Пиар на карантине: 13 кампаний, которые прогремели на весь мир в 2020

В этой статье команда агентства TOPOS Digital Communications собрала самые яркие PR-кейсы минувшего года. Кое-где обошлись и без темы коронавируса.

2020 год - год, который принес в нашу жизнь глобальную пандемию, масштабные локдауны и массовый переход бизнеса в онлайн - закончился. Для пиара, как и для многих других коммуникационных сфер, эти события стали по-настоящему беспрецедентным вызовом, поскольку в таких условиях благоприятный информационный фон важен как никогда.

Бесконечный поток новостей о буйствах “короны” по всему миру в одинаковой степени волнует и утомляет людей. Об этом невозможно молчать, но и вставить новое слово спустя столько времени - задачка со звездочкой. Однако некоторым брендам это удалось блестяще! И все за счет пиара, который не просто обеспечил компаниям впечатляющее медиа-присутствие и кучу упоминаний в СМИ, но, что более важно, лояльность и доверие клиентов. Где-то “выстрелил” креатив, где-то сработала смена стратегии, а где-то достаточно было проявить элементарную поддержку и человечность.

Куда же в креативе и без пива! Carlsberg решил призвать датских пивных фанатов оставаться дома, пожалуй, наилучшим способом - объединив безопасность и удовольствие.

Поскольку бары и рестораны закрывались на время локдаунов, кампания Carlsberg “Приюти кегу” (“Adopt a Keg”) позволила людям сканировать пивные банки, которые они покупали в магазинах. После того, как четыре банки были отсканированы, виртуальный бочонок был полон и мог быть выкуплен за два пива, когда бары и рестораны снова открывались.

За последние годы IKEA многое сделала для того, чтобы позиционировать себя как бренд, выходящий за рамки его привычного восприятия - излюбленного производителя бюджетной мебели. Например, начала сотрудничество с Вирджилом Аблохом из Louis Vuitton, чтобы явить миру коллекцию аксессуаров для дома, выполненных в типичном для IKEA сканди-стиле.

Бренд не стал изобретать велосипед, мотивируя людей оставаться дома тем способом, который знаком ему лучше всего. Но сама идея хороша: короткий ролик от IKEA напоминает о том, каким уютным может быть ваш дом, чтобы вы не чувствовали себя запертым, находясь на карантине.

Еще более интересный кейс - реклама, созданная агентством Mother по мотивам притчи про зайца и черепаху. Изображая зайца - любителя вести ночную жизнь с элем и кебабами - на контрасте с его соседом черепахой, которая бодро просыпается рано утром, бренд подчеркивает важность правильного снятия стресса и здорового сна в год, когда наше эмоциональное и физическое состояние особенно уязвимо. Причудливая эксцентричность и остроумие этого ролика говорят о том, что IKEA тоже выглядит “выспавшейся” и готовой двигаться вперед, независимо от обстановки в мире.

Один из наших личных фаворитов! На самом деле идея принадлежит совсем не стриминговому сервису, а двум студентам-рекламщикам из Майами, известным как Brave, которые придумали отличный способ заставить людей оставаться дома. Никто не любит спойлеры. Даже если они ненастоящие.

Суть фейковой кампании состояла в размещении баннеров с выдуманными спойлерами к самым известным сериалам Netflix, включая “Бумажный дом”, “Очень странные дела” и “Слепая любовь”, в общественных местах. Сам сервис свою причастность к деятельности Brave отрицал, но и против нее не возражал. Помимо того, что кампания напоминала людям о важности карантинных мер, она косвенно призывала их пользоваться Netflix. Беспроигрышная ситуация для обеих сторон.

Туризм оказался среди направлений, которые от пандемии пострадали больше всего. Границы закрыты, перелеты отменены, возможности путешествий сильно ограничены. Тем не менее, глобальная туристическая компания Expedia не поддалась упадническим настроениям и совместно с агентством TeamOne подарила людям надежду на то, что в следующем году они смогут вернуться к нормальному планированию отпусков.

“Let’s take a trip” (“Давай отправимся в путешествие”) - это короткометражный рекламный фильм кукольного аниматора Виктора Хегелина, в котором молодая пара имитирует путешествие в собственной гостиной, используя различные предметы домашнего обихода вроде книг, подушек и простыней. Супруги отправляются в дорогу, поднимаются в горы, ныряют в бассейн, наслаждаются обслуживанием номера - в общем, кайфуют от того, чего многих лишил коронавирус.

Юмор и креатив задают оптимистический тон, обещая, что совсем скоро ситуация в мире наладится, а Expedia будет рядом, чтобы организовать ваше следующее путешествие. С момента запуска рекламы на YouTube ее длинная и короткая версии под общим слоганом “Представьте себе места, куда мы поедем. Вместе” (“Imagine the places we’ll go. Together”) набрали свыше 20 миллионов просмотров.

О проекте #GettyMuseumChallenge наслышан весь мир. Музей создал поистине одну из лучших PR-кампаний 2020, побудив людей воссоздавать известные художественные шедевры с помощью предметов домашнего быта. Кампания настолько зацепила интернет-пользователей, что продолжается до сих пор, наполняя соцсети удивительным онлайн-контентом. Челлендж хорош не только тем, что позволяет людям развлекаться на карантине, но и выполняет своего рода образовательную функцию, приобщая их к искусству.

Конечно, ничто не заменит подлинное удовольствие от посещения музеев, но проект Getty Museum вполне способен воссоздать и это потрясающее ощущение.

Вот кто превосходно справился с упражнением на формирование положительной репутации. Кампания, в рамках которой сервис поблагодарил людей за то, что они не ездят на такси Uber в период пандемии (“Thank you for not riding with Uber”), прошла при участии агентства Wieden+Kennedy. И хотя по сути она стала анти-рекламой, именно этот неожиданный ход позволил бренду, который занимается перевозкой пассажиров, предстать в выгодном свете. За счет домашних, трогательных сцен, которые транслируют всеобщее единение и солидарность во время карантина, передается довольно простой, но душевный месседж: “оставайтесь дома ради тех, кто не может” (“stay home for everyone who can’t”).

Одновременно с кампанией Uber организовал 10 миллионов бесплатных поездок и доставку продуктов всем нуждающимся, в особенности медицинским работникам и пожилым людям.

Отдельно стоит упомянуть кейсы Организации Объединенных Наций и компании Verve, которые затронули важные проблемы, обострившиеся в период пандемии - гигиену и фейковые новости.

ООН инициировала PR-кампанию “Пауза” (“Pause”) с хэштегом #TakeCareBeforeYouShare , посыл которой заключался в том, чтобы подвергать проверке любые факты о коронавирусе, найденные на просторах интернета с целью остановить распространение дезинформации и конспирологических теорий.

После того как система здравоохранения официально признала тщательное мытье рук одним из лучших методов борьбы с распространением вируса, Verve выпустила мыло, которое полностью расходуется в течение 20 секунд. Таким образом компания намеревалась показать людям, как правильно мыть руки: если часть мыла еще осталась на коже - мойте дольше!

Пожалуй, вернемся к пиву. Вернув свою горячо любимую фразу "Whassup" в начале года, Budweiser не просто решил хайпануть на успешных пережитках 1990-х годов. Карантинная версия кампании является своеобразным ремиксом оригинального ролика и показывает мужскую дружбу, которая выражается через самый популярный вопрос 2020 года - все ли в порядке?

Во время максимальной заботы о семье и близких реклама “выстрелила” на все сто, позволив сохранить актуальность бренда. В соцсетях ее поддержали хэштегом #Togetheratadistance и инициативой #SavePubLife , помогающей пабам, которым пришлось закрыться из-за правил социального дистанцирования. Budweiser стал ярким примером практического творчества во время пандемии и занял 53-е место в рейтинге самых ценных брендов Kantar/BrandZ этого года, тем самым обогнав такого гиганта, как IKEA.

Особой похвалы достоин еще один ресторан быстрого питания KFC, который в начале этого года принял решение изменить свой культовый слоган в ответ на установление национальных рекомендаций по гигиене. Не внеся в рекламу никаких существенных изменений, бренд всего лишь заблюрил ту часть маркетингового лозунга [finger lickin' - пальчики оближешь], которая во время пандемии превратилась в "негигиеничную". Просто и без лишней сентиментальности. Но сработало фантастически, и KFC ловко увеличил свою долю медиа присутствия, продемонстрировав, что жизнь продолжается, и трудные времена обязательно пройдут.

Ранее бренд провел кампанию #RateMyKFC , в ходе которой людям предлагалось воссоздать блюда KFC в домашних условиях. После того, как фото результатов выкладывались в сеть, ресторан выставлял свои оценки, сопровождая их ироничными комментариями. Благодаря тому, что проект вызвал улыбки у многих любителей готовки по всему миру, бренду удалось сохранить свою значимость в глазах потребителей.

Когда в начале 2020 года страховая компания заявила, что останавливает свою чрезвычайно популярную кампанию "Fixer" (“Устранитель проблем”) в начале 2020 года, многие приняли это за первоапрельскую шутку. Ролик с участием Уинстона Вульфа имел ошеломляющий успех, принеся бренду две золотые награды IPA Effectiveness и значительную прибыль. Однако Direct Line предпочла “переключиться”, даже несмотря на то, что предыдущий опыт все еще был актуален, и перестроила свой маркетинг в угоду будущему бренда.

Новая кампания “Мы работаем над этим” (“We’re on it”) была создана агентством Saatchi & Saatchi и позиционировала компанию как проактивного устранителя проблем. Известные супергерои - Бамблби, Донателло и Робокоп - спешат на помощь людям, но Direct Line всегда оказывается первой. В условиях пандемии кампания всего за несколько недель превзошла все ожидания, оказавшись эффективнее “Fixer” на 20% и существенно повысив значимость бренда. Direct Line - отличный пример того, что порой изменения нужны даже тогда, когда дела идут хорошо.

Основным направлением коммуникационной стратегии Burger King всегда была война с его главным оппонентом - McDonald’s. Как только не исхищрялись: то предлагали почти что бесплатные вопперы за заказ, сделанный из приложения рядом с “макдаком”, то эти же самые вопперы продвигали, помогая конкуренту разбирать жалобы покупателей.

Именно поэтому представьте всеобщее удивление, когда в период локдаунов Burger King UK призвал своих клиентов поддержать не только всемирно известные заведения общепита вроде KFC и Subway, но и своего заклятого врага. “Воппер - лучший, но и Биг Мак не так уж плох”, - заявила компания. Решение Burger King оказалось достаточно смелым и находчивым для того, чтобы обеспечить бренду сумасшедшее освещение в СМИ и множество разговоров в соцсетях.

Отвлечемся от пандемии и посмотрим на кампании, которым удалось выделиться на фоне самого востребованного инфоповода года. Чтобы поддержать выпуск драмы "Дракула", BBC при поддержке Havas Media создала инсталляцию, которая оживала с наступлением сумерек. Днем на двух рекламных щитах в Лондоне и Бирмингеме появлялась беспорядочная куча окровавленных деревянных кольев, но, едва темнело, прожектор освещал леденящую тень самого графа.

Креативность исполнения вызвала общественный резонанс. Согласно проведенным подсчетам, в соцсетях о рекламе было написано 43.000 постов с общим охватом 22 миллиона человек. Кроме того, кампания получила интенсивное PR-освещение - о ней было написано более 40 статей как в национальных, так и в отраслевых СМИ.

Во время запуска PS5 Sony выбрала куда более зрелищный способ привлечь внимание людей и изменила знаки, указывающие на вход в метро Oxford Circus, на свои культовые значки (круг, треугольник, квадрат и крестик на кнопках). Помимо самой идеи, стоит также отметить идеальный выбор места - яркий колорит, множество огней и легендарные красные автобусы, напрямую ассоциирующиеся с Британией.

Это тот случай, когда известность бренда сыграла ключевую роль - Sony даже не пришлось раскрывать себя, люди и без того догадывались о том, кто стоит за столь креативной кампанией.

По мнению агентства PR Agency One, этот кейс стал их самой успешной PR-кампанией в 2020. Совместно с компанией Auto Trader они представили клиентам духи, которые стали официальным запахом рекламируемого автомобиля.

За одну неделю вебсайт Auto Trader посетило более 60.000 человек. Благодаря этой находчивости и самой кампании, компания была включена в шорт-лист UK Search Awards 2020, после чего выиграла в номинации “Лучший автомобиль”. С точки зрения коммерции, результаты оказались поистине впечатляющими - Auto Trader зафиксировал 173%-ный рост продаж новых автомобилей.

А какие кампании 2020 запомнились вам? Поделитесь с нами в комментариях, пока мы готовим для вас топ лучших PR-кейсов этого года от российских компаний.