«Цифра», indoor, outdoor и COVID-19. Как пандемия повлияла на внешнюю рекламу и что с этим делать
Пандемия оказала очень сильное влияние на рекламный рынок. В большинстве случаев это влияние негативное — особенно если мы говорим о наружной рекламе. После того, как в начале года был введен режим самоизоляции, аудитория «наружки» упала на 60-95%. Поэтому рекламодателям пришлось срочно пересматривать тактику и стратегию развития, использовать новые технологии и адаптироваться к новой реальности. О том, как это происходит прямо сейчас и чего ждать в ближайшем будущем, рассказывает Сергей Галеев, CEO Addreality.
Динамика рынка рекламы до начала 2020 года
Предыдущие несколько лет рынок наружной рекламы постепенно рос, хотя и не очень быстро. Но рынок все же менялся благодаря тому, что маркетологи и рекламодатели начали двигаться в направлении измеряемых медиа, то есть — перфоманс-маркетинга. Indoor и outdoor сети стали постепенно трансформировать существующие модели продаж в новые подходы, включая внедрение аудиторных продаж для улучшения инфраструктуры.
На рынке стали появляться партнерства c участием интернет-компаний и маркетинговых/рекламных агентств. Первые взяли на себя монетизацию остаточного трафика по внешней рекламе, что помогло увеличить продажи. В indoor ситуация была примерно такая же. Отрасль стала двигаться в сторону объединения прямых и программатик-продаж рекламы.
Правда, была ложка дегтя в бочке этого меда — технические проблемы, замедляющие процесс. Их пытались решить, в 2018-2019 проводилось очень много экспериментов с целью ускорения продаж и повышения эффективности рекламы. В это время формировалась общая концепция того, как на рынке внешней и внутренней рекламы должны выглядеть модели продаж и сам рынок.
2020 год считался участниками этого рынка годом полноценного перехода сетей в новую парадигму объединения прямых и программатик-продаж рекламы, а именно монетизацию остаточного трафика через сторонние платформы.
И тут пришел COVID-19
Планам не суждено было сбыться — 16 марта 2020 года был введен локдаун, так что внешняя реклама во многих местах практически полностью потеряла трафик. Разные indoor-сети, связанные с государственными учреждениями, например, МФЦ, почтой и другими местами, попросту встали на hold — бизнес был заморожен.
Одновременно на рынке товаров повседневного спроса также проявился фактор снижения трафика, но одновременно вырос размер среднего чека. На рынке FMCG реклама по-прежнему продавалась, фактически, это был единственный сегмент рекламного рынка, кроме фармацевтического, который не стал на паузу, а сохранял активность.
Но и здесь все изменилось — рекламодатели увидели несоответствие ранее заявленных партнерами параметров посещаемости реальной действительности. Поэтому увеличился спрос на такие модели, как, например, cost per view — стоимость за конкретный целевой контакт. Эта модель дала возможность поддерживать на прежнем уровне объемы рекламы в тех сетях, где эта технология уже использовалась ранее. Но и там где она была в новинку — ее использовали и используют весьма охотно.
В период пандемии остальные сети стали искать другие источники монетизации, включая остаточный трафик. Уже после первой волны COVID рекламные и маркетинговые агентства стали активно использовать дополнительные источники монетизации. Indoor-операторы поняли, что иного способа поддержать свою бизнес-модель просто нет. Если раньше подобные вещи считались неинтересными и их можно было отложить в долгий ящик, то сейчас они стали задачей, которую необходимо решить.
Правда, есть и сдерживающий фактор — необходимость вложения средств в софт и инфраструктуру для того, чтобы перейти на новые рельсы монетизации. Это далеко не самый простой и недорогой процесс. Но трансформация постепенно осуществляется. Пандемия COVID-19 повлияла как на скорость этой трансформации, так и на активность перехода в эту модель прямых продаж и программатик в качестве нового источника прибыли для бизнеса.
Внешняя и внутренняя реклама в эпоху COVID-19
Сейчас можно выделить несколько трендов развития рекламного сегмента.
Продолжение роста outdoor и indoor-цифровой рекламы. Если сравнивать с другими медиа, что становится понятно, что растет реклама в социальных сетях, интернет-реклама и т.п. Активнее всего развивается именно цифровой формат. Рост происходит, в том числе, благодаря быстрому восстановлению трафика в городах-миллионниках. Так, во второй половине мая, по словам экспертов, трафик дошел до 70-75% от допандемического. К сожалению, сейчас возвращаются не все рекламодатели, а лишь около 50%. Объясняется это тем, что отрасли, не затронутые пандемией, продолжают работать с рекламным рынком, компаниями и сервисами. А вот сотовые операторы, производители электроники и автомобильная промышленность, ранее инвестировавшие значительные средства в outdoor-рекламу, не спешат вкладываться сейчас, стремясь восстановления нормальной ситуации «как до пандемии» или близко к тому.
Рост количества экранов — отмечается далеко в не самых очевидных точках. Сейчас они появляются не только в food-сетях, ритейл-магазинах, МФЦ, но и в любых других местах, где нужно сокращать количество личных контактов между покупателями, продавцами, менеджеры и т.п. Поэтому количество цифровых экранов постоянно увеличивается. Их становится больше, они несут в себе информационную просветительскую, регламентирующую составляющую.
Возобновление работы бизнеса с интерактивными экранами. Связано это с тем, что для компаний важны любые источники выручки. Владельцы рекламных сетей подключают ранее не используемые экраны к единой рекламной сети. Цель при этом — зарабатывать, открывая новые источники прибыли и усиливая взаимодействие со старыми. У некоторых ритейл-сетей количество экранов в точках выдачи увеличивается, поскольку сейчас многим покупателям удобнее получать свои товары в точках выдачи. И экраны здесь помогают как нельзя лучше — сразу понятно, кто следующий и куда идти для получения товара.
Появление систем, поддерживающих голосовое управление. Сенсорные экраны продолжают использоваться, но их популярность падает. Дело в том, что многие люди бояться заразиться вирусом, поэтому стараются сократить количество способов взаимодействия с окружающей средой по минимуму. Для этого как раз и служат экраны с голосовым управлением — так безопаснее.
А что дальше?
Несмотря на сложности, рынок рекламы продолжает развиваться и расширяться. Эксперты считают, что в итоге коронавирус стимулирует развитие отрасли. Во многом, благодаря увеличению значения «реальной рекламы» — когда партнер маркетинговой или рекламной компании запрашивает показатели не из-за расчета на месяц, а покупает аудиторию.
То есть, оплата рекламы идет за охват, что более реалистично по сравнению с предыдущими стандартами.
Уже сейчас разрабатываются системы, позволяющие без проблем настраивать рекламные кампании исходя из размеров бизнеса. Такие компании предоставляют покупателю дополнительные возможности, включая быструю покупку, планирования, запуск и остановку.
В конечном итоге наружная реклама постепенно переходит в цифровой формат, тренд, который постепенно усиливается. Наружная реклама, скорее всего, постепенно станет важным способом взаимодействия покупателей с брендами, и, наверное, друг с другом. Ну а сам по себе цифровой формат рекламы предполагает возможность взаимодействовать с покупателями через экраны. В ближайшем будущем значимость indoor- и outdoor форматов лишь увеличится.