Брендинг и производственно-продуктовое мышление

Кто, как и о чём должен думать, перед тем как начать разработку какого-либо продукта на примере пошива зимней куртки.

Однажды, постновогодним снежным утром я вышел из дому за пивом и ощутил ужасный дискомфорт в одежде… Нет, конечно, всё было совсем не так)

Эта тема крутится у меня в голове уже давно и вот мысли сложились в буквы, а буквы в слова и я всего за одно утро всё это написал, пока ничего не забылось.

Я относительно немного специализированно занимался брендингом, но прочёл и изучил массу информации. Одновременно с этим меня всегда не удовлетворяло качество и функциональность зимних курток, которые я носил год за годом с детства. Всё время что-то было не так, и это помимо того, что я вообще сам по себе иногда бываю очень привередливым. Поэтому я решил совместить полезное с желаемым и показать процесс мышления при создании не просто какого-то продукта, а именно продуманного бренда, способного удовлетворить самого взыскательного и требовательного потребителя. Я делаю акцент на бренде, так как только такой изначально тщательный серьёзный подход к созданию товара может максимально сконцентрировать усилия производителя и вызвать интерес покупателя, который ждёт решения своей проблемы.

Я не знаю, о чём думают всякие странные люди в нескончаемых швейных цехах Юго-Восточной Азии или Северной Европы. Вполне возможно, некоторые понимают в этом вопросе побольше меня, но когда я прихожу в магазин, то, к сожалению, тяжело выбрать что-то не идеальное, а хотя бы приемлемое, даже если есть деньги. А в том случае, когда с финансами средне, выбор не просто ограничен – его нет. И так я порой вынужден ждать новинок до следующего года. То же самое касается и зимней обуви, по мне так с ней ситуация ещё хуже. Много очень некрасивых, некачественных и дорогих моделей, которые не выдерживают и двух-трёх сезонов при стоимости 7 000 – 10 000+ рублей.

Зимы у нас холодные, среда агрессивная и длится всё это по полгода, а то и больше – с сентября и чуть ли не по май в центральной части России. Как-то пару лет назад в июне в Питере утром было около нуля градусов, и шёл снег!

Подавляющее число материалов по брендингу посвящено преимущественно айдентике, реже пишут про аналитику и исследования рынка. Но суть брендинга в том, чтобы докопаться до самой глубины проблем и решить их ещё на бумаге, когда дело не дошло даже до концепции продукта. Как ни странно отдельные предприниматели порой пишут более продвинутые обзоры, чем рекламные агентства, которые делают рассказы о своих кейсах довольно формально.

Я решил подойти с точки зрения предельной фокусировки на продукте. Помните, как решали в школе задачи по геометрии? Итак, давайте представим, какой должна быть идеальная зимняя куртка.

Я рассматриваю не брендинг в целом, а именно его прикладную фазу, ориентированную на описание условий для создания физического продукта. Наверное, можно много ещё чего добавить и накрутить, но кардинально изложенное это не изменит. Так, например, производственная площадка – это уже отдельный вопрос. Очень важный, но уже другой. А медийные ресурсы и в частности сайт – ещё более далёкий, хотя какие-то его элементы, возможно, нужно будет учесть сразу.

По большей части я буду ставить вопросы в контексте тематики, на которые необходимо получить ответы и предлагать некоторые возможные варианты, которые в моём представлении являются правильными.

Только ли я недоволен потребительскими свойствами зимних курток?

Ниже я перечислю множество разнообразных недочётов. Это даёт мне основания думать, что я не один такой покупатель, который неудовлетворён характеристиками своей повседневной одежды.

Методика – онлайн-опросы и мониторинг отзывов в сети для выявления инсайдов и желаемых свойств.

Комфортная и тёплая зимняя куртка, рассчитанная на носку в холодный период года. Попытка придумать безупречный продукт. Можно ли создать УТП или товар будет сложно выделить и придётся продвигать его косвенными методами?

Есть ли целевая аудитория, можно ли её сформировать и воспитать, какую долю и в каких сегментах нужно будет отбить у конкурентов? Какова вероятность удачи – критерии. Сколько на это нужно ресурсов – времени, денег и человеко-часов? Методология действий покупателя, CJM.

Закрытие всех лакун на рынках – качество, цены, носкость, престижность. В каждом сегменте сделать лучший продукт. Вневременная ценность товара.

Кто и какие отзывы должен дать, по каким параметрам?

Опросы о продукте спустя долгое время использования, при проблемах - замена на новый.

Можно ли сделать идеальный товар под категорию – город, спорт, туризм, спецодежда, под климатические зоны, под сезон – и плюс всё вместе? Степень универсальности.

Нужен ли отдел анализа и разработки изделий, чтобы было постоянное совершенствование, а не разовая разработка?

Взаимодействие в цепочке от идеи до производства – от бренд-менеджера до швеи. Плюс дизайн, логистика, закупки и спецы по материалам.

Какие параметры соблюсти и что сделать, для того чтобы захватить какие доли рынка, за какое время, с какими финансами? Какие технологии нужно освоить?

Что вообще нужно анализировать? Это, кстати, важный начальный вопрос: почему-то обычно все действуют по шаблонным схемам, не строя стратегию самой аналитики.

Изучение всех доступных типов и видов материалов – ориентация на категорию качества, премиальность и стоимость. Тестирование на фокус-группах, опросы портных, потенциальных поставщиков. Физические свойства материалов – проверка ноской. Длительность - в течение дня\суток с сохранением комфорта.

Составить список конкурентов – мониторинг по ключевым словам, спискам компаний на рынке. Анализ сайтов конкурентных компаний.

Исследовать типы и состояние погоды – осадки, влажность, низкие температуры и её перепады. Как это отражается на слоях материала?

Список схожих неудачных кейсов, ошибок и провалов компаний. Слабые стороны, которые конкуренты не видят и никак не исправляют.

Глубина цепочки позиционирования и её окружения, категории – одежда\экипировка\экосистема\снаряжение\защита (арамид)\универсальность (плащ-палатка).

Какие и почему должны сложиться условия, чтобы кто-то захотел использовать такой продукт?

· Мода;

· Изменение климата;

· Локально холодные зимы;

· Кризисность или предвоенная обстановка;

· Изменение стандартов и запросов в обществе;

· Миграция населения в более холодные регионы;

· Дефицит на рынке вследствие отсутствия похожего продукта;

· Выявление новых стандартов уровня и качества жизни;

· Переход продукта потребления из специальной среды в общегражданскую;

· Инновационный прорыв, смена поколений продукта с кратным улучшением качества.

Некоторые аналитические запросы будут избыточны и в них не требуется углубляться, но понимать продолжения линий и ассоциативных цепочек стоит.

Чем больше появится новых плюсов продукта, тем проще будет его продавать.

Прочная удобная вешалка внутри. Часто её располагают кое-как, она не выдерживает вес куртки и приходится вешать за капюшон, на котором потом остаётся след от отвисания.

Удобство при сидении в помещении – такая длина, чтобы края куртки не касались пола.

Внутренний прочный вставной козырёк в капюшоне. С утяжелителем – так чтобы он не слетал от ветра, но и не загораживал обзор. Штука, которая появилась совсем недавно. Очень актуально при метели в тёмное время суток.

Двустороннее использование с выворачиванием. Сомнительная функция на любителя, но исследовать не помешает. Основная задача – поддержание оптимального теплового баланса. Одна сторона утеплённая, другая водоотталкивающая.

В идеале какой-то левел-ап – например пластины с подогревом или подстройка по размеру (как в фильме «Назад в будущее»), водооталкивание или грязенеприлепаемость – эффект нанотехнологий. Про подогрев уже не фантастика - недавно была новость про фирму где-то в Азии.

https://www.youtube.com/watch?v=gRRBczYEhGE

Материал, его выкройка, композиция и другие элементы очень значительно влияют на комфорт носки.

Холодная металлическая «собачка» молнии касается кожи подбородка на морозе. Кстати, пластиковый замок тоже промерзает. Приятного мало( Почему не все компании думают об этом? Да потому что когда куртку шьют в Бангладеше или ещё хрен знает, в каком месте, где никогда не бывает снега и мороза, никому такие нюансы в голову и не могут прийти! Часть фирм прикрывает замок выступом ткани, но это не всегда комфортно.

Много неудобств доставляет манжета рукава. Лучше всего, когда она двойная с внутренней матерчатой вставкой. Сейчас объясню почему. Ширина рукава должна быть такой, чтобы рука не болталась, и ветер не задувал выше запястья внутрь. Если нет дополнительной прорезиненной вставки, то будет холодно. В том числе и при синтетической нетканевой «резинке». Другая проблема – это вопрос взаимодействия с перчатками. Должны ли они заходить поверх внутренней вставки или подворачиваться под неё внутрь рукава (в этом случае раскатывается трикотажная вставка перчаток)? Удобного сочетания может не быть, и зазор манжеты перчатки создаёт самую большую проблему при носке. Значит нужно сразу отслеживать сочетаемость с защитой рук, либо придётся держать их в кармане или использовать тонкие перчатки, в которых периодически будет холодно. Некоторые производители приделывают молнии у запястья для расширения или сужения рукава, но это неудобно и смотрится коряво. Не лучше и липучки, из-за которых ткань сминается, загибается внутри и топорщится.

Вставка узкой накладки для заклёпок поверх и под низ центральной молнии. Насколько это удобно? Это делается для улучшения непродуваемости тонкой ткани молнии, но иногда мешает.

Если капюшон будет с утяжелением, то какой свободный объём остаётся для шапки? Нужна ли плотная толстая шапка или с ней уже будет тесно? Как это будет сочетаться с ушанкой? Есть ли смысл в меховой оторочке и если да, то какого размера и из какого материала – натурального или искусственного меха? Не будет ли это выглядеть несерьёзно или по-дешмански?

Воротник. Какой он должен быть высоты, толщины и плотности? Не будет ли холодно без сложенного на затылке капюшона (который дополняет теплоту шапки)?

Оптимальная длина: наличие полукруглой дополнительной выточки, чтобы прикрыть пятую точку от пронизывающего ветра.

Кстати о непродуваемости и непроницаемости: какая нужна ткань, сколько слоёв, какой наполнитель – натуральный пух, искусственный или синтепон? Как-то взял весеннюю куртку пошитую в Китае, так через перфорацию внутрь под дождём проникала вода, так что пришлось носить её только в сухую погоду. Хотя, казалось бы, идея отличная – подумали, чтобы ткань дышала, но, видимо, не тем местом. А клёвая беговая ветровка от Найка оказалось совсем не держит даже морось: через несколько минут появляется чувство, что как будто завернулся в мокрую занавеску в ванной(

Тактильность материала: приятный на ощупь, нет химозного запаха. В том числе при перепадах температуры и влажности. Эластичность ткани, устойчивость к огню, прочность на разрыв. Уплотнительные дополнительные защитные прочные вставки на сгибы локтей, плечи, грудь? Иногда это смотрится некрасиво.

Долговечность элементов: логотип нашивается, куртку можно легко чистить, стирать и она не теряет своих свойств. Тканевые части прочные, не собирают катышки. Плотность швов, их число при прострочке, толщина ниток?

Наличие разных типов материала для внутренних зон подкладки – капюшон, воротник, шея, подмышки, края куртки (плотность подворота материала). Пух не лезет ни снаружи, ни изнутри, кожа не потеет от подкладки: при носке одной модели от Puma я в помещении уже изнывал от жары при средней комнатной температуре. В торговом центре приходилось носить куртку в руках, сдавать в гардероб или терпеть, что в любом из вариантов неудобно.

Казалось бы, всё это какие-то тупые вопросы, но при температуре в минус 10 градусов с ветром и снегом после пятиминутного стояния на улице они резко становятся актуальными. При этом крайне сложно обдумать всё это и учесть в процессе примерки – каждый раз очередное дурацкое свойство новой куртки становилось для меня «приятным» сюрпризом. Хоть с чек-листом на куртку ходи в магазин!

Совокупность всех исследований, идей и предложений. Вы уже понимаете, насколько много всяких моментов появляется, так что применение такого слова как «концепция» для зимней куртки перестаёт быть смешным. Более того, я абсолютно уверен в том, что ведущие мировые производители одежды идут в своих исследованиях ещё гораздо глубже меня.

Главный вопрос исследований и анализа – решает ли концепт проблему\боль покупателя, закрывает ли пустующую нишу на рынке?

При уточнении финансовых параметров и небольших правок можно сделать тестовую партию продукта.

Время сегментации. Разбиваем на категории и уровни качества – минимальный и максимально-прокаченный. Суть в том чтобы сделать хорошо даже за небольшие деньги, а при неограниченных финансовых возможностях пошить по высшему разряду. Градация уровней качества по сочетанию с ценой и потребностями ЦА.

Комплектность – шарф (нужен ли он вообще?), перчатки, шапка. Выше я уже подробно написал, в чём заключается проблема несочетаемости. Другая одежда в виде слоёв – опять же вопрос в актуальности этого, как и в съемных подкладках с мехом или поддёвкой для универсальных демисезонных вариантов.

Линейка продукции – на все сезоны или для межсезонья?

Степень кардинальности отличия женских товаров от мужских – по фигуре, комплекции, разнице функционала. Западоиды сейчас клепают унисекс-одежду как для андроидов, но у девушек-то есть в наличии аргументы третьего-пятого размера, с которыми внутренние карманы по бокам куртки полностью теряют свою роль, перетягивая ткань подкладки.

Специализации при расширении линейки товаров – для автомобилистов, с ориентацией на температуру салона. Сочетание местоположения карманов с диагональю ремня безопасности автомобиля. Плюс можно предусмотреть карман на рукаве для зажигалки или складного ножа, чтобы обрезать ремень при аварийной ситуации.

Для туризма – сочетание со спальником или палаткой: клёпки для фиксации, зоны закрепления с рюкзаком для предотвращения смещения и распределения нагрузки. Положительная плавучесть для экстрима, дополнительные опции для закрепления верёвок для альпинистов.

Подвижность и разумность стилизации, пример – зимние кроссовки и туфли на меху. Можно и нужно ли моделировать такое развитие, чтобы какому-нибудь Вассерману и зимой было хорошо с его любовью распихивать полезности по карманам?

Наверное, самое сложное в проектировании, когда требуется подключить других спецов команды.

Порядок: концепт – модель – MVP. Первичный расчёт MVP.

Нужно понять, почему товары конкурентов столько стоят в себестоимости и рознице.

Сделать финансовую модель, обсудить дальнейшие шаги: где и по каким критериям производство, что если оно возможно только в другой стране? Какова логистика, законы и юридические формальности?

Раздача пробных моделей\партий. Кому? По всей структуре ЦА – от горожан до жителей деревень и туристов?

Ориентация на качество чуть выше требуемого. То есть, например, куртки для городской среды по надёжности и качеству должны достигать следующего по градации уровня - туристических вариантов.

Этап не предваряет производство продукта, а идёт параллельно вместе с ним в логике внутреннего мини-цикла, так как взаимно влияет друг на друга.

Айдентика - цвет, дизайн, модность, нейминг, лейбл - аккуратность, светоотражаемость поверхности (если нужно).

Оценка первичного восприятия аудитории продукции: понятна ли суть всех манипуляций и тщательности работы компании?

Степень окупаемости такого тщательного подхода – только дорогой товар или и доступный? Какие-то дополнительные фишки: утеплённый капюшон, перчатки в подарок в комплекте?

Одежда – второй уровень контура потребления после продуктов питания. Важная повседневная востребованная часть. Продукт необходим всем людям и лучше, если куртка от надёжной компании.

Бренд нужно строить так, чтобы было легко позиционировать: минимум времени (объективно), высокая узнаваемость, желание обладать.

Формирование мышления потребителя – он должен понять, что в других продуктах не так и сам сознательно интуитивно выбрать нужные характеристики, которые есть только у изделий нашего бренда.

Инструкция (читабельность информации) о том, что стоит ожидать от хорошей куртки – чек-лист того, что нужно проверить перед покупкой вообще и у нашего бренда в частности. Возможно, особый расширенный ценник с подробным описанием свойств или QR-код для этой функции. Фото не только товаров, но и посадки на моделях, использование манекенов обоих полов.

Это два ключевых параметра запоминаемости. Хороший пример – бутылка Кока-Колы. Она красная и имеет характерную форму. Идеальный бренд тот, который узнаётся по отдельным составляющим айдентики.

Наша куртка, исходя из этого, на старте может иметь только несколько определённых цветов (как вариант узнаваемость по типу милитари-расцветки – хаки – «городской камуфляж»), особые характеристики качества – прочность, удобство, мультисезонность и фиксированную доступную цену.

Как вариант – попытка игры с формой: кроличьи или кошачьи «ушки» на капюшоне, стилизованный свисающий хвост-шарф.

Справедливая стоимость – адекватность уровню бренда.

Качество и детализация фотографий. Сколько и каких фото должны подчеркнуть что?

Носкость, прочность, качество, долговечность, гарантия.

Места продаж – свои магазины, чужие. Мерчандайзинг.

Параметры демонстрации – обливание, ветер, прозрачная морозильная камера как вау-фактор рекламной кампании.

Нестандартные материалы – натуральная кожа для пуховика. Довольно любопытная редкая тема.

Промо: какие категории людей или их профессий можно выбрать в качестве инфлюенсеров или евангелистов?

На какие параметры может ориентироваться покупатель?

· Погода – уровень холода, влажности.

· Среда применения – холодные помещения (например, цеха завода), для коротких прогулок в магазин, интенсивно по городу, в транспорте, туризм, экстремальные условия.

· Внутреннее соперничество с другими типами верхней одежды – с пальто, дублёнкой, шубой.

· Регионы: сколько дней в году покупателю необходим продукт?

· Сезонность: может ли одна куртка заменить всё - осень\весну, зиму с морозами и как демисезонная?

Вес – слишком лёгкий или тяжёлый.

Упаковка – сворачиваемость, прочный наружный чехол как упаковка премиум-уровня.

Компания делает вещи не только для города, но и ещё для туризма, профессионального использования в сложных условиях.

Комфорт – оптимальная температура. В помещении не жарко, на улице не холодно почти в любую погоду.

Поправка на искажение стандартов туловища: лишний вес, в целом из-за особенностей фигуры. Своя дополнительная шкала размерности? Лёгкость и свобода движений: если вы берётесь за поручень в транспорте, то одежда не топорщится на плече (двойная пройма?). Какова усадка материала, слёживаемость наполнителя?

Звуки: липучки не скрипят, молнии не лязгают, материал не шуршит при соприкосновении или движении – ни внешний, ни подкладка.

Функциональность: карманы внутренние и внешние, их расположение на зонах – руки, грудь, бока. Вместительность, глубина: во внутренние А3, чтобы влез свёрнутый документ\книга, во внешний – шапка и перчатки. Молния на карманах, а не липучки\клёпки. Стягивающие шлёвки – в капюшоне, внизу куртки по краю. Или лучше внизу резинка с комбинацией основной ткани?

Высота ворота, отстёгивающийся капюшон? Закрывает ли он в сложенном состоянии от ветра затылок, прилегая плотно к шапке?

Размер элементов – прострочка, куски при пошиве. Место для вставки элементов – имя, светоотражатели если требуется. Пристяжки (пластиковые кольца) для перчаток (или отделения для них).

Специальная вешалка с расширением на плечах для лучшей сохранности в шкафу между сезонами в комплекте в подарок. Как пример совсем далёкого моделирования – складной крючок для подвешивания куртки за перегородку в туалете: пластиковый, плоский, раскрывается в отдельных случаях.

Куртка под деловой костюм – отдельный вариант модели, которая имеет особый широкий крой с учётом объёма «дутых» плеч под пиджак. Кстати это довольно актуальный вопрос для многих регионов, так как в пальто может быть холодно, а дублёнка стоит очень дорого и при этом всё равно не слишком хорошо подходит для носки костюма. Тут ещё и вопрос стиля: с такой курткой нормально сочетается шапка-ушанка, в том числе и в лакшери-исполнении, пошитая из кожи с мехом.

Долгосрочная ориентация на взаимоотношение с потребителем должна быть незыблемым базисом любого бренда. Но в реале чаще всего происходит наоборот.

Какая должна быть программа лояльности?

Скидки на новые куртки для тех, кто относил 5-10 лет предыдущие? Возможны ли они в принципе?

Регистрация на сайте как гарантия качества и подлинности с индивидуальным номером изделия?

Сервис – ремонтопригодность, точки-представительства, логистика.

Возможность кастомизации: подшив в фирменном магазине, дополнительные элементы\карманы, заказ особой корпоративной расцветки или стилизации при мелких партиях?

Принципы разработки – пройтись по всем перечисленным пунктам в несколько кругов, выдержав паузы. С каждым подходом будет разный уровень понимания вопросов, а информация будет лучше структурироваться голове. Не нужно никуда спешить. Привлечь к разработке всех других сотрудников, которые участвуют в проекте на последующих этапах.

Протестировать пункты плана на другом продукте или идее, чтобы выявить больше закономерностей и различий, а также узких мест.

Погуглить кейсы в отрасли. Просмотреть видео с мест производства схожих товаров. Записывать ход всех действий, делать фото, внутренние видео-репорты. Постоянно задавать себе любые вопросы по теме. Брейншторминги с командой и новой неподготовленной аудиторией.

Понимать, что следует за этапом разработки: cайт, другие части брендинга и маркетинга для второй\третьей фазы. Инвестирование, кредитование, найм сотрудников и рекламных агентств для промоушена.

Можно ли масштабировать производство с одновременным усложнением продукта и повышением его потребительских свойств?

Степень скорости обновления линеек и коллекций – дизайн, материалы, уровень качества, расширение ассортимента и формирование экосистемы. Новые тренды в разработке материалов в мире.

Где шьют – тёплые страны и холодные. Кто шьёт – квалификация и уровень соблюдения качества.

Оборудование для пошива – помещение, конвейер, логистика, материалы.

Разработка и изобретение собственных материалов, или сопутствующих элементов. Хороший пример - перчатки с нескользящими подушечками пальцев из специальной ткани для упрощения пользования экраном смартфона.

Трудоёмкость, человеко-часы, степень сложности изготовления элементов.

Корректировка финансовой модели проекта.

Патентование изобретений, своё производство всего, свои магазины, бренды.

Юридические условия: в целом, как вариант самостоятельной работы или на клиента. Что, когда и кому в каком виде презентовать?

Он отличается от моментов представленных выше, так как там я подробно останавливался на отдельных пунктах, которые могут вылезать в процессе мышления, а тут я описываю вехи в кратком виде. В общем-то, нет никакой очень строгой последовательности: я думаю, многие захотят мне возразить по композиции пунктов, этапам и по включению тех или иных элементов. И это нормально, так как и видение у всех разное, и подходы, и сами продукты. Нет единой универсальной безупречной схемы, но можно применять модель такого рода как ориентир.

Как вы могли заметить, я дал своей фантазии очень широкую волю. Это нужно для того, чтобы дойти в стадии брейншторминга до предела истощения идей и понять, где начинается грань ненужного, неизвестного или бесполезного. Далее вы разбиваете всё на две части: в первой – более-менее рабочие варианты, гипотезы и предположения, во второй – задел на будущее, для других задач, смежных брендов или новой работы.

Анализ через продуктовое мышление – это только один из подходов в ряде этапов работы над проектом. В каких-то случаях можно начинать с него, в других – исключительно со стратегии, отталкиваясь сначала от финансовых условий. Нужно понимать, что это один из контуров маркетинга, который нельзя не проработать, особенно если вам нужно произвести конкретный товар. Очень желательно сразу иметь представление о других шагах и их составляющих, чтобы чётко разделять фазы и видеть связь между продуктом, его непосредственным производством, логистикой, сайтом, методиками продвижения бренда и конечной целью – удовлетворением потребности потенциального клиента.

Если у вас нет человека, чтобы всё это продумать в одиночку, значит наймите команду, которая будет вести эту работу параллельно в плотной координации, так как часть процессов перетекает в цепочке бизнес-производство-маркетинг циклично несколько раз по кругу. Глубокий комплексный подход с покрытием всех слепых зон позволит сократить время, деньги и вообще сильно повлиять на саму возможность успеха реализации задач.

#брендинг #продуктовое_мышление #производственное_мышление #маркетинг #менеджмент_проекта #LTV #продукт