Кейс Адмар: как увеличить количество конверсий в наркологической клинике из Яндекс.Директа

Клиент - круглосуточный медицинский центр, помогающий избавиться от зависимости тем, кто не может отказаться от алкоголя, табака, наркотиков или азартных игр.

Передо мной стояло 2 задачи:

Увеличить количество Товарных кампаний от начальства,
Увеличить количество звонков и контактов в чате для клиента.

Чтобы их совместить я решила протестировать нетрадиционный подход - Товарные кампании в сфере услуг.

Несмотря на то, что в стандартных условиях товарные объявления традиционно используются для продвижения физических товаров, в товарных кампаниях можно также настроить продвижения услуг. Данного опыта у меня не было, но я наткнулась на продвижение услуг в товарных кампаниях в кейсах Я.Директ https://yandex.ru/adv/solutions/cases/tovarnaya-kampaniya-prodvigaet-predlozheniya-biznesov-iz-sfery-uslug

Я поняла, что товарные объявления могут быть полезными не только для товаров, но и для услуг, будь то клиника или медцент.

К тому же в условиях сильной конкуренции и высокой стоимости лида необходимо искать новые подходы для оптимизации кампаний, а использование товарных объявления для услуг открывает новые горизонты, позволяя находить свежие решения традиционных задач. Показы товарных объявлений на поиске охватывают: спецразмещение, товарную галерею (не для услуг), динамические места на поиске, прочее (низ страницы).

Как это было:

Директ поддерживает три типа фидов: YML, XML и CSV. Подробнее можно почитать тут: https://yandex.ru/adv/edu/online/direct-prodvinutyy-kurs-tipy-fidov

Для теста я выбрала создание фида в формате CSV, так как для данного типа фида я сама могу подготовить таблицу, да и информация об услугах не такая расширенная, как о товарах → в услугах нет очень многих параметров, которые есть в товарах. Соответственно преимущества YML, XML- фидов мне не понадобятся.

И так информацию о товарах собираю в таблицу, и сохраняю в формате CSV с разделителем «запятая» в кодировке UTF-8. В первой строке таблицы — названия столбцов, а в следующих — данные.

Подробнее про столбцы в таблице:

Столбец A - ID услуги. Я добавила к ней слово service, чтобы Директ сразу понимал, что данный фид - реклама услуг.
Столбец B - Категория - это группировка услуг по определенному признаку. Category = будущие группы в кампании. Его не обязательно использовать, в основном пользуюсь им для отслеживания разных видов услуг и корректировкам по стоимости привлечения.
Столбец C - Название услуги <name> - САМЫЙ ВАЖНЫЙ СТОЛБЕЦ = заголовок объявления = как ищет услугу клиент (поисковый запрос) = ключевые слова в ТГО = ориентир для автотаргетинга. Заголовок должен быть красивым. Длина заголовка 56 символов, но лучше делать до 40, так как на некоторых устройствах Директ обрежет его.
Столбец D - Описание <description>. Это расширенная характеристика товара/услуги = УТП. Для описаний технически доступно 3000 символов, но лучше уместить описание в стандартные 81 символ, чтобы Директ не обрезал его..
Столбец E - цена услуги без “от”.
Столбец F- Ссылка на услугу без utn.
Столбец G - ссылка на Изображения добавляем разные, их может быть до 10.

Важный момент: если заранее знаем, что реклама будет только на поиске, достаточно одного изображения, так как оно будет показываться редко - только на динамических местах, и ЯД берет только первую картинку.

Рекомендуемый размер изображения — минимум 500 пикселей по одной из сторон. Можно добавлять ссылку на изображение на сторонних сервисах. Однако ссылка должна быть прямой, без посредников. Например, использовать картинки, загруженные на Яндекс Диск и Google Диск, не получится, потому что это не прямая ссылка.

Загружаю фид в интерфейс и запускаю Товарную кампанию:

Через неделю смотрю статистику:

Статистика за неделю до запуска Товарной кампании:

Общее количество конверсий - 43, CPL - 23 752 ₽.

Статистика за 1 неделю работы Товарной кампании:

Общее количество конверсий - 61, CPL - 13 776 ₽.

Товарная кампания: Конверсий - 18, CPL - 5 827 ₽

После первой недели работы Товарной РК я добавила площадки с некачественными показателями + загрузила минус-слова, собранные из статистики по Поисковым запросам.

Статистика за 2 неделю работы Товарной кампании: