Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

В этой статье команда агентства TOPOS Digital Communications собрала самые яркие PR-кейсы минувшего года. Кое-где обошлись и без темы коронавируса.

2020 год - год, который принес в нашу жизнь глобальную пандемию, масштабные локдауны и массовый переход бизнеса в онлайн - закончился. Для пиара, как и для многих других коммуникационных сфер, эти события стали по-настоящему беспрецедентным вызовом, поскольку в таких условиях благоприятный информационный фон важен как никогда.

Бесконечный поток новостей о буйствах “короны” по всему миру в одинаковой степени волнует и утомляет людей. Об этом невозможно молчать, но и вставить новое слово спустя столько времени - задачка со звездочкой. Однако некоторым брендам это удалось блестяще! И все за счет пиара, который не просто обеспечил компаниям впечатляющее медиа-присутствие и кучу упоминаний в СМИ, но, что более важно, лояльность и доверие клиентов. Где-то “выстрелил” креатив, где-то сработала смена стратегии, а где-то достаточно было проявить элементарную поддержку и человечность.

Оставайтесь дома

6. Carlsberg

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

Куда же в креативе и без пива! Carlsberg решил призвать датских пивных фанатов оставаться дома, пожалуй, наилучшим способом - объединив безопасность и удовольствие.

Поскольку бары и рестораны закрывались на время локдаунов, кампания Carlsberg “Приюти кегу” (“Adopt a Keg”) позволила людям сканировать пивные банки, которые они покупали в магазинах. После того, как четыре банки были отсканированы, виртуальный бочонок был полон и мог быть выкуплен за два пива, когда бары и рестораны снова открывались.

5. IKEA

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

За последние годы IKEA многое сделала для того, чтобы позиционировать себя как бренд, выходящий за рамки его привычного восприятия - излюбленного производителя бюджетной мебели. Например, начала сотрудничество с Вирджилом Аблохом из Louis Vuitton, чтобы явить миру коллекцию аксессуаров для дома, выполненных в типичном для IKEA сканди-стиле.

Бренд не стал изобретать велосипед, мотивируя людей оставаться дома тем способом, который знаком ему лучше всего. Но сама идея хороша: короткий ролик от IKEA напоминает о том, каким уютным может быть ваш дом, чтобы вы не чувствовали себя запертым, находясь на карантине.

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

Еще более интересный кейс - реклама, созданная агентством Mother по мотивам притчи про зайца и черепаху. Изображая зайца - любителя вести ночную жизнь с элем и кебабами - на контрасте с его соседом черепахой, которая бодро просыпается рано утром, бренд подчеркивает важность правильного снятия стресса и здорового сна в год, когда наше эмоциональное и физическое состояние особенно уязвимо. Причудливая эксцентричность и остроумие этого ролика говорят о том, что IKEA тоже выглядит “выспавшейся” и готовой двигаться вперед, независимо от обстановки в мире.

4. Netflix

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

Один из наших личных фаворитов! На самом деле идея принадлежит совсем не стриминговому сервису, а двум студентам-рекламщикам из Майами, известным как Brave, которые придумали отличный способ заставить людей оставаться дома. Никто не любит спойлеры. Даже если они ненастоящие.

Суть фейковой кампании состояла в размещении баннеров с выдуманными спойлерами к самым известным сериалам Netflix, включая “Бумажный дом”, “Очень странные дела” и “Слепая любовь”, в общественных местах. Сам сервис свою причастность к деятельности Brave отрицал, но и против нее не возражал. Помимо того, что кампания напоминала людям о важности карантинных мер, она косвенно призывала их пользоваться Netflix. Беспроигрышная ситуация для обеих сторон.

3. Expedia

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

Туризм оказался среди направлений, которые от пандемии пострадали больше всего. Границы закрыты, перелеты отменены, возможности путешествий сильно ограничены. Тем не менее, глобальная туристическая компания Expedia не поддалась упадническим настроениям и совместно с агентством TeamOne подарила людям надежду на то, что в следующем году они смогут вернуться к нормальному планированию отпусков.

“Let’s take a trip” (“Давай отправимся в путешествие”) - это короткометражный рекламный фильм кукольного аниматора Виктора Хегелина, в котором молодая пара имитирует путешествие в собственной гостиной, используя различные предметы домашнего обихода вроде книг, подушек и простыней. Супруги отправляются в дорогу, поднимаются в горы, ныряют в бассейн, наслаждаются обслуживанием номера - в общем, кайфуют от того, чего многих лишил коронавирус.

Юмор и креатив задают оптимистический тон, обещая, что совсем скоро ситуация в мире наладится, а Expedia будет рядом, чтобы организовать ваше следующее путешествие. С момента запуска рекламы на YouTube ее длинная и короткая версии под общим слоганом “Представьте себе места, куда мы поедем. Вместе” (“Imagine the places we’ll go. Together”) набрали свыше 20 миллионов просмотров.

2. Getty Museum

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

О проекте #GettyMuseumChallenge наслышан весь мир. Музей создал поистине одну из лучших PR-кампаний 2020, побудив людей воссоздавать известные художественные шедевры с помощью предметов домашнего быта. Кампания настолько зацепила интернет-пользователей, что продолжается до сих пор, наполняя соцсети удивительным онлайн-контентом. Челлендж хорош не только тем, что позволяет людям развлекаться на карантине, но и выполняет своего рода образовательную функцию, приобщая их к искусству.

Конечно, ничто не заменит подлинное удовольствие от посещения музеев, но проект Getty Museum вполне способен воссоздать и это потрясающее ощущение.

1. Uber

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

Вот кто превосходно справился с упражнением на формирование положительной репутации. Кампания, в рамках которой сервис поблагодарил людей за то, что они не ездят на такси Uber в период пандемии (“Thank you for not riding with Uber”), прошла при участии агентства Wieden+Kennedy. И хотя по сути она стала анти-рекламой, именно этот неожиданный ход позволил бренду, который занимается перевозкой пассажиров, предстать в выгодном свете. За счет домашних, трогательных сцен, которые транслируют всеобщее единение и солидарность во время карантина, передается довольно простой, но душевный месседж: “оставайтесь дома ради тех, кто не может” (“stay home for everyone who can’t”).

Одновременно с кампанией Uber организовал 10 миллионов бесплатных поездок и доставку продуктов всем нуждающимся, в особенности медицинским работникам и пожилым людям.

Отдельно стоит упомянуть кейсы Организации Объединенных Наций и компании Verve, которые затронули важные проблемы, обострившиеся в период пандемии - гигиену и фейковые новости.

ООН инициировала PR-кампанию “Пауза” (“Pause”) с хэштегом #TakeCareBeforeYouShare , посыл которой заключался в том, чтобы подвергать проверке любые факты о коронавирусе, найденные на просторах интернета с целью остановить распространение дезинформации и конспирологических теорий.

После того как система здравоохранения официально признала тщательное мытье рук одним из лучших методов борьбы с распространением вируса, Verve выпустила мыло, которое полностью расходуется в течение 20 секунд. Таким образом компания намеревалась показать людям, как правильно мыть руки: если часть мыла еще осталась на коже - мойте дольше!

Разворот на 180°

4. Budweiser

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

Пожалуй, вернемся к пиву. Вернув свою горячо любимую фразу "Whassup" в начале года, Budweiser не просто решил хайпануть на успешных пережитках 1990-х годов. Карантинная версия кампании является своеобразным ремиксом оригинального ролика и показывает мужскую дружбу, которая выражается через самый популярный вопрос 2020 года - все ли в порядке?

Во время максимальной заботы о семье и близких реклама “выстрелила” на все сто, позволив сохранить актуальность бренда. В соцсетях ее поддержали хэштегом #Togetheratadistance и инициативой #SavePubLife , помогающей пабам, которым пришлось закрыться из-за правил социального дистанцирования. Budweiser стал ярким примером практического творчества во время пандемии и занял 53-е место в рейтинге самых ценных брендов Kantar/BrandZ этого года, тем самым обогнав такого гиганта, как IKEA.

3. KFC

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

Особой похвалы достоин еще один ресторан быстрого питания KFC, который в начале этого года принял решение изменить свой культовый слоган в ответ на установление национальных рекомендаций по гигиене. Не внеся в рекламу никаких существенных изменений, бренд всего лишь заблюрил ту часть маркетингового лозунга [finger lickin' - пальчики оближешь], которая во время пандемии превратилась в "негигиеничную". Просто и без лишней сентиментальности. Но сработало фантастически, и KFC ловко увеличил свою долю медиа присутствия, продемонстрировав, что жизнь продолжается, и трудные времена обязательно пройдут.

Ранее бренд провел кампанию #RateMyKFC , в ходе которой людям предлагалось воссоздать блюда KFC в домашних условиях. После того, как фото результатов выкладывались в сеть, ресторан выставлял свои оценки, сопровождая их ироничными комментариями. Благодаря тому, что проект вызвал улыбки у многих любителей готовки по всему миру, бренду удалось сохранить свою значимость в глазах потребителей.

2. Direct Line

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

Когда в начале 2020 года страховая компания заявила, что останавливает свою чрезвычайно популярную кампанию "Fixer" (“Устранитель проблем”) в начале 2020 года, многие приняли это за первоапрельскую шутку. Ролик с участием Уинстона Вульфа имел ошеломляющий успех, принеся бренду две золотые награды IPA Effectiveness и значительную прибыль. Однако Direct Line предпочла “переключиться”, даже несмотря на то, что предыдущий опыт все еще был актуален, и перестроила свой маркетинг в угоду будущему бренда.

Новая кампания “Мы работаем над этим” (“We’re on it”) была создана агентством Saatchi & Saatchi и позиционировала компанию как проактивного устранителя проблем. Известные супергерои - Бамблби, Донателло и Робокоп - спешат на помощь людям, но Direct Line всегда оказывается первой. В условиях пандемии кампания всего за несколько недель превзошла все ожидания, оказавшись эффективнее “Fixer” на 20% и существенно повысив значимость бренда. Direct Line - отличный пример того, что порой изменения нужны даже тогда, когда дела идут хорошо.

1. Burger King

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

Основным направлением коммуникационной стратегии Burger King всегда была война с его главным оппонентом - McDonald’s. Как только не исхищрялись: то предлагали почти что бесплатные вопперы за заказ, сделанный из приложения рядом с “макдаком”, то эти же самые вопперы продвигали, помогая конкуренту разбирать жалобы покупателей.

Именно поэтому представьте всеобщее удивление, когда в период локдаунов Burger King UK призвал своих клиентов поддержать не только всемирно известные заведения общепита вроде KFC и Subway, но и своего заклятого врага. “Воппер - лучший, но и Биг Мак не так уж плох”, - заявила компания. Решение Burger King оказалось достаточно смелым и находчивым для того, чтобы обеспечить бренду сумасшедшее освещение в СМИ и множество разговоров в соцсетях.

Офтоп

3. BBC

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

Отвлечемся от пандемии и посмотрим на кампании, которым удалось выделиться на фоне самого востребованного инфоповода года. Чтобы поддержать выпуск драмы "Дракула", BBC при поддержке Havas Media создала инсталляцию, которая оживала с наступлением сумерек. Днем на двух рекламных щитах в Лондоне и Бирмингеме появлялась беспорядочная куча окровавленных деревянных кольев, но, едва темнело, прожектор освещал леденящую тень самого графа.

Креативность исполнения вызвала общественный резонанс. Согласно проведенным подсчетам, в соцсетях о рекламе было написано 43.000 постов с общим охватом 22 миллиона человек. Кроме того, кампания получила интенсивное PR-освещение - о ней было написано более 40 статей как в национальных, так и в отраслевых СМИ.

2. Sony

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

Во время запуска PS5 Sony выбрала куда более зрелищный способ привлечь внимание людей и изменила знаки, указывающие на вход в метро Oxford Circus, на свои культовые значки (круг, треугольник, квадрат и крестик на кнопках). Помимо самой идеи, стоит также отметить идеальный выбор места - яркий колорит, множество огней и легендарные красные автобусы, напрямую ассоциирующиеся с Британией.

Это тот случай, когда известность бренда сыграла ключевую роль - Sony даже не пришлось раскрывать себя, люди и без того догадывались о том, кто стоит за столь креативной кампанией.

1. Auto Trader

Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

По мнению агентства PR Agency One, этот кейс стал их самой успешной PR-кампанией в 2020. Совместно с компанией Auto Trader они представили клиентам духи, которые стали официальным запахом рекламируемого автомобиля.

За одну неделю вебсайт Auto Trader посетило более 60.000 человек. Благодаря этой находчивости и самой кампании, компания была включена в шорт-лист UK Search Awards 2020, после чего выиграла в номинации “Лучший автомобиль”. С точки зрения коммерции, результаты оказались поистине впечатляющими - Auto Trader зафиксировал 173%-ный рост продаж новых автомобилей.

А какие кампании 2020 запомнились вам? Поделитесь с нами в комментариях, пока мы готовим для вас топ лучших PR-кейсов этого года от российских компаний.

10
6 комментариев

для меня однозначно Getty Museum сделали главный кейс года!

2
Ответить

Поддерживаю! Хотя, если бы идея со спойлерами принадлежала прям Нетфликсу, в моем личном рейтинге они бы однозначно поконкурировали)

1
Ответить

Комментарий недоступен

1
Ответить

лооооол

Ответить

шёл 2020й, бренды хайповали как могли =)

Ответить