Как с помощью персонализации контента вырастить операционную прибыль на 35%

Да, нас тоже раздражают уведомления с призывом что-то купить! Надеемся, после этой статьи баннеры и пуши будут бесить вас меньше и даже помогут заработать.

За два года мы в агентстве придумали и протестировали около 800 гипотез по триггерам для одного из крупнейших брокеров. Теперь можем поделиться опытом, как пуши и баннеры в приложении могут приносить пользу и деньги — людям и банку.

Рассказываем, что такое триггерный контент, с какими барьерами мы работали в инвестициях, как тестировали гипотезы и какие результаты получили.

Сначала немного теории. Триггерные коммуникации — это автоматизированные сообщения, которые система отправляет человеку в ответ на его действия (или бездействие). Они срабатывают по заранее заданным условиям (триггерам) и помогают вовлекать, удерживать или возвращать аудиторию. Форматы коммуникаций могут быть разными. Стандартными считают пуши и баннеры в приложении, смс и имейл-рассылки. Да, письмо на почту с вашим заказом из интернет-магазина — тоже триггерная коммуникация.

Для новичков инвестиции — это «сложно, непонятно, я никогда не разберусь». Чтобы снять эти страхи и барьеры, мы с помощью триггерных коммуникаций внедряем инвестиции в повседневную жизнь, а потом учим видеть взаимосвязь обычных дел с накоплением и приумножением денег.

Важный посыл, который мы сформировали благодаря триггерным коммуникациям: не нужно ждать подходящего момента или определённой суммы на счёте. Можно начать с малого и получить хороший доход за счёт работы сложного процента.

К инвесторам с опытом другой подход: мы стремились сделать процесс регулярным, научить реинвестировать и зарабатывать больше.

Мы предлагали инвестировать полученные дивиденды, подсказывали, когда можно докупить акции и на какие инвестиционные идеи обратить внимание. В общем, делали так, чтобы инвестиции постепенно становились частью жизни человека.

Рассказываем о процессе по шагам и передаём слово нашей команде и команде брокера. Этапы — не последовательность действий, а блоки задач, которыми мы занимались на протяжении всего проекта.

Этап 1. Исследование конкурентов

«Мы начали мониторить все коммуникации конкурентов — от сервисных писем до фановых видео в сторис. Даже готовили ежемесячные обзоры рынка, чтобы ничего не пропустить. Примеров «хотим делать так же и даже лучше» мы не нашли, зато поняли, как делать не надо», — Бэлла Колесник, проджект-менеджер ME.

Этап 2. Выявление глубинных потребностей инвесторов

Здесь мы привлекли экспертов из финтеха, в том числе лида инвестиционного направления одного из топовых российских банков.

«Нам было важно создать максимально персонализированный контент, который попадал бы в боли и запросы инвесторов, поэтому мы также делились с командой ME инсайтами поведения людей. Это позволило проработать сложные и неочевидные гипотезы», — PO продукта со стороны брокера.

Этап 3. Подготовка контента

Мы решили остановиться на коммуникациях в приложении: тестировали и оптимизировали гипотезы в пушах, баннерах и сторис. А дальше мы запустили конвейер: разрабатывали гипотезы, согласовывали их с командой брокера, готовили контент — и так месяц за месяцем.«Интересно, что “выстреливают” не всегда очевидные вещи, — мы старались найти именно такие. Анализ результатов каждого триггера помог найти инсайты, которые мы смогли масштабировать», — Марина Луговцева, главный редактор МЕ.

Спойлер: настолько крутые, что брокер забрал проект себе — теперь его делают инхаус.

В триггерных коммуникациях мы решали три задачи: привлечь новых инвесторов, удержать действующих и увеличить активность инвесторов, чтобы вырастить прибыль бизнеса.

Тестовый запуск показал свою эффективность уже в течение полугода. Средние показатели конверсии были на 34% выше, чем при стандартном процессе вторичных продаж. Из 800 протестированных гипотез масштабировали 12%. Это позволило брокеру увеличить операционную прибыль на 35%.