Что не так с трендвотчингом и как на самом деле привлекать покупателей прямо сейчас

Я Олег Копылов, руководитель контента Яндекс ПромоСтраниц, и я знаю, почему погоня за трендами часто ведет в тупик. В этой статье расскажу, что не так с трендвотчингом, покажу, как с помощью подхода Text Market Fit создавать контент, который попадает в «сердечко» аудитории и мотивирует к покупке.

Сегодняшняя digital-реклама работает почти как Netflix, TikTok или YouTube. Это все огромные рекомендательные системы, построенные на контенте.

Визуально они похожи: сверху плитка роликов YouTube, ниже — рекламные объявления. Формат идентичен: картинка и короткий заголовок, которые должны зацепить взгляд за секунду.

Причем реклама часто знает меня лучше: она считает, что я запускаю ПромоСтраницы, люблю кофе и готов купить недвижимость в СберСити.

YouTube же предлагает видео про облысение. Спасибо, нам такое не надо.

Чтобы реклама продавала, она должна попадать в реальные потребности, а не в случайный интерес.

За последние 100+ лет в рекламе изменилось не так много, как кажется. Технологии шагнули вперед, мы живем в эпоху искусственного интеллекта, но человек по своей сути остался прежним. У меня есть этому доказательство.

Недавно я был на выставке, посвященной быту москвичей начала XX века. Обратил внимание на рекламу того времени. Посмотрите, триггеры ровно те же: люди хотят молодость и красоту.

Приемы те же, например, вот социальное доказательство: «Продано более двух миллионов банок» — будьте такими же, не отставайте.

Но есть и различие, которое не соответствует 2025 году. Этот крем начала XX века обещал устранять... загар! Тогда бледность считалась признаком аристократизма, а загар — уделом работяг. Сейчас все наоборот: бледный — значит, офисный работник, а загорелый — значит, путешествуешь и живешь свою лучшую жизнь.

Это доказывает: базовые человеческие потребности (триггеры) остаются, а вот тренды меняются.

Вспомните самый модный продукт питания начала 2025 года. Многие, не задумываясь, назовут дубайский шоколад. И это действительно так.

В сущности, любой тренд представляет собой комбинацию других популярных тенденций. Проанализируем феномен дубайского шоколада:

Казалось бы, теперь можно добавлять дубайский шоколад везде (были даже куличи с ним!). Но с трендами есть несколько проблем:

Помните цвет 2025 года по версии PANTONE — Mocha Mousse? Звучит... специфично.

Я ценю достижения искусственного интеллекта, но сейчас его добавляют везде без разбора. На рынке уже есть шаурма от ИИ, гречка с рецептами от ИИ и мое любимое — влажные салфетки с ароматом искусственного интеллекта. Из любопытства я даже купил эти салфетки. Спойлер: они пахнут обычным яблоком.

Тренды исчезают быстрее, чем появляются. Где сейчас «Слово пацана» и «чушпаны»? Где квадроберы, популярные осенью 2024-го? А тренд-мем «бу, испугался» пролетел так быстро, что многие его и не заметили. Чем дальше, тем короче жизнь тренда.

Попытки использовать сленг вроде «Москвичи дуреют с этой прикормки…» или «А ниче тот факт, что...» в рекламе ЖК могут выглядеть неуместно. Да, дети и подростки действительно так говорят, но квартиры они не покупают.

Может быть, подобные заголовки и привлекут внимание, но настоящих покупателей недвижимости интересуют другие вещи: есть ли рядом «Пятёрочка» или «ВкусВилл», в каком состоянии детские площадки, насколько удобно добираться до работы и какой уровень комфорта предлагает сам жилой комплекс.

Работа с трендами кажется привлекательной: они быстро цепляют внимание людей. Но их эффект часто ограничен 15-секундным всплеском интереса, который не всегда приводит к желаемому результату — покупке или вовлечению.

Представьте горку в аквапарке, которую называют «воронка» (или, в народе, «унитаз»).

Мы заманиваем человека трендом — он заинтересовался, «прыгнул» в воронку. Но вместо того, чтобы скатиться до конца и совершить покупку, он застревает на полпути. Клиент не получает удовольствия, не достигает цели, а мы теряем конверсию.

Что же делать?

Первая мысль — нужно просто лучше писать тексты, вытачивать их до идеала. Но здесь есть ловушка. Представьте, вы приходите к парикмахеру с таким референсом:

А потом вносите правку за правкой. Результат может получиться совсем не таким, как ожидалось:

Не обязательно плохим, но другим.

На самом деле успех контента закладывается еще до написания текста. Я называю это Text Market Fit — производная от Product Market Fit.

Это подход, при котором текст идеально соответствует ожиданиям и потребностям аудитории, как будто становится частью ее внутреннего диалога. Если текст попадает в то, о чём человек уже думает, он говорит: «О, это про меня!» — и вероятность покупки резко возрастает.

Разберем на примере смарт-часов. Плохой маркетфит — это предположение, что «умные» часы нужны для игр в шахматы или расчётов на калькуляторе.

Настоящий Text Market Fit (TMF) смещает фокус на реальные потребности: подсчет калорий, шагов, мониторинг сна. Если не надел часы на тренировку — считай, ее не было. Поспал без часов? Будто и не спал, ведь данных о качестве сна нет. Текст, который отражает эти сценарии, бьет точно в цель.

Вот еще несколько примеров заголовков без TMF и с ним:

❌ Акцент только на продукте: «Лучшие патчи для глаз: гидрогелевые, тканевые, с коллагеном».

✅ Акцент на проблеме читателя: «Как избавиться от мешков под глазами и утренних отеков».

❌ Сухое перечисление УТП: «Широкий ассортимент бассейнов, долговечность, подогрев воды, дизайн на выбор».

✅ Акцент на потребности и опыте: «Выбираем дачный бассейн, который прослужит не один год. Сравнил разные модели для своей семьи».

❌ Попытка попасть во все сразу: «Доставка свежих продуктов от проверенных поставщиков. Большой ассортимент для всей семьи».

✅ Социальное доказательство + умная экономия: «Возможно ли закупиться в Лавке до 2000 рублей? Проверяю».

Получается, есть определенная эволюция текста, который хорошеет, когда к нему добавляют не просто Text Market Fit, а проверенный Text Market Fit.

Как создавать контент, который попадает в цель? Важны три элемента:

Я наблюдал за одним рекламодателем, который делает портреты на холсте по фотографиям. Они пошли дальше в своем маркетинге: задались вопросом, зачем люди покупают портреты? Чтобы сделать кому-то приятно. А зачем делать приятно? Чтобы улучшить отношения.

Мне попались две их статьи с разными гипотезами:

Как думаете, какой вариант зашел лучше?

Правильно: второй. Семейные ценности срезонировали с аудиторией сильнее, чем романтика.

Этот пример показывает, что реклама — это экспресс-социология. То, что социологи выясняют годами, маркетологи быстро определяют через рекламные креативы — где у общества болит, какие проблемы их волнуют.

Что еще важно: всегда нужен перебор гипотез. В этом смысле мы, маркетологи, напоминаем «техасских стрелков»: сначала выпускаем весь револьвер идей в стену, а потом обводим мишень вокруг лучшего попадания.

И получаются бенчмарки!

А если расстреляли ведро — получается воронка.

Так и работаем — постоянно тестируем разные подходы, отслеживаем попадания и быстро адаптируемся.

Рациональные аргументы важны, но решения часто принимаются эмоционально.

Экономист Дэн Ариэли проводил показательные эксперименты с благотворительностью. Когда людям показывали проблему засухи или голода с цифрами и аналитикой — пожертвования были скромными. Но стоило показать истории конкретных людей, пострадавших от этих проблем, пожертвования увеличиваются в пять раз. В рекламе тот же принцип работает точно так же.

Общие формулировки вроде «Как справиться с выгоранием?» редко работают. А текст «Что делать, если утром не хочется вставать на работу?» бьёт в цель, потому что описывает знакомую ситуацию. Конкретика создаёт ощущение: «Это про меня!».

Итак, триада успешного контента: эмоции + конкретика + попадание «в сердечко». Порядок и акценты могут меняться для разных людей, ведь все мы разные, и у каждого свое «сердечко».

И когда мы все это правильно собираем — эмоции, конкретику и попадание «в сердечко», — происходит главное: читатель не просто замечает нас, он наконец проваливается в воронку, мы получаем покупку, а он получает удовольствие.

Когда вы работаете с контентом, важно иметь терпение. Посмотрите на Николая Анатольевича Василенко: в 2022 году он делал то же самое, что и сейчас, но ему потребовалось несколько лет, чтобы вырасти от 1,5 тысячи подписчиков до почти 1,5 миллиона.

В ПромоСтраницах, конечно, результаты приходят гораздо быстрее. Но я все равно люблю сравнивать развитие контента с хоккейной клюшкой:

Первый этап — разведка. Вы тестируете креативы, экспериментируете с форматами, накапливаете материал. Рост на этом этапе медленный, но вы закладываете фундамент.

Второй этап — рост и результат. Накопленный контент начинает работать на вас. Чем дольше вы его создаете, тем выше результаты и тем больше успеха вы достигаете.

А еще важно, чтобы таких «клюшек» было много. То есть чем больше контента, тем выше шансы на успех.

Вспомните Александра Овечкина. У него множество клюшек — и потому он побил вечный снайперский рекорд НХЛ. Не из-за одной-единственной попытки, а благодаря огромному количеству регулярных попаданий.

Мы разобрались, почему бессмысленно гнаться за мимолетными трендами и насколько важнее глубокое понимание аудитории через Text Market Fit, когда контент попадает в реальные потребности людей. Мы увидели, как важны эмоции, конкретика и настоящее попадание «в сердечко».

Конечно, отдельно хочется рассказать и о том, как использовать ИИ: для поиска новых трендов, подбора Text Market Fit, создания контента и многого другого.

Но чтобы не перегружать эту статью, предлагаю продолжить разговор в моём телеграм-канале @aikopylov, где я делюсь практическими советами о контенте, маркетинге и нейросетях.