Как получить 332 лида за 3 месяца без доработок на сайте — кейс УРФУ

Это кейс о том, что делать, если дорабатывать сайт нет возможности и ресурса, а продвигаться нужно. О том, какие инструменты использовали, что доработали в самой кампании, как боролись с отказами, чтобы получать больше заявок и какие результаты получили. Забегая вперёд: конверсия выросла в 7 раз.

Привет! Меня зовут Сергей Наймушин, я руковожу digital-агентством Manyletters. Этот кейс будет разделён на 2 части. В первой части, где рассказываем про настройку контекста, покажем, как на показатели влияет отсутствие хорошо структурированного и понятно сайта.

Во второй части с таргетом расскажем, насколько увеличились показатели после того, как мы ушли с сайта.

Уральский Федеральный Университет — главный вуз уральского региона. В рейтинге лучших вузов России RAEX-100 занимает 11 место. Среди уральцев УРФУ как МГУ в Москве — учится престижно, но и баллы для поступления высокие.

С УРФУ мы сотрудничаем не первый год, и в другом нашем кейсе уже рассказывали, как мы запускали рекламу ко дню открытых дверей.

В июне клиент пришёл с запросом продвижения дистанционного и онлайн-обучения в вузе. Это те же программы очно-заочного и заочного обучения, но без посещения вуза совсем, даже в период сессий.

Июнь 2024 — ноябрь 2024

Первую проблему мы уже озвучили в анонсе — это невозможность доработать сайт вуза. Мы составляли план рекомендаций, которые помогут увеличить конверсию и снизить цену за лид, но с таким крупным заказчиком это не так просто. У вуза есть свои требования к оформлению и единообразию всего сайта, поэтому мы запускали и оптимизировали, не ожидая доработок.

Ещё из сложностей проекта можно выделить конкуренцию с региональными вузами, к которым в других городах лояльность выше. Так как мы рекламировали дистанционные программы, поступить на которые можно из самых разных регионов, то и гео мы делали расширенное: ХМАО, Пермский край, Тюменская обл. Ещё были Свердловская и Челябинская область, но у них знание УрФУ выше.

Старт проекта сопровождался двумя ключевыми сложностями: невозможностью доработать сайт вуза под рекламные задачи и высокой конкуренцией с локальными университетами в других регионах. Также, тематика имеет чётко выделенную сезонность — лето, когда начинается период поступлений.

Для продвижения использовались стандартные инструменты Яндекс: текстово-графические объявления в поиске и РСЯ. За посадку взяли страницу — https://itoo.urfu.ru/ru/ . На ней было максимум информации о программах, стоимости и были настроены кнопки, к которым можно было привязать цели.

Использовали 3 оффера:

Первые две недели была оптимизация, в в течение которой мы работали с высокими отказами. Они достигали 46%. Проводили минусацию. Было решено отключить показы на мобильных устройствах в РСЯ, так как отказы в основном шли с них.

После месяца ведения было решено сменить посадочную страницу с https://itoo.urfu.ru/ru/ на https://itoo.urfu.ru/ru/priem/.

На второй странице можно было либо перейти в личный кабинет абитуриента, либо оставить заявку в форме. Так,мы упрощали путь к целевому действию.

Данная посадка показывала хорошие результаты в таргете, и была гипотеза, что в контексте смена посадки также может улучшить результаты. Смена посадки произошла 01.07.2024. Но по графику видно, что кардинально это не повлияло на количество лидов.

Если смотреть статистику более детально, но смена посадки повлияла на то, какие целевые действия стали достигаться, но не на количество.

Мы понимали, что обе посадочные страницы требовали доработки, чтобы работать максимально эффективно. Но искали пути решения исходя из того, что мог предоставить клиент, чтобы получать с рекламы максимум.

Если посмотреть на результаты в цифрах:За 3 летних месяца мы привлекли:

На первом этапе запуска кампаний настроили рекламные кампании с трафиком на сайт. В таргете мы решили сразу тестировать несколько посадочных:

Основными конверсиями, которые мы считали:

Вспомогательные конверсии:

Офферы использовали те же, что и в контексте.

Для транслирования использовали разные сегменты аудитории:

Конверсия на сайте была очень низкой. В процессе ведения мы настроили событие на кнопку перехода в ЛК абитуриента, что должно было привести к улучшению показателей и увеличению количества переходов в ЛК.

Но, поскольку достижение данного события изначально было мало, то компании не могла в полной мере обучиться и правильно оптимизироваться на данное событие.

Из-за отсутствия возможности внести правки на страницы сайта по нашим рекомендациям, в качестве теста мы решили запустить лид-формы.

Лид-формы позволяли сразу собирать контактные данные пользователей, минуя сайт. С добавлением лид-форм удалось увеличить количество обращений.

Часть поддерживающего трафика мы продолжали вести на сайт, чтобы увеличивать узнаваемость учебного заведения, а также пополнять базу ретаргета для дальнейшего её использования в рекламных кампаниях.

За период ведения рекламных кампаний было получено:

После смены посадки с сайта на лид-форму количество лидов увеличилось с 23 до 70 за месяц.

Наиболее результативно показали себя аудитории по контекстным запросам и ретаргет с сайта.