Что делать, если вас все ненавидят: как работает антикризисный PR

Рассказываю сразу про случаи «дом горит» — потому что антикризисную гигиену «что делать, чтобы не случилось жопы» выполняют очень немногие люди и компании ¯\_(ツ)_/¯

Сначала несколько кейсов для наглядности, чтобы разговаривать, опираясь на примеры. Кейсы придумала подруга моей мамы. Реальные совпадения с работой моего агентства АПУМ полностью случайны.

В ковидные времена всё просело: люди сидели по домам, в рестораны не ходили, салоны красоты и фитнес-клубы закрывались. Компанию и её ПВЗ хотели закрывать на карантин. Бизнес просел бы максимально и это привело бы к банкротству: не особо удивительный в то время сценарий, т.к. во время пандемии закрылось более миллиона предприятий.

Компанию переквалифицировали в жизнеобеспечивающие. Это позволило продержаться до конца эпидемии, не прерывать коммерческие перевозки и не закрывать помещения на карантин.

Один человек был замечен в клубах нетрадиционной ориентации... да только проблема в том, что в тех более консервативных кругах, в которых он вращался, такое не очень приветствовали.

Моей подруге пришлось срочно найти очень похожего на него дублёра и выпустить его погулять в разных публичных местахс соответствующей фотосъемкой.

Самому же бизнесмену срочно сделали убедительную накладную бороду и немного нарастили волосы.

Всё закончилось хорошо :).

На один концерт со звёздами нужно было доставить всякие нужные штуки в немаленьком объёме. Но менеджер доставщика решил, что авиабилеты дорогие и решил сэкономить, отправив груз на машине :(

По пути выяснилось, что из-за разных накладок и пробок машина приедет на место ПОСЛЕ даты концерта. То есть:

Назревала грандиозная жопа.

Концерт прошёл успешно ¯\_(ツ)_/¯

Наверное, я описываю истории, больше похожие на бондиану, чем на то, как обычно можно представить антикризисный PR: выпуск неких положительных статей или опровержений в СМИ. Но в том-то и дело.

Чем больше кризис, и чем больше он грозит потерей реальных денег, тем скорее надо ЧТО-ТО придумать, чтобы как-то вывернуться.

Людей, которые могут ЧТО-ТО придумать, на рынке очень мало. Немногие специалисты готовы думать за рамками регламентов, а ещё у меньшего количества есть яйца, чтобы пойти на смелые решения и взять на себя ответственность за возможные риски.

Поэтому антикризисные мероприятия стоят ДОРОГО (заказчику некуда деваться). И с точки зрения прибыли мне невыгодно давать такой совет, но по-человечески я бы советовала вам или вашей компании начать прорабатывать антикризисную гигиену заранее.

Сейчас расскажу, что это.

Если вы сидите дома и не отсвечиваете, то не нужна.

Но чем больше человек или бизнес на слуху, чем больше становится точек и представительств, тем больше общественное внимание — как от нормальных клиентов, так и от хейтеров.

Поэтому базовая история — хотя бы начать работать с соцсетями и сервисами отзывов: смотреть, что там происходит.

Не раз бывали случаи, когда моя подруга начинала исследовать обстановку вокруг того или иного бренда / стартапа / франшизы, и видела, что на форумах недовольные клиенты уже обсуждают групповые иски и активно ищут журналистов, чтобы это осветить.

Антикризис в этом смысле похож на известную цитату «если вы не интересуетесь политикой, она заинтересуется вами».

Так и здесь: если вы не хотите, не находите времени и ресурсов общаться со своей аудиторией и смотреть, как вас обсуждают и, возможно, критикуют, то это никуда не исчезнет. А будет жить дальше своей жизнью… просто без вашего участия. И однажды случится взрыв.

Лучше заранее задаться вопросом «где у нас может произойти кризис и как это может выйти в публичное поле?» и понемногу находить дыры и затыкать их.

Нужно пообщаться со всеми подразделениями компании и задать им вопрос «Что может пойти не так?».

Чем больше компания и чем больше у неё подразделений — тем больше времени займёт такой обход. В среднем, из опыта моей подруги, на это уходит 2-3 месяца. На выходе получается подробный отчёт со всеми рисками.

Ещё при этом нужно хорошо уметь выстраивать корпоративные коммуникации (если проще, убеждать и договариваться). Потому что, когда приходишь в какой-то отдел и спрашиваешь «Что может пойти не так?», то люди сначала пугаются: это что, какая-то проверка? нас будут ругать? на нас донесут высшему руководству?

Поэтому сначала они скажут, что всё работает прекрасно, пятилетка выполняется в срок, а все коровы подоены. И тут надо понимать, как разговаривать. Мы в АПУМ понимаем и имеем опыт: если не хотите заниматься таким обходом сами, можете позвать меня.

Вопрос нормальный и прагматичный. Аналогия: банки регулярно делают рекламу вида «У нас самая лучшая кредитка», их штрафует ФАС на какие-нибудь 600 тысяч рублей, но взамен такая реклама привлекает новых клиентов и больше прибыли. То есть, это выгодно и эти финансовые штраф заложены в рекламную кампанию.

Теперь другой пример: стартап собирается продаться крупному банку. И тут случается какой-то публичный кризис: например, недовольный сотрудник рассказывает журналисту, что в компании всё работает через одно место. Поднимается шумиха, банк отказывается от сделки. Это крах.

Поэтому тут нужно соизмерять риски и возможные потери от них. Если потенциальные потери явно больше, то желательно заранее как раз проработать вопрос «что может пойти не так?» и, по возможности, это исправить.

Да, конечно. Не советую думать, что можно натворить всё, что угодно, а потом дать кому-то денег, чтобы себя отмазать. Мы тоже люди, у нас есть чувство меры, свои дети, семьи и друзья. Моя подруга, например, никогда не возьмёт клиента, который как-то связан с причинением вреда детям.

Поэтому здесь есть ещё один аргумент в сторону проработки антикризисной гигиены.

Я не рассказала всё — за кадром остались ещё другие интересные кейсы и более сложные ситуации. Одно дело, когда кризис произошёл «случайно» (так сложились звёзды и обстоятельства) и другое — когда вас, например, осознанно мочат и подставляют конкуренты.

Просто думаю, что пока дала пищу для размышлений, а если хотите продолжение — напишите в комментариях, пожалуйста :).