Полное руководство по прогреву репутации почтового домена или "Как запустить email-маркетинг с нуля и не сойти с ума".

Представь: ты решил(а) начать email-маркетинг. А руки-то чешутся запустить рассылки сразу на базу из 50 000 контактов.

Стоп. Сначала нужно настроить и прогреть почтовый домен.

Что такое домен, если совсем по-простому? Это имя твоего сайта или компании в интернете. Например, в адресе info@mybrand.ru — mybrand.ru и есть домен. И у каждого домена есть своя репутация, которую нужно заслужить у почтовых сервисов.

При запуске email-маркетинга с нуля для почтовиков вроде Gmail, Mail.ru и Yandex ты пока просто незнакомец. Когда с нового домена начинают резко рассылать письма — это как наглый чувак, который на вечеринке начинает раздавать всем листовки: выглядит подозрительно. А значит, твои письма летят в спам.

❗ Главное, что нужно вбить себе в голову: новый домен должен вести себя как человек, а не как бот. Спокойно, уверенно, постепенно.

Эти три записи — как паспорт, прописка и подпись в документах для твоего домена. Их нужно прописать в DNS-записях домена (если не знаете, как — у любого хостинга есть инструкция, либо можно попросить техспециалиста/программиста помочь).

SPF (Sender Policy Framework) — говорит почтовику: «Я разрешаю этим серверам отправлять письма от моего имени». Это способ защиты от подделки отправителя.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) — ставит цифровую подпись на письма. Почтовик получает письмо, проверяет эту подпись и понимает: да, письмо действительно от тебя, а не от мошенников.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) — как указание: что делать, если SPF или DKIM не совпали. Можно выбрать: пропустить, пометить как подозрительное или выкинуть в спам.

❗Без этих записей твои письма либо не дойдут вообще, либо будут подозрительными. С ними — ты как минимум играешь по правилам.

Gmail — капризный гость на вечеринке, но важный. Так как 50% почтовых ящиков твоих клиентов именно на гугле.

Вот чеклист, который поможет исключить падение репутации и сэкономить много времени и нервов:

1. Обратный адрес (Return-Path) и домен отправителя (From) должны совпадать. Если не совпадают — Gmail думает, что письмо поддельное. 👉 Обратный адрес — это технический адрес, на который возвращаются ошибки доставки. Обычно его видно в заголовках письма.

2. Delivery Rate (DR) — процент доставленных писем. На старте он должен быть не ниже 99,7%. А лучше — 100%. Иначе Gmail сразу вешает ярлык: «подозрительный отправитель».

3. One-click unsubscribe — необходим. Это специальная строка в заголовках письма, которая позволяет пользователю отписаться в один клик, без захода в письмо и поиска ссылки. Обычно настраивается автоматически через ESP, либо нужно просить их настроить для твоего домена.

4. Редиректные ссылки от ESP — это когда ссылка в письме сначала ведёт на домен ESP, потом пользователя перекидывает на твой сайт. Гуглу это может не понравиться. Для этого нужно обратиться к своему ESP и просить, какие именно настройки нужно изменить.

5. Уровень жалоб на спам должен быть ниже 0,3%. Это значит: из 1000 писем — максимум 3 жалобы.

Нет alt-тегов у изображений — это подозрительно для фильтров, они думают: ты что-то прячешь.
Спам-слова в теме и тексте: «бесплатно», «срочно», «только сегодня», CAPS LOCK и куча восклицаний.
Низкая кликабельность — Gmail считает, что письма неинтересны. А значит, зачем пускать их в «Входящие»?
Резкий рост объёмов — сегодня отправили 1 000, завтра 10 000? Алгоритмы сочтут, что ты купил(а) базу и спамите.
Жалобы на спам > 0,3-0,5% — даже если письмо полезное, но люди кликают «Спам» — плохо.
Не работающие ссылки — Gmail сразу считает: «неаккуратный отправитель, может быть фишинг».

IP-адрес — это как твоей адрес в интернете. Когда ты отправляешь письмо, оно уходит с определённого IP.

Бывает два варианта:

Общий IP от ESP — ты отправляешь письма с одного общего IP вместе с другими компаниями. Плюс: не надо прогревать, уже есть репутация. Минус: если сосед шлёт спам — страдаешь и ты.
Выделенный IP — только твой. Плюс: контроль и независимость. Минус: нулевая репутация, нужно прогревать вручную, по нарастающей. Чтобы получить выделенный IP, нужно обратиться к своему ESP.

❗ Если ты только начинаешь и база небольшая — можно стартовать с общего. Если объёмы большие — покупай у ESP выделенный IP и начинай прогрев.

Добавление аватарки к письму — это как поставить фото на аккаунт в мессенджере. Повышает доверие и открываемость.

Mail.ru — загружается в личном кабинете Postmaster.
Yandex — нужно написать в поддержку и попросить поставить аву для отправителя.
Gmail — создай обычный gmail-ящик, добавь туда твой адрес отправителя как дополнительный (через настройки), поставь фото в gmail-ящик.

Постмастер — это инструмент от почтового сервиса, который показывает, как он тебя видит: как хорошего парня или как подозрительный домен.

Чтобы подключить постмастер, нужно прописать выданную им запись в DNS твоего домена.

Постмастер mail.ru

Новый постмастер gmail.com — лучше использовать его для проверки важных записей и серьезных технических проблем

Старый постмастер gmail.com — покажет текущую репутацию домена в динамике

Твоя база — это твой капитал. Но если в ней:

мертвые адреса
спам-ловушки (специальные адреса, которые ловят спамеров)
ошибки вроде @gmial.com вместо @gmail.com

— то ты не только теряешь деньги, но и сжигаешь репутацию домена. Особенно критично при прогреве домена, когда к нему еще нет доверия.

Что делать? Проверять базу через валидатор, например, mailvalidator.ru

Он покажет:

какие адреса не существуют
какие точно мертвые
какие могут испортить репутацию

❗ Важно: многие почтовики специально подкидывают спам-ловушки в утёкшие базы. Это адреса, которые позволяют почтовому сервису понять: этот домен купил базу.

Если ты отправил(а) письмо на ловушку — ты виноват(а) перед фильтрами. Репутацию твоего понизят, что повлияет на доставку писем.

Именно поэтому очень важно прогнать базу через сервис валидации.

В первый день отправляем 25 писем. А далее действуем по формуле: +50% от отправок предыдущего дня.

Пример:

День 1 - 25

День 2 - 38

День 3 - 57

День 4 - 86

День 5 - 129

И так далее.

❗ Главное — избегать резкого количества увеличения отправок. Если мы сегодня отправили 10 000 писем, то завтра мы не можем отправить 25 000 писем. Можем, конечно, но большинство улетит в спам, и репутация домена может испортиться.

mxtoolbox.com — проверка всех DNS-записей, репутации IP и прочих важных технических моментов
mail-tester.com — отправляете письмо, получаете оценку его "спамности"
https://spamtest.smtp.bz — анализ заголовков и "спамности" письма

Хочешь проверить, всё ли ок с заголовками письма? Отправь себе письмо, нажми «Показать оригинал», скопируй и вставь в ChatGPT. Пусть он тебе всё расшифрует.
Первые день-два шли письма на свои почтовики — Gmail, Mail.ru, Yandex. Попроси коллег открыть, кликнуть, ответить. Это мощный буст доверия.
Первые письма отправляй горячим сегментам, где высокая активность: они откроют, кликнут, и это сразу скажется на твоей репутации.
При проблемах со спамом в mail.ru и yandex — пиши напрямую в поддержку, они помогут. С гуглом такое не прокатит.
Первое время можно использовать новые домены для отправки только приветственных писем (welcome цепочек) и писем для подтверждения подписки (механик с DOI - Double Opt-In), особенно когда речь идет о прогреве домена для Google. Поскольку эти письма ожидаемы, они имеют очень высокие показатели по открытия и кликам.

Прогрев домена — это как первое свидание: лучше быть вежливым, ухоженным и последовательным.

Следуйте шаг за шагом — и будете в папке «Входящие», а не в аду под названием «Спам».

Но без качественной базы всё остальное теряет смысл. Можно соблюдать все ритуалы, но если база куплена или собрана из открытых источников — хоть цветы дари, всё равно окажетесь в «Спаме».