом, если вы хотите, чтобы вас не просто заметили, а выбрали, проектируйте не один контакт, а путь, в котором каждый шаг имеет значение.

📍 Пример

🎯 Пример: «ВкусВилл» и путь клиента от внимания к действию

Компания «ВкусВилл» — один из самых успешных российских брендов, выстроивших доверие и лояльность не за счёт громкой рекламы, а через многократные, последовательные и тонко выстроенные касания с потребителем.

Давайте разложим путь клиента по модели AIDA + Customer Journey.

1. Внимание (Attention)

Человек впервые видит вывеску магазина «ВкусВилл» по дороге домой. Не заходит, но запоминает.

Задача бренда: создать понятный образ — нейминг, лаконичный дизайн, ассоциация с натуральным продуктом. Это первое касание, и оно визуальное.

2. Интерес (Interest)

Через несколько дней человек видит пост соцсетях в от знакомого: «Попробовал новый кефир — реально вкусно». Затем — листовка в подъезде с акцией на продукцию без сахара.

Интерес пробуждается: «Что за магазин такой? Почему его хвалят?» — это второе и третье касания, уже с добавлением социальных сигналов.

3. Желание (Desire)

Человек заходит в магазин — "просто посмотреть". Приятное оформление, вежливый продавец, дегустация свежего смузи. Потом приходит пуш-уведомление: «Спасибо за визит! Попробуйте наш новый хлеб с фермерской мукой — скидка по вашей карте 20%».

На этой стадии бренд усиливает эмоции и создаёт ощущение заботы. Это четвёртое и пятое касания, и они не просто информируют, а вовлекают.

4. Действие (Action)

Покупка происходит не сразу. Но когда наступает выходной, и хочется «чего-то полезного», человек идёт именно туда. Там — ещё одно касание: вежливый кассир, приложение с историей покупок, возможность оставить отзыв. И покупка уже становится регулярной привычкой.

📌 Что делает «ВкусВилл» очень хорошо:

• Каждое касание логично, дружелюбно и не раздражает.

• Бренд строит не навязчивую рекламу, а природную последовательность общения.

• Идеально работают омниканальные точки: офлайн, соцсети, приложение, рекомендации.

• Даже чек и упаковка — это касание, усиливающее образ.

В терминах восприятия:

К 4–5-му касанию человек не только знает бренд, но связывает его с доверием, ценностями и позитивным опытом.

А к 7-му — становится лояльным клиентом.

📍 Вывод:

Бренды, как «ВкусВилл», показывают:

— Маркетинг — это не “один выстрел”, а оркестр касаний.

— Чтобы покупатель услышал музыку бренда — он должен не просто увидеть рекламу, а жить в поле бренда.

— Организуйте не просто "количество", а сценарии контактов.

— Каждое касание должно работать как шаг на пути к доверию. Внимание потребителя — ресурс. Используйте его умно.

Именно поэтому многократные касания + глубокое понимание модели поведения = настоящая сила современного B2C-маркетинга.

Больше материалов о маркетинге в моём TG-канале