Онлайн-доставка FMCG и тренды в дизайне упаковки

Работа маркетологов — это постоянная подстройка своих проектов, продуктов и/или услуг под тенденции рынка. Если нет понимания этих тенденций, то мы изучаем массивы информации из самых разных источников. С пониманием тенденций появляется ясность — к какому локомотиву движения рынков лучше приаттачить свой проект? — Чтобы проекты поехали или лучше даже полетели сразу в космос : -).

Наша многолетняя работа в брендинге научила нас постоянно изучать всё что происходит в брендинге, дизайне и в ритейле в частности, потому что понимание ритейла тоже важная часть работы над брендами. Ведь ритейл — это профессиональные продавцы FMCG.

А современный ритейл всё больше двигается в сторону онлайна, что в свою очередь влияет на дизайн упаковки в классическом ритейле, брендинг FMCG и сам ритейл.

Но обо всём по порядку. А для вашего удобства мы сделали оглавление для этого материала:

До начала разговоров про брендинг и дизайн стоит затронуть сухую аналитику, основанную на цифрах и фактах. И не только из России, но и из других стран и континентов.

Мы живём во время тотального проникновения в нашу жизнь интернета.

И, несмотря на доминирование продаж FMCG в гипер и супермаркетах, ещё в 2018 году Allied Market Research прогнозировали хоть и не экспоненциальный, но значительный рост e-commerce в товарах повседневного спроса.

На это всё наслоилась пандемия с локдауном во всем мире, во время которого было сложнее ходить в офлайновые магазины, чем обычно. И что мы в итоге получили?

Есть такая метрика с непонятным названием для обывателя — пенетрация, или по-русски «проникновение». Эта метрика показывает какой процент от всех покупателей FMCG имели опыт покупок в онлайне. И по данным Kantar Worldpanel в Южной Корее пенетрация онлайна в FMCG уже в 2019 году достигла 20.3% (18.2% за 2018 год). Южная Корея — это одна из передовых стран с быстрым экономическим ростом и образованным населением. Мы все помним южно-корейское экономическое чудо, и пенетрация в онлайн-продаж продуктов у них действительно неплоха за «доковидный» 2019 год.

В Китае в 2019 году имели опыт покупок в онлайн 15.2% (11.8% за 2018 год), а Тайване 8.7% (7.3% за 2018 год).

Но нас всех больше интересует что произошло в пандемию? Так вот, Frost & Sullivan заявили о росте количества онлайн-транзакций в Азии на покупку продуктов и готовой еды на 50-400% с марта по май 2020 года. А некоторые бизнесы в этой сфере утверждают, что их валовая прибыль выросла на 50% за этот период.

В целом по всем онлайн-покупкам рост был не только у гиганта Alibaba, но и у таких региональных платформ как Shopee, Lazada, Sendo во Вьетнаме и Токоpedia и Bukalapak в Индонезии.

Снова взглянем на показания 2019 года Kantar Worldpanel. В 2019 году в UK продажи в онлайне выросли до 7.6% от всех продаж FMCG. А во Франции до 6.2% (5.9% показатель прошло года) и Испания 2.4%.

А во время пандемии в 2020 году в онлайне в UK проиходило уже до 10% от всех продаж FMCG. И во время изоляции британцы в шесть раз чаще искали «ящики с овощами» (про них мы ещё поговорим тоже), чем год назад. А поисковые запросы Google «food delivery» достигли рекордного уровня в апреле 2020 года.

В Германии во врема локдауна от корона кризиса 3 из 10 пользователей начали заказывать продукты онлайн, т.е. пенетрация составила около 30% (не путать с долей продаж). С одной стороны в это трудно поверить, потому что даже в Китае или Южной Корее она ниже, но вероятно немцы очень щепетильны в соблюдении правил и внимательны к своему здоровью. Доля продаж в онлайне от всего FMCG рынка в месяцы локдауна выросла в 2 раза по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

По данным eMarketer, в 2019 году электронная коммерция составила всего 2% от общего объема продаж продуктов питания и напитков в США. Но во время пандемии многие потребители в США впервые обратились к услугам онлайн-покупок продуктов (пенетрация выросла, что логично).

Только Amazon в течение многих лет (даже десятилетий) обеспечивал большую часть прироста онлайн-торговли в США. Однако в 2020 году очевидно, что пандемия подтолкнула гораздо больше потребителей в Интернет, и не все они делали покупки на Amazon.

В 2019 году прогнозировали рост онлайн продаж FMCG в США до 2,3% от общего объёма продаж продуктов питания и напитков. На данный момент достоверной информации об этих объёмах нет, но он явно выше 2,3%. Потому что есть данные что выросли продажи в онлайне у многих классических ритейлеров: Walmart, Best Buy, Target и Kroger. Около 20 крупнейших розничных сетей увеличили свои онлайн продажи более, чем на 85% (не путать с долей только FMCG).

Эта инфа про американский Walmart с одной стороны говорит о том, что доставку осуществлять легко в любой дом США, а с другой стороны, что без неё можно обойтись — это рядом и у каждого американца есть автомобиль. Хотя пандемия, конечно, голосует за онлайн.

На проникновение онлайн-сервисов в жизнь людей очень сильно повлияло появление смартфонов.

В России сейчас проникновение онлайн сервисов потрясает своих охватом даже категории людей 65+ (по крайней мере в крупных городах).

Объем рынка интернет-торговли товарами повседневного спроса (FMCG) в России, по данным Nielsen, в 2019 году превысил отметку в 27,7 млрд рублей.
COVID-19 стал катализатором процесса трансформации FMCG-рынка в России: доля онлайн-продаж в России в апреле 2020 года составила 5% от всего рынка FMCG в натуральном выражении (в тоннах, шт. SKU и т.п., не в денежном выражении), а среднегодовое значение удвоилось с 1,8% до 4%, по данным Nielsen. А в денежном выражении некоторые эксперты оценивают рост продаж в онлайне до 10% в денежном выражении.

Мы привели много цифр, но важнее цифр всегда выводы, которые выходят из этих цифр. Пандемия дала сильный импульс к росту онлайн-продаж FMCG в самых разных странах. И чем более экономически развита страна, тем там больше внимание к своему здоровью, больше развиты технологии и больше онлайна в продажах FMCG. Но это только начало нашего анализа.

Во многих европейских странах от Швеции до Испании онлайн-стартапы по доставке продуктов питания набирают популярность, соединяя потребителя с поставщиками и сетями.

Для того, чтобы было с чем сравнить наши российские сервисы предлагаем оценить 10 быстроразвивающихся стартапов супермаркетов, различающихся по типу продуктов, технологиям, срокам доставки и местоположению. Оценить, чтобы увидеть западный тренд в развитии этих брендов и сервисов.

Перед описанием этих сервисов мы установили себе на смартфон те приложения, которые смогли (не все похоже доступны на территории РФ). И попробовали оценить хотя бы интерфейс. И сразу хочется обратить внимание, что интерфейс Яндекс.Лавки или Самоката точно им не проигрывает, а скорее даже наоборот. Но для специалистов по UI/UX это, наверное, очевидный факт.

Следует отметить, что у большинства этих сервисов нет веб-версии, чтобы можно было осуществить доставку через десктоп. Но здесь только 8 из 10, а на двух мы хотели бы остановиться чуть более подробно.

Good Club — это доставка FMCG в Великобритании в многоразовой возвратной упаковке. Всего в такой упаковке предоставлено более 70 наименований. Когда приходит доставка, покупатель перекладывает продукты из брендированной тары в свои собственные контейнеры, а на следующий день отправляет тару назад. После этого Good Club моет и наполняет тару продуктами и весь цикл повторяется!

Все товары индивидуально упакованые в пластиковые банки без бисфенола А, доставляются в пластиковой сумке, которая плотно закрыта многоразовыми стяжками. Пустую тару покупатель может оставить на пороге или сдать в Hermes ParcelShops. Доставка и сбор осуществляется курьером «ногами», на велосипеде или на электро-двигателе. Всё экологично и безопасно!

Бренд Good Club предлагает в розницу товары дешевле, чем в супермаркетах с разницей до -40%. Клиенты платят членский взнос в размере 30 фунтов в год (~ 3 тыс. рублей), а семьи с низким доходом могут пользоваться услугой без членских взносов. В начале 2020 года бренд насчитывал около 6000 членов и и, по словам представителей бренда, растёт со скорость 1000 новых членов в месяц.

Британский гигант Tesco, эко-систему которого мы описывали в своём лонгриде про дизайн и стратегии СТМ, тоже запустил подобное предложение с многоразовой упаковой Loop, но Good Club заявляет, что они «очень отличаются», потому что продают только экологически чистые продукты.

Каждый год в Великобритании выбрасывается около 10 млн. тонн еды. Примерно 3 тонны продуктов с ферм выбрасываются, не выходя за пределы фермы. И этого количество еды хватило бы, чтобы накормить 20 тысяч человек в год.

Вы спросите — почему эти овощи выбрасываются? Потому что они не попадают под визуальные стандарты качества: кривая морковка, картофель с непонятной формой и т.п. Вы же не видите в наших супермаркетах откровенно уродливые овощи? — Вот и в Великобритании также.

OddBox — дословно с английского «странная коробка». Суть сервиса такова: потребитель оформляет на сайте подписку на доставку и раз в неделю получает коробку с сезонными овощами хорошего качества, но странными «на лицо». Размер коробки можно выбрать в зависимости от размера семьи, а также можно определить состав (овощи, фрукты или микс). Цена микс-коробки с фруктами и овощами на семью из 4-5 человек — примерно 2 тр., а для двоих будет стоить чуть больше тысячи. Для британцев эти цены существенно ниже, чем для россиян. Так что очень даже доступно.

OddBox стартанул в 2016 году, а за последние 12 месяцев показал рост более чем на 400%. А марте 2020 года Oddbox привлек примерно 3,2 миллиона евро из фондов Northern Venture Capital Trust (VCT) с планами расширения по всей стране.

Сервис планирует внедрять новые технологии геймификации — панель мониторинга «личного воздействия», которая покажет клиентам количество пищевых отходов, выбросы углекислого газа и экономию воды.

Социальная ответственность бренда OddBox:

Из обзора этих стартапов мы видим следующие тренды:

Долгое время сегмент онлайн продаж товаров повседневного спроса был незначительным. В России так уж точно — даже сотрудники Утконоса называли себя сервисом по доставке воды и подгузников.

Во время пандемии по понятным причинам произошёл boost этого сегмента, появилось очень много рекламы на эту тему, разные сервисы доставки показали хороший рост. И мы всё чаще видели на улицах наших городов курьеров в жёлтых, зелёный и малиновых одеждах.

И, находясь в этом информационном пузыре, могло показаться, что это произошло — ВСЁ! Cейчас в онлайн перейдёт за ближайшие годы больше половины продаж FMCG и кнопка Amazon, которую перестали выпускать несколько лет назад, снова вернётся в дома. Но уже не как какой-то «ретро-парафраз», напоминающий о том, что когда-то это было чем-то невероятным, а как норма жизни!

Но давайте попробуем оценить объективно потенциал роста этого сегмента для нашего российского рынка.

Всем консультантам и прогнозистам нравится упрощать и строить прогнозы исключительно на экстраполяции. В духе — сейчас растём со скоростью X% в квартал => через 3 года захватим весь рынок или, как минимум, откусим половину. Да, это понятно, что часто это единственный способ строить прогнозы и даже на питчах инвесторам примерно так и получают инвестиции. Но нужно иметь ввиду, что часто за простой экстраполяцией в новых явлениях может стоять непонимание этого нового явления, потому что оно новое и до конца его понять крайне сложно.

Но, т.к. мы долго работаем с сегментом потребительского брендинга, видим один сильный аргумент почему онлайн продажа и доставка FMCG может и, вероятно, будет расти, но вряд ли составит сильную конкуренцию классическому ритейлу. И этот аргумент — эволюционный.

Генетический факт, что женщины лучше мужчин различают цвет и запах. Эволюционный отбор оставил на планете только те женские особи, которые хорошо различают цвета и запахи, потому что они лучше выбирали спелые и не прокисшие фрукты, ягоды и другую пищу для своих детей. Что позволило детям питаться более здоровой едой и не умирать от отравлений.

И что мы с вами могли наблюдать даже в пандемическом апреле 2020 года в Москве: локдаун, все на панике в масках и даже перчатках, но в супермаркетах женщины рассматривают упаковки с молоком и творогом как будто никогда их не видели. Но мы же знаем, что раз 50-60 эту упаковку в этом дизайне потребительница видела и уже детально изучала. И смотрит она не только на срок годности и дату производства.

Мужчина же по эволюционной модели больше влиял на выживаемость потомства через охоту и защиту от врагов, а не навыками выбора спелых плодов от прокисших, поэтому даже сейчас средний поход в ритейл у мужчин занимает значительно меньше времени, чем у женщин. Но основной потребитель FMCG сейчас женщина, она же агент влияния на выбор и чем дальше, тем чаще женщина ещё и становится добытчиком (зарабатывает и содержит семью). Кстати, бренд-менеджерами со стороны клиентов тоже чаще всего выступают женщины, поэтому надеемся, что пару очков этим реверансом мы заработали ; -).

Контраргументом может выступить точка зрения, что всё поменялось и сейчас человек быстро изменится. Но интернет существует менее полувека, а человек эволюционировал тысячелетиями и до сих пор не может полностью адаптироваться к стрессу от жизни в городской бизнес-среде. До сих пор не найдено решение для борьбы с депрессиями и многими другими психологическими заболеваниями, которые стали всё чаще проявляться с развитием цивилизации в мегаполисах. Ещё есть рациональные аргументы, что человек существо разумное и будет выбирать более удобное решение, но люди далеко не во всем и не всегда рациональны. Хотя если весь онлайн даст и удержит цены ниже, чем в «классике», то просто традиционный ритейл будет оптимизировать свои процессы.

Сегмент онлайн-доставки FMCG безусловно стоит иметь ввиду, обсуждать и развивать, но то что кажется полномасштабной экспансией может оказаться очень глубоким вхождением в узкие сегменты потребителей. Которые по тем или иным причинам готовы заказывать товары FMCG исключительно в онлайне.

И сейчас может показаться, что мы начали за здравие, а закончили за упокой онлайн-продаж и доставки — НО! это не так. Мы лишь показываем объемный взгляд на это явление и не боимся говорить непопулярные вещи для аудитории маркетологов. Но ещё раз уточним:

Онлайн-продажа FMCG — это важнейший фактор в развитии ритейла и брендинга и дальше мы расскажем почему.

Как мы уже писали выше в пандемию в России онлайн-доставка (не только FMCG) стала развиваться ещё сильнее, чем до этого. И казалось бы онлайн доставку должны были открыть все, но это оказалось далеко не всем под силу.

Тем не менее сервисов более чем достаточно, и все существующие сервисы невозможно охватить ни в каком лонгриде, поэтому давайте кратко пройдёмся по 10 сервисам, а по каким-то из них наоборот подробно.

Сейчас многие онлайн-гиганты развивают свой СТМ, как это делает Amazon с его большим количеством брендов. Но это устоявшиеся гиганты с большим ресурсом, а стартапы нечасто смотрят в эту сторону. Это резонно, потому что прежде, чем зарабатывать на своём СТМ нужно отладить бизнес-процессы и сформулировать ценностное предложение.

А вот Яндекс.Лавка и Самокат на данный момент активно продают свои СТМ.

Достаточно мимолётного взгляда на дизайн упаковки этих продуктов, чтобы понять что это сильно отличается от всего что мы видим в привычных супермаркетах. О чем нам говорит этот дизайн в первую очередь?

Ответ — НЕТ! В первую очередь этот дизайн упаковки говорит, что эти продукты НЕ из традиционных магазинов, а уже потом всё вышеперечисленное. Этот дизайн позволяет точно связать потребителю себя с ценностной отстройкой от традиционного ритейла.

Яндекс.Лавка и Самокат через формирование привычки, о которой говорят создатели сервисов, сформировали новую категорию FMCG со своими атрибутами и визуальными кодами — категория продуктов питания из экспресс-доставок.

Это для современных горожан, которые не расстаются со смартфоном никогда. По замеру этого сегмента потребителей и можно понять его возможное влияние на все остальные категории. И хорошо бы иметь ввиду, что подобные визуальные коды можно использовать и в традиционном ритейле для привлечения внимания этой аудитории. Потому что наверняка в офлайновые магазины они всё таки захаживают, и мы их там будем ждать с нашими брендами.

Но и это ещё не всё. Любой бизнес хочет расти, поэтому и эти сервисы доставки будут «окучивать» более консервативные аудитории, для которых молоко должно выглядеть как Белый Город или Домик в деревне. А следовательно, они будут расширять свой портфель брендов СТМ, чтобы работать с этой традиционной аудиторией. И дизайн этот будет компромисным чем-то средним между традиционным и современным диджитальным. Работая над брендингом Белого Города в 2017 году, мы его осовременивали для выхода на федеральный рынок, сейчас можно было бы делать это гораздно смелее. И при этом стратегически обоснованно, а не только исходя из дизайнерских «хотелок».

Таким образом визуальные коды из онлайн FMCG будут влиять на офлайновые и наоборот. Да, очень лаконичный и необычный дизайн в классическом FMCG уже есть, например, — молочные продукты Братьев Чебурашкиных. Но такого на полках супермаркетов всё равно очень мало, а дизайн упаковки из онлайна будет существенно более важным влиянием на категорийный дизайн офлайновых FMCG. К тому же молодые будут взрослеть и всё больше потребителей будут готовы видеть новый лаконичный дизайн на полках супермаркетов, потому что они его видят периодически у себя в холодильнике, а не только с экранов гаджетов.

На одном из мероприятий мы обсуждали некатегорийный дизайн упаковки продуктов. И про один из таких дизайнов потребительница 40+ сказала, что она готова это купить, потому что это похоже на дизайн из Яндекс.Лавки. Стоит отметить, что от дизайна эта барышня была далека. Т.е. мы получили подтверждение, что описываемый процесс уже происходит. И не только с потребителями 20+.

Возможны разные формы симбиоза визуальных новых кодов в старые и наоборот, но то что будет происходит взаимное проникновение одного в другое не вызывает сомнений.

Давайте развивать наши бренды, бизнесы и онлайн-сервисы и делиться своими выводами. А мы будем рады ответить на ваши вопросы в комментариях и вообще будем рады любым комментариям. Подробнее информацию о нас можно получить на нашем сайте, фейсбуке и на Первом канале о брендинге на ютубе.

Материал подготовил для вас —