Маркетинг
Сlёver Branding

Онлайн-доставка FMCG и тренды в дизайне упаковки

Работа маркетологов — это постоянная подстройка своих проектов, продуктов и/или услуг под тенденции рынка. Если нет понимания этих тенденций, то мы изучаем массивы информации из самых разных источников. С пониманием тенденций появляется ясность — к какому локомотиву движения рынков лучше приаттачить свой проект? — Чтобы проекты поехали или лучше даже полетели сразу в космос : -).

Наша многолетняя работа в брендинге научила нас постоянно изучать всё что происходит в брендинге, дизайне и в ритейле в частности, потому что понимание ритейла тоже важная часть работы над брендами. Ведь ритейл — это профессиональные продавцы FMCG.

А современный ритейл всё больше двигается в сторону онлайна, что в свою очередь влияет на дизайн упаковки в классическом ритейле, брендинг FMCG и сам ритейл.

Но обо всём по порядку. А для вашего удобства мы сделали оглавление для этого материала:

А что на Западе, Востоке и в России с онлайн-продажами FMCG?

До начала разговоров про брендинг и дизайн стоит затронуть сухую аналитику, основанную на цифрах и фактах. И не только из России, но и из других стран и континентов.

Мы живём во время тотального проникновения в нашу жизнь интернета.

Согласно исследованиям Nielsen’s FMCG E-commece — не менее 85% населения планеты имеют доступ в интернет.

И, несмотря на доминирование продаж FMCG в гипер и супермаркетах, ещё в 2018 году Allied Market Research прогнозировали хоть и не экспоненциальный, но значительный рост e-commerce в товарах повседневного спроса.

Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2018 - 2025 Allied Market Research

На это всё наслоилась пандемия с локдауном во всем мире, во время которого было сложнее ходить в офлайновые магазины, чем обычно. И что мы в итоге получили?

Азия

Есть такая метрика с непонятным названием для обывателя — пенетрация, или по-русски «проникновение». Эта метрика показывает какой процент от всех покупателей FMCG имели опыт покупок в онлайне. И по данным Kantar Worldpanel в Южной Корее пенетрация онлайна в FMCG уже в 2019 году достигла 20.3% (18.2% за 2018 год). Южная Корея — это одна из передовых стран с быстрым экономическим ростом и образованным населением. Мы все помним южно-корейское экономическое чудо, и пенетрация в онлайн-продаж продуктов у них действительно неплоха за «доковидный» 2019 год.

Показатель пенетрации онлайна в FMCG — это показатель потенциала для роста всей доли онлайна. Кто попробовал покупки онлайн — тот уже хотя бы единожды преодолел барьер входа в покупки продуктов онлайн.

В Китае в 2019 году имели опыт покупок в онлайн 15.2% (11.8% за 2018 год), а Тайване 8.7% (7.3% за 2018 год).

Но нас всех больше интересует что произошло в пандемию? Так вот, Frost & Sullivan заявили о росте количества онлайн-транзакций в Азии на покупку продуктов и готовой еды на 50-400% с марта по май 2020 года. А некоторые бизнесы в этой сфере утверждают, что их валовая прибыль выросла на 50% за этот период.

По данным Facebook IQ даже представители поколения бэби-бумеров (1943-1960) и поколения X(1965-1980) увеличили свои расходы на покупки в онлайне во время пандемии.

В целом по всем онлайн-покупкам рост был не только у гиганта Alibaba, но и у таких региональных платформ как Shopee, Lazada, Sendo во Вьетнаме и Токоpedia и Bukalapak в Индонезии.

Европа

Снова взглянем на показания 2019 года Kantar Worldpanel. В 2019 году в UK продажи в онлайне выросли до 7.6% от всех продаж FMCG. А во Франции до 6.2% (5.9% показатель прошло года) и Испания 2.4%.

UK лидер по онлайн продажам FMCG в Западной Европе.

А во время пандемии в 2020 году в онлайне в UK проиходило уже до 10% от всех продаж FMCG. И во время изоляции британцы в шесть раз чаще искали «ящики с овощами» (про них мы ещё поговорим тоже), чем год назад. А поисковые запросы Google «food delivery» достигли рекордного уровня в апреле 2020 года.

В Германии во врема локдауна от корона кризиса 3 из 10 пользователей начали заказывать продукты онлайн, т.е. пенетрация составила около 30% (не путать с долей продаж). С одной стороны в это трудно поверить, потому что даже в Китае или Южной Корее она ниже, но вероятно немцы очень щепетильны в соблюдении правил и внимательны к своему здоровью. Доля продаж в онлайне от всего FMCG рынка в месяцы локдауна выросла в 2 раза по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

США

По данным eMarketer, в 2019 году электронная коммерция составила всего 2% от общего объема продаж продуктов питания и напитков в США. Но во время пандемии многие потребители в США впервые обратились к услугам онлайн-покупок продуктов (пенетрация выросла, что логично).

Amazon с большим отрывом сохраняет свое место среди интернет-магазинов № 1 в Северной Америке.

Только Amazon в течение многих лет (даже десятилетий) обеспечивал большую часть прироста онлайн-торговли в США. Однако в 2020 году очевидно, что пандемия подтолкнула гораздо больше потребителей в Интернет, и не все они делали покупки на Amazon.

В 2019 году прогнозировали рост онлайн продаж FMCG в США до 2,3% от общего объёма продаж продуктов питания и напитков. На данный момент достоверной информации об этих объёмах нет, но он явно выше 2,3%. Потому что есть данные что выросли продажи в онлайне у многих классических ритейлеров: Walmart, Best Buy, Target и Kroger. Около 20 крупнейших розничных сетей увеличили свои онлайн продажи более, чем на 85% (не путать с долей только FMCG).

Интересный факт, что ~90% американцев живут в пределах 15 минут от Walmart.

Эта инфа про американский Walmart с одной стороны говорит о том, что доставку осуществлять легко в любой дом США, а с другой стороны, что без неё можно обойтись — это рядом и у каждого американца есть автомобиль. Хотя пандемия, конечно, голосует за онлайн.

Россия

На проникновение онлайн-сервисов в жизнь людей очень сильно повлияло появление смартфонов.

Согласно исследованиям Nielsen’s FMCG E-commece — не менее 67% населения планеты имеют смартфон.

В России сейчас проникновение онлайн сервисов потрясает своих охватом даже категории людей 65+ (по крайней мере в крупных городах).

Онлайн ритейл-аудит Nielsen, апрель 2020 по сравнению с апрелем 2019 года Nielsen Company (US), LLC

Объем рынка интернет-торговли товарами повседневного спроса (FMCG) в России, по данным Nielsen, в 2019 году превысил отметку в 27,7 млрд рублей.
COVID-19 стал катализатором процесса трансформации FMCG-рынка в России: доля онлайн-продаж в России в апреле 2020 года составила 5% от всего рынка FMCG в натуральном выражении (в тоннах, шт. SKU и т.п., не в денежном выражении), а среднегодовое значение удвоилось с 1,8% до 4%, по данным Nielsen. А в денежном выражении некоторые эксперты оценивают рост продаж в онлайне до 10% в денежном выражении.

Мы привели много цифр, но важнее цифр всегда выводы, которые выходят из этих цифр. Пандемия дала сильный импульс к росту онлайн-продаж FMCG в самых разных странах. И чем более экономически развита страна, тем там больше внимание к своему здоровью, больше развиты технологии и больше онлайна в продажах FMCG. Но это только начало нашего анализа.

10 стартапов в доставке FMCG в Европе: доставка электромобилями, возвратная упаковка и странные овощи в Великобритании

Во многих европейских странах от Швеции до Испании онлайн-стартапы по доставке продуктов питания набирают популярность, соединяя потребителя с поставщиками и сетями.

Для того, чтобы было с чем сравнить наши российские сервисы предлагаем оценить 10 быстроразвивающихся стартапов супермаркетов, различающихся по типу продуктов, технологиям, срокам доставки и местоположению. Оценить, чтобы увидеть западный тренд в развитии этих брендов и сервисов.

Перед описанием этих сервисов мы установили себе на смартфон те приложения, которые смогли (не все похоже доступны на территории РФ). И попробовали оценить хотя бы интерфейс. И сразу хочется обратить внимание, что интерфейс Яндекс.Лавки или Самоката точно им не проигрывает, а скорее даже наоборот. Но для специалистов по UI/UX это, наверное, очевидный факт.

  1. Vembla - нетрудно догадаться по цветам логотипа, что это шведский стартап. Компания использует гиперлокальную модель, которая позволяет клиентам получать доставку в течении 60 минут на экологически безопасном транспорте. А в пандемию COVID-19 они осуществляли бесплатную доставку для пожилых и лиц из групп высокого риска.
  2. Buymie — ирландский стартап c cердцем в логотипе. Основан в 2015 году и предоставляет услугу по доставке продуктов из местных магазинов с помощью смартфона или планшета. Доставка может быть осуществлена от 1 часа до 7 дней.
  3. Crisp — сервис из Нидерландов, который доставляет местные сезонные продукты и рассказывает о происхождении продуктов питания и их влиянии на окружающую среду. (внимание! бренд-миссия: -)
  4. LolaMarket — это испанская онлайн-платформа с зеленым колибри в логотипе. Осуществляет доставку в течении одного часа или в тот же день.Особенность это фиксированная стоимость доставки продуктов питания из супермаркетов и «магазинов у дома».
  5. Bring! - стартап из Швейцарии, занимающийся доставкой продуктов. Приложение предоставляет разные сервисы: 1) список покупок, который можно расшарить; 2) интегрированные рецепты блюд; 3) непосредственно онлайн-покупки; 4) взаимодействие с картами лояльности.
  6. La Belle Vie — Стартап из Парижа гордится тем, что разрабатывает все свои инструменты самостоятельно, в том числе сервис по управлению складом и доставкой.
  7. Grocemania — сервис «соединяет» потребителей Лондона с небольшими супермаркетами и «магазинами на углу». Доставка возможна день в день.
  8. Picnic — доставка продуктов по низким ценам в Амстердаме, Нидерланды. Доставку осуществляют на своих культовых красно-белых электромобилях. (внимание! атрибуты бренда: -)

Следует отметить, что у большинства этих сервисов нет веб-версии, чтобы можно было осуществить доставку через десктоп. Но здесь только 8 из 10, а на двух мы хотели бы остановиться чуть более подробно.

9. Good Club — многоразовая возвратная упаковка

Good Club утверждает, что у них самый большой в мире ассортимент экологически чистых продуктов без отходов. Good Club

Good Club — это доставка FMCG в Великобритании в многоразовой возвратной упаковке. Всего в такой упаковке предоставлено более 70 наименований. Когда приходит доставка, покупатель перекладывает продукты из брендированной тары в свои собственные контейнеры, а на следующий день отправляет тару назад. После этого Good Club моет и наполняет тару продуктами и весь цикл повторяется!

Good Club

Все товары индивидуально упакованые в пластиковые банки без бисфенола А, доставляются в пластиковой сумке, которая плотно закрыта многоразовыми стяжками. Пустую тару покупатель может оставить на пороге или сдать в Hermes ParcelShops. Доставка и сбор осуществляется курьером «ногами», на велосипеде или на электро-двигателе. Всё экологично и безопасно!

Бренд Good Club предлагает в розницу товары дешевле, чем в супермаркетах с разницей до -40%. Клиенты платят членский взнос в размере 30 фунтов в год (~ 3 тыс. рублей), а семьи с низким доходом могут пользоваться услугой без членских взносов. В начале 2020 года бренд насчитывал около 6000 членов и и, по словам представителей бренда, растёт со скорость 1000 новых членов в месяц.

Мы никогда не будем заполнять мусорные ведра наших клиентов, в отличие от других служб, которые доставляют товары в бумажных пакетах и картонных коробках, которые необходимо переработать и которые можно использовать повторно лишь несколько раз. Наши ящики для доставки будут служить бессрочно. Мы думаем, что это очень простое решение очень сложной задачи!

Бен Паттен
соучредитель Good Club

Британский гигант Tesco, эко-систему которого мы описывали в своём лонгриде про дизайн и стратегии СТМ, тоже запустил подобное предложение с многоразовой упаковой Loop, но Good Club заявляет, что они «очень отличаются», потому что продают только экологически чистые продукты.

10. OddBox — странные овощи из странной коробки в Великобритании

OddBox

Каждый год в Великобритании выбрасывается около 10 млн. тонн еды. Примерно 3 тонны продуктов с ферм выбрасываются, не выходя за пределы фермы. И этого количество еды хватило бы, чтобы накормить 20 тысяч человек в год.

Вы спросите — почему эти овощи выбрасываются? Потому что они не попадают под визуальные стандарты качества: кривая морковка, картофель с непонятной формой и т.п. Вы же не видите в наших супермаркетах откровенно уродливые овощи? — Вот и в Великобритании также.

OddBox — дословно с английского «странная коробка». Суть сервиса такова: потребитель оформляет на сайте подписку на доставку и раз в неделю получает коробку с сезонными овощами хорошего качества, но странными «на лицо». Размер коробки можно выбрать в зависимости от размера семьи, а также можно определить состав (овощи, фрукты или микс). Цена микс-коробки с фруктами и овощами на семью из 4-5 человек — примерно 2 тр., а для двоих будет стоить чуть больше тысячи. Для британцев эти цены существенно ниже, чем для россиян. Так что очень даже доступно.

OddBox стартанул в 2016 году, а за последние 12 месяцев показал рост более чем на 400%. А марте 2020 года Oddbox привлек примерно 3,2 миллиона евро из фондов Northern Venture Capital Trust (VCT) с планами расширения по всей стране.

Сервис планирует внедрять новые технологии геймификации — панель мониторинга «личного воздействия», которая покажет клиентам количество пищевых отходов, выбросы углекислого газа и экономию воды.

Во время отпуска в Португалии мы с женой наткнулись на очень странный на вид помидор, который имел божественный вкус. Мы были озадачены, почему свежие продукты в британских супермаркетах выглядели так красиво, но на вкус были очень плохими.

Deepak Ravindran
Со-основатель OddBox

Социальная ответственность бренда OddBox:

  • сокращение выбросов CO2 и расхода воды на переработку выброшенного;
  • поддержка местных фермеров;
  • разнообразие в рационе;
  • формирование культуры потребления традиционных овощей и фруктов;

Из обзора этих стартапов мы видим следующие тренды:

  1. социальная ответственность в самых разных формах;
  2. тренд на потребление локальных продуктов;
  3. геймификация во взаимодействии с онлайн-сервисами;
  4. формирование «членского клуба».

Так насколько значителен сегмент онлайн продаж FMCG?

Долгое время сегмент онлайн продаж товаров повседневного спроса был незначительным. В России так уж точно — даже сотрудники Утконоса называли себя сервисом по доставке воды и подгузников.

Во время пандемии по понятным причинам произошёл boost этого сегмента, появилось очень много рекламы на эту тему, разные сервисы доставки показали хороший рост. И мы всё чаще видели на улицах наших городов курьеров в жёлтых, зелёный и малиновых одеждах.

И, находясь в этом информационном пузыре, могло показаться, что это произошло — ВСЁ! Cейчас в онлайн перейдёт за ближайшие годы больше половины продаж FMCG и кнопка Amazon, которую перестали выпускать несколько лет назад, снова вернётся в дома. Но уже не как какой-то «ретро-парафраз», напоминающий о том, что когда-то это было чем-то невероятным, а как норма жизни!

Dash button, кнопка для моментального заказа, разработанная Amazon Amazon.com, Inc

Но давайте попробуем оценить объективно потенциал роста этого сегмента для нашего российского рынка.

Всем консультантам и прогнозистам нравится упрощать и строить прогнозы исключительно на экстраполяции. В духе — сейчас растём со скоростью X% в квартал => через 3 года захватим весь рынок или, как минимум, откусим половину. Да, это понятно, что часто это единственный способ строить прогнозы и даже на питчах инвесторам примерно так и получают инвестиции. Но нужно иметь ввиду, что часто за простой экстраполяцией в новых явлениях может стоять непонимание этого нового явления, потому что оно новое и до конца его понять крайне сложно.

Но, т.к. мы долго работаем с сегментом потребительского брендинга, видим один сильный аргумент почему онлайн продажа и доставка FMCG может и, вероятно, будет расти, но вряд ли составит сильную конкуренцию классическому ритейлу. И этот аргумент — эволюционный.

80% потребителей FMCG — женщины
По разным оценкам от 60 до 80% потребителей FMCG женщины.

Генетический факт, что женщины лучше мужчин различают цвет и запах. Эволюционный отбор оставил на планете только те женские особи, которые хорошо различают цвета и запахи, потому что они лучше выбирали спелые и не прокисшие фрукты, ягоды и другую пищу для своих детей. Что позволило детям питаться более здоровой едой и не умирать от отравлений.

И что мы с вами могли наблюдать даже в пандемическом апреле 2020 года в Москве: локдаун, все на панике в масках и даже перчатках, но в супермаркетах женщины рассматривают упаковки с молоком и творогом как будто никогда их не видели. Но мы же знаем, что раз 50-60 эту упаковку в этом дизайне потребительница видела и уже детально изучала. И смотрит она не только на срок годности и дату производства.

Мужчина же по эволюционной модели больше влиял на выживаемость потомства через охоту и защиту от врагов, а не навыками выбора спелых плодов от прокисших, поэтому даже сейчас средний поход в ритейл у мужчин занимает значительно меньше времени, чем у женщин. Но основной потребитель FMCG сейчас женщина, она же агент влияния на выбор и чем дальше, тем чаще женщина ещё и становится добытчиком (зарабатывает и содержит семью). Кстати, бренд-менеджерами со стороны клиентов тоже чаще всего выступают женщины, поэтому надеемся, что пару очков этим реверансом мы заработали ; -).

Думаю, что чистый FMCG останется в офлайне, а продажи косметики полностью уйдут в онлайн.

Андрей Трубников (1960-2021)
создатель и собственник брендов Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи» и др. (цитата из ролика с ютуб-канала «Русские Норм!»)

Контраргументом может выступить точка зрения, что всё поменялось и сейчас человек быстро изменится. Но интернет существует менее полувека, а человек эволюционировал тысячелетиями и до сих пор не может полностью адаптироваться к стрессу от жизни в городской бизнес-среде. До сих пор не найдено решение для борьбы с депрессиями и многими другими психологическими заболеваниями, которые стали всё чаще проявляться с развитием цивилизации в мегаполисах. Ещё есть рациональные аргументы, что человек существо разумное и будет выбирать более удобное решение, но люди далеко не во всем и не всегда рациональны. Хотя если весь онлайн даст и удержит цены ниже, чем в «классике», то просто традиционный ритейл будет оптимизировать свои процессы.

Сегмент онлайн-доставки FMCG безусловно стоит иметь ввиду, обсуждать и развивать, но то что кажется полномасштабной экспансией может оказаться очень глубоким вхождением в узкие сегменты потребителей. Которые по тем или иным причинам готовы заказывать товары FMCG исключительно в онлайне.

Да, в пандемию выросла доля продаж FMCG в онлайне, но 10% — это десять процентов против 90%. И нужно смотреть на тренды потребления и категории и много-много чего.

Ольга Наумова
ex-CEO Магнита, ex-CEO Пятёрочки (оба ритейла показали хороший рост | цитата из ролика с ютуб-канала «Русские Норм!»)

И сейчас может показаться, что мы начали за здравие, а закончили за упокой онлайн-продаж и доставки — НО! это не так. Мы лишь показываем объемный взгляд на это явление и не боимся говорить непопулярные вещи для аудитории маркетологов. Но ещё раз уточним:

  • Будет ли развиваться онлайн-торговля FMCG? — Да!
  • Будут ли зарабатывать на онлайн-торговле FMCG? — Да!
  • Уйдёт ли полностью продажа всего сегмента FMCG в онлайн? — Скорее всего, нет. А вот, например, уходовая косметика может.
  • Будет ли развитие онлайна супер-ударом по офлайну в FMCG? — Это дискуссионный вопрос, но в обозримом будущем нет.

Онлайн-продажа FMCG — это важнейший фактор в развитии ритейла и брендинга и дальше мы расскажем почему.

А что у нас: онлайн-доставка FMCG в России!

Как мы уже писали выше в пандемию в России онлайн-доставка (не только FMCG) стала развиваться ещё сильнее, чем до этого. И казалось бы онлайн доставку должны были открыть все, но это оказалось далеко не всем под силу.

Мы попробовали развить интернет-торговлю и получили 5 млн рублей убытков в первый месяц. По анализу было понятно, что такие убытки нужно терпеть полтора года. И я закрыл это направление.

Андрей Трубников (1960-2021)
создатель и собственник брендов Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи» и др. (цитата из ролика с ютуб-канала «Русские Норм!»)

Тем не менее сервисов более чем достаточно, и все существующие сервисы невозможно охватить ни в каком лонгриде, поэтому давайте кратко пройдёмся по 10 сервисам, а по каким-то из них наоборот подробно.

  1. Wildberries — гигант Татьяны Бакальчук, который поглотил значительную долю рынка непродуктовых товаров (и не только онлайн). Мы сами недавно купили там свет для съёмок стримов на своём ютуб-канале. Wildberries нельзя было не затронуть из-за масштабов, но и FMCG товары они тоже продают и доставляют и по итогам 2019 года показали в этом сегменте хороший рост. Проект масштабируется на Европу, а Бакальчук самая богатая женщина в России. Мы ждём, когда они начнут полномасштабную работу над своими Private Label (собственные торговые марки), потому что в марте 2020 года заявили о том, что смещают фокус с этого направления.
  2. OZON — проект с большой историей и громким выходом на биржу с оценкой компании в 7,5 млрд долларов. После этого акции компании выросли в 3 раза. Проект специализируется не на FMCG, но и эту категорию тоже доставляет. Недавно запустили линейку молодежной одежды, которая может быть рассмотрена и как СТМ, и как мерч. Вроде бы начинают работу над своими СТМ сейчас, потому что 2014 году запускали пилотный проект, но тогда дальше дело не пошло. А по итогам 2019 года OZON был вторым после Утконоса по доле рынка в доставке FMCG.
  3. Утконос — по итогам 2019 года этот сервис занимает 1 место из всех доставок FMCG по объему в денежном выражении. Вероятно, по итогам 2020 года тоже будет как минимум в первой тройке. Сервис имеет свой собственный СТМ первой цены SUPER, который и выглядит как недорогие продукты со сквозным дизайном на все категории.
  4. ОКОЛО — новый сервис от X5 Retail Group. Предоставляет доставку из всех сетей группы компаний: Перекрёстов, Пятёрочка, Карусель. Но из нового дискаунтера Чижик доставка не осуществляется. Предполагаем потому, что Чижик на уровне брендинга и восприятия X5 уводит от остальных своих сетей.
  5. Delivery Club — сильный игрок в относительно новой сегменте доставки FMCG, наряду с Самокатом, Яндекс.Лавкой и другими игроками развивают т.н. быструю доставку за 1-2 часа.
  6. СБЕРМаркет — относительно новый игрок. Из особенностей стоит отметить принадлежность к эко-системе СБЕРа, ребрендинг которого мы обсуждали в стриме с экспертами на нашем ютуб-канале.
  7. Перекрёсток Впрок — доставка ритейла Перекрёсток. По итогам 2019 года perekrestok.ru были третьим по доле после Утконоса и OZON’а. Сервис доставки активно развивается в направлении брендинга СТМ и дополнительных сервисов. О чём мы знаем изнутри, т.к. помогаем в развитии этого направления.
  8. Вкусвилл — сеть с продуктами быстрого питания, которая с точки зрения ценностей и брендинга развивается в направлении европейских Good Club, OddBox и др. Бренд заявляет о социальной ответственности, вниманию к экологии и ответственному отношению к окружающей среде. У бренда собственное приложение, в котором потребители могут оценивать качество продуктов и этим влиять на ассортимент. В магазин преимущественно представлены товары от разных производителей брендированные под свой СТМ — Вкусвилл. Сеть преимущественно работает в Москве, но и в регионы тоже производит свою экспансию. По словам руководителей в пандемию доставка выросла в 3 раза.

9 и 10: Самокат и Яндекс.Лавка, брендинг и дизайн упаковки

Сейчас многие онлайн-гиганты развивают свой СТМ, как это делает Amazon с его большим количеством брендов. Но это устоявшиеся гиганты с большим ресурсом, а стартапы нечасто смотрят в эту сторону. Это резонно, потому что прежде, чем зарабатывать на своём СТМ нужно отладить бизнес-процессы и сформулировать ценностное предложение.

А вот Яндекс.Лавка и Самокат на данный момент активно продают свои СТМ.

Достаточно мимолётного взгляда на дизайн упаковки этих продуктов, чтобы понять что это сильно отличается от всего что мы видим в привычных супермаркетах. О чем нам говорит этот дизайн в первую очередь?

  • Это продукты и напитки из диджитал?
  • Это что-то современное и высокотехнологичное?
  • Молодые и современные — это для вас?

Ответ — НЕТ! В первую очередь этот дизайн упаковки говорит, что эти продукты НЕ из традиционных магазинов, а уже потом всё вышеперечисленное. Этот дизайн позволяет точно связать потребителю себя с ценностной отстройкой от традиционного ритейла.

Упаковка продуктов из Яндекс.Лавки и Самоката нам транслирует — это продукты НЕ из обычного супермаркета, а из диджитал!

Яндекс.Лавка и Самокат через формирование привычки, о которой говорят создатели сервисов, сформировали новую категорию FMCG со своими атрибутами и визуальными кодами — категория продуктов питания из экспресс-доставок.

Помимо выстраивания «экономики» продукта, мы растим привычку использования нашего сервиса!

Илья Красильщик
Директор продукта Яндекс.Лавка (цитата из ролика с ютуб-канала «Русские Норм!»)

Это для современных горожан, которые не расстаются со смартфоном никогда. По замеру этого сегмента потребителей и можно понять его возможное влияние на все остальные категории. И хорошо бы иметь ввиду, что подобные визуальные коды можно использовать и в традиционном ритейле для привлечения внимания этой аудитории. Потому что наверняка в офлайновые магазины они всё таки захаживают, и мы их там будем ждать с нашими брендами.

Но и это ещё не всё. Любой бизнес хочет расти, поэтому и эти сервисы доставки будут «окучивать» более консервативные аудитории, для которых молоко должно выглядеть как Белый Город или Домик в деревне. А следовательно, они будут расширять свой портфель брендов СТМ, чтобы работать с этой традиционной аудиторией. И дизайн этот будет компромисным чем-то средним между традиционным и современным диджитальным. Работая над брендингом Белого Города в 2017 году, мы его осовременивали для выхода на федеральный рынок, сейчас можно было бы делать это гораздно смелее. И при этом стратегически обоснованно, а не только исходя из дизайнерских «хотелок».

Белый Город x Яндекс.Лавка

Таким образом визуальные коды из онлайн FMCG будут влиять на офлайновые и наоборот. Да, очень лаконичный и необычный дизайн в классическом FMCG уже есть, например, — молочные продукты Братьев Чебурашкиных. Но такого на полках супермаркетов всё равно очень мало, а дизайн упаковки из онлайна будет существенно более важным влиянием на категорийный дизайн офлайновых FMCG. К тому же молодые будут взрослеть и всё больше потребителей будут готовы видеть новый лаконичный дизайн на полках супермаркетов, потому что они его видят периодически у себя в холодильнике, а не только с экранов гаджетов.

На одном из мероприятий мы обсуждали некатегорийный дизайн упаковки продуктов. И про один из таких дизайнов потребительница 40+ сказала, что она готова это купить, потому что это похоже на дизайн из Яндекс.Лавки. Стоит отметить, что от дизайна эта барышня была далека. Т.е. мы получили подтверждение, что описываемый процесс уже происходит. И не только с потребителями 20+.

«Самокат лучшие, потому что у них милый дизайн» — мнение представителя поколения Z про продукты Самоката.

Возможны разные формы симбиоза визуальных новых кодов в старые и наоборот, но то что будет происходит взаимное проникновение одного в другое не вызывает сомнений.

Что делать и каковы тренды?

  • сервисы онлайн-доставки FMCG технологически быстро достигнут своей максимальной эффективности и им придётся распозиционироваться друг с другом на уровне брендинга: целевая аудитория, ценностное предложение, tone of voice и тд.
  • онлайн-сервисы, ритейл и просто FMCG бренды будут всё больше смотреть в сторону социальной ответственности (в самых разных формах);
  • потребителям будут предоставлять всё больше возможности влиять на продукты, сервис и бренд («Пятерочка» уже вывела из ассортимента сети 59 товарных позиций из-за критически низкого рейтинга, полученного по результатам опросов покупателей);
  • все сервисы будут всё больше походить на социальные сети и в процессе взаимодействия будет всё больше геймификации;
  • более отчётливо будет позиционироваться «клубность» брендов и сервисов (в лёгкой форме уже есть у Вкусвилла);
  • лаконичный дизайн FMCG из онлайна повлияет на традиционный сектор и ускорит упрощение дизайна, а дальше может всё вместе снова усложнится;
  • у онлайн-сервисов доставки могут появляться СТМ, который будут наоборот брать часть традиционных кодов, чтобы вовлекать всё больше «офлайновую» аудиторию;
  • в любом ребрендинге современного FMCG нужно иметь ввиду тренды из онлайна (в дизайне, ценностных трендах и тд.);
  • разработчикам брендов FMCG для онлайн нужно активно думать над вариативностью подачи дизайна упаковки: 1) полный на самом продукте; 2) упрощённый на уровне превью в общем листинге; 3) что-то среднее при детальном отсмотре продукта/бренда в приложении.

Давайте развивать наши бренды, бизнесы и онлайн-сервисы и делиться своими выводами. А мы будем рады ответить на ваши вопросы в комментариях и вообще будем рады любым комментариям. Подробнее информацию о нас можно получить на нашем сайте, фейсбуке и на Первом канале о брендинге на ютубе.

Материал подготовил для вас —

Артём Маслов
Управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, основатель и ведущий Первого канала о брендинге на ютубе
{ "author_name": "Сlёver Branding", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 3, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 195027, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 16 Feb 2021 10:45:32 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
0

ооо, а Grocemania сейчас краудфандит на seedrs.com/grocemania3 - это наши ребята! И всего за 1100 рублей вы можете стать инвестором в перспективный Английский стартап! Посмотрите видео и погуглите новости о них - крутые ребята! 

Ответить
0

О! интересное дополнение. Спасибо )

Ответить

Комментарии

null