Как один пост обнулил репутацию бренда: кейс MONOCHROME
Что это было — всего лишь одна неосторожная фраза или тотальная неаккуратность в работе с доверием?
На повестке дня очередной скандал в digital-пространстве — и снова из-за неспособности бизнеса управлять собственной репутацией. В центре внимания российский бренд одежды MONOCHROME, известный минималистичным стилем и громкими коллаборациями с такими компаниями, как Pantone, Reebok и Аэрофлот. Высокий ценник, лояльная аудитория и сильная визуальная айдентика — всё это было на стороне марки. До недавнего времени.
Рассмотрим неудачный кейс, который активно обсуждается в соцсетях и становится прямым уроком всем, кто управляет публичным образом бизнеса.
Что случилось?
7 мая 2025 года, накануне празднования Дня Победы, в официальном Telegram-канале Monochrome появилось сообщение, касающееся графика работы магазина:
«7 и 9 мая наш магазин на Большой Дмитровке работает с 14:00». «Потому что, что? Правильно — парад. Потому что, что? Правильно - всем плевать на бизнес чужой. Ноу комментс, как говорится.»
Публикация моментально вызвала волну негодования. Причина очевидна: сарказм в адрес государственного праздника, связанного с памятью о погибших в Великой Отечественной войне, был закономерно воспринят как грубое и неуважительное высказывание.
Почему всего один пост стал репутационным провалом?
Если бы дело ограничилось только этим сообщением, вполне вероятно, удар по репутации оказался бы локальным. Однако дальнейшие действия команды MONOCHROME лишь усугубили ситуацию:
- В комментариях началась буря, а в ответ от лица бренда прозвучало несколько резких и снисходительных ответов (фото 1 в карусели).
- Только после усиления негатива появилось извинение от основателя бренда: «Я искренне и от чистого сердца приношу свои извинения за тон, подачу, форму и формулировку публикации, вызвавшей очевидный и понятный мне негатив» (фото 2 в карусели).
- Однако — и это ключевой момент — извинения не сопровождались изменением поведения. Пользователи продолжали блокироваться даже после официальных ответов в духе «мы ценим каждого клиента». В комментариях звучали слова благодарности за поддержку позиции, за которую они, вообще-то, только что извинились (фото 3 в карусели).
Эти действия показали, что позиция компании не изменилась, а извинение было только способом снизить волну критики, а не реальной попыткой исправить ошибку.
- На этом фоне аудитория начала «припоминать» и другие случаи подобного отношения — язвительные комментарии, токсичный стиль коммуникации и отказ в помощи. Один из пользователей напомнил, что «Monochrome всегда считал себя выше всех — теперь это просто стало видно всем».
❗Цепочка недовольства начала складываться в систему. Скорее всего, в ситуации с брендом дополнительно сработал еще и эффект последней капли.
Последствия для бренда
- В комментариях пользователи массово сообщают об отказе от покупок и потере доверия.
- Общественная реакция перешла в правовое поле. Обращение в Генпрокуратуру с требованием проверить креативного директора Алису Боху уже подано.
- Имиджевые риски легко могут выйти за рамки одной акции. Крупные партнёры могут отказаться от сотрудничества, чтобы не оказаться втянутыми в репутационный скандал.
Ошибки компании, на которых можно (и нужно) учиться
- Слова без действий — не работают. Формальное извинение, за которым следует агрессивная модерация и одобрение токсичных комментариев, не снижает волну негатива, а наоборот, усиливает её.
- Коммуникационный кризис не уходит сам. В таких ситуациях важны оперативность, уважительный тон и прозрачность. Молчание и сарказм — худшие возможные решения.
- Голос бренда должен быть профессиональным. Если вы допускаете личное мнение в публичной коммуникации, вы должны быть готовы к последствиям, особенно в чувствительных темах.
- Ошибки — это зона ответственности менеджмента. Работать с репутацией должны знающие люди.
- Черный пиар — не стратегия. Да, Telegram-канал MONOCHROME вырос на 14 тысяч подписчиков за двое суток. Но это не капитал, а репутационный кредит с высоким риском невозврата.
Вывод
История MONOCHROME наглядно показывает, как можно разрушить доверие, создаваемое годами, одним необдуманным шагом. А главное — как легко перейти точку невозврата, если не признавать собственных ошибок и не менять поведение.
💬 Этот кейс должен стать еще одним напоминанием для всех: репутацией нужно управлять не только в моменты успеха, но и в минуты кризиса!