Ошибки в УТП, которые убивают конверсию
Давайте честно: все эти термины вроде «уникального торгового предложения» звучат как-то... скучно. Как раздел в бизнес-плане, который вы откладывали месяц. Но, если не усложнять, УТП — это просто нормальный человеческий ответ на вопрос: «Почему я должен выбрать именно тебя, а не сто пятьсот других таких же?»
Зачем вообще бизнесу нужно УТП
Люди не понимают, чем вы отличаетесь от остальных. Зачем вы им и почему вас стоит выбрать. УТП помогает:
- выделиться на фоне конкурентов;
- сформировать внятную коммуникацию — от сайта до упаковки;
- упростить принятие решения для клиента — особенно в перегретых рынках;
- сэкономить деньги на маркетинг — четкое УТП работает лучше любых баннеров с «лучшими ценами».
Хорошее УТП — это точка опоры. Оно может стать тем, на чем вы построите бренд, команду, тон коммуникации и даже подход к разработке продукта.
Все начинается с честного разговора с собой
Прежде чем что-то предлагать, надо понять, что вы вообще продаете. Не в смысле «у нас онлайн-школа», а в смысле, какую боль вы реально решаете. Что делаете лучше других?
- К вам идут не за курсом, а чтобы наконец перестать бояться Excel.
- Не за кремом, а за ощущением, что ты снова красивая.
Вот с этого и стартуем. Без пафоса и самовосхищения.
Что бесит ваших клиентов
Да, именно так. Что бесит. УТП рождается не в креативных штормах, а в разговорах на кухне: «Я просто хотела заказать еду, но курьер пришел через два часа, а потом еще и перепутал заказ».
Или: «Сайт с одеждой выглядит классно, но фиг поймешь, где таблица размеров». Или: «Я купил CRM, а там вообще непонятно, с чего начинать».
Иногда ключевая идея УТП — это просто обещание не бесить. Быстро. Без лишних слов. Понятно. Удобно.
Опишите своего человека
Не ЦА, не сегмент, а человека. Прямо представьте: вот Игорь, 29, работает в ИТ, заказывает еду каждый вечер, потому что не готовит. Любит, чтобы было вкусно, но не слишком дорого. Бесится, когда ему звонят, хотя он писал в комментах «не звоните».
Вот вы Игорю и продаете. Чем конкретнее портрет, тем легче говорить с ним на одном языке.
Найдите дырку в общем хоре
Посмотрите, как говорят ваши конкуренты. У кого-то «качество», у кого-то «забота», у кого-то «инновации». Окей. А кто говорит про то, что в их доставке можно не общаться с человеком вообще? Или что можно платить с битка? Или что они не кладут в коробку ненужную бумагу? А кто говорит:
- «Мы отправляем заказы до 20:00, потому что знаем, что вы вспоминаете про подарки в последний момент»?
- «Наш мастер приедет с пледом и тапками — просто потому что холодно»?
- «У нас нет бонусной программы — мы просто делаем дешевле, чем все остальные, и без заигрываний»?
Бинго. Вот в таких маленьких деталях и живет уникальность.
Виды УТП (и где они работают)
- Функциональное — про сам продукт:
- «У нас есть доставка за 15 минут в пределах ТТК».Работает в e-com, доставках, SaaS.
- Эмоциональное — про состояние:
- «Ощущение отпуска в каждом глотке кофе».Работает в lifestyle, косметике, еде.
- Ценностное — про смыслы:
- «Одежда, которая не вредит природе».Работает в брендах с миссией: фешен, эко, комьюнити.
- Сервисное — про удобство:
- «Никаких звонков от курьера. Только уведомление в приложении».Подходит для сервисов, логистики, клиник.
Выбирайте то, что ближе к вашей нише. Или комбинируйте.
Формулируем
Когда вы поняли, что делаете, для кого и почему это важно, — пора собрать это в короткую, четкую формулировку. Но не торопитесь. Главное — не звучать как рекламный баннер.
Вот с чего начать:
- Что вы реально умеете? Только по-честному. Что вы делаете стабильно, хорошо, лучше других? Не то, что вы мечтаете делать, а то, за что вас уже благодарили.
- Кому это нужно? Представьте не аудиторию, а человека. Не «женщины 25–35», а «Аня, которая работает по 10 часов и заказывает еду каждый вечер».
- Что бесит этих людей? На что они жалуются? Где ломается их пользовательский опыт? Что вызывает раздражение, усталость или тревогу?
- Чем вы отличаетесь от других? Мелочь, которая в итоге решает. Может, вы единственные, кто отвечает в чате за 2 минуты. Или кто не задает глупых вопросов. Или просто не врет.
Теперь на базе этого можно писать. Но не пытайтесь втиснуть все сразу. Одно сильное обещание работает лучше десятка общих слов.
Примеры:
- Для сервиса доставки еды: «Доставка, которая не звонит. Просто приезжает», — потому что люди устали объяснять дорогу, когда у них встреча.
- Для онлайн-школы: «Курсы, которые не грузят, а объясняют», — потому что всем надоело учиться у гуру с презентациями на 80 слайдов.
- Для ресторана: «Меню без лука. Вообще без. Серьезно», — потому что это боль целой нации.
И не бойтесь переформулировать. Иногда хорошее УТП рождается с третьей-четвертой попытки. Главное — держать фокус не на себе, а на клиенте.
Несколько формул на подхват:
- [Продукт] для [конкретного человека], который [решает конкретную боль].
- Мы делаем [действие], чтобы вы могли [жить нормальную жизнь].
Как создать сильное УТП
- Разберитесь, что вы делаете реально лучше других.
- Поймите, кому это нужно (не в вакууме, а в жизни).
- Найдите слабые места у конкурентов.
- Упакуйте ваше отличие в короткую, внятную, человеческую фразу.
- Проверьте: это понятно? Это интересно? Это вызывает «О, это мне»?
Примеры неудачных УТП (и почему так)
- «Мы заботимся о клиентах», — как и все.
- «Качественно. Быстро. Надежно», — это даже в макет не хочется вставлять.
- «Уникальный подход», — какой именно? Почему он важен?
УТП должно быть конкретным, проверяемым, и желательно — вызывающим эмоцию.
Примеры, как это может звучать
- Для сервиса уборки: «Уборка за 3 часа. Без переспросов и бесед про погоду».
- Для онлайн-школы: «Курсы, которые можно пройти за 4 вечера. Без воды и философии».
- Для магазина: «Только носки. Только черные. Потому что это все, что вам реально нужно».
Вывод
Создание хорошего УТП — это не магия, а логичная, пусть и не всегда простая работа. Чтобы она не казалась абстрактной, давайте разобьем все на ключевые выводы:
- УТП — это не про креатив, а про пользу. Люди не покупают ваши лозунги. Они покупают то, что решает их проблему, снимает боль, экономит время, деньги или силы. Главное — понять, что именно вы можете дать человеку. Не компании. Не «рынку». А живому человеку.
- Хорошее УТП — это конкретика. Чем меньше обтекаемости, тем лучше. «Качественно, быстро, надежно» — это ничего. А вот «уборка за 3 часа без разговоров и переспросов» — уже что-то. Тест: если вашу формулировку можно скопировать на сайт конкурента без правок — это не УТП.
- Боль клиента — ваш ориентир. Не надо гадать, что написать. Спросите, что раздражает, чего не хватает, чего боятся. Все, что вызывает у клиента раздражение, — повод для конкретного и точного обещания. Самые сильные УТП — «мы не делаем, как все» + «мы понимаем, что вас бесит».
- УТП — это про диалог, а не про монолог. Оно должно быть сформулировано так, чтобы человек на том конце провода кивнул и сказал: «Вот. Это про меня». Не «мы такие классные», а «вам не придется разбираться с этим снова».
- Формулировка важна, но не первична. Прежде чем «красиво упаковать», разложите все по полочкам: кто вы, зачем вы, кому вы, что вы умеете. А потом уже пишите коротко и по делу.
- УТП — это живой механизм. Его можно (и нужно) пересматривать. Вы растете, меняется рынок, появляются новые боли и запросы. Не бойтесь перепридумывать. Главное — не забывать, зачем вы это делаете.
И напоследок: если вы сомневаетесь, есть ли у вас УТП, — скорее всего, его нет. Но это легко исправить. Главное — не делать это в одиночку. Говорите с клиентами, тестируйте, переделывайте. И не бойтесь быть чуть странными — это запоминается.
Со мной можно запросто пообщаться, если ваш вопрос простой — отвечу бесплатно.
Если требуется помощь вашему бизнесу и вы готовы работать в группе, то жду вас на программе группового трекинга «Витамин D-еньги».