ПромоСтраницы Яндекса: что мы сделали, чтобы расходовать бюджеты на 70% эффективнее. Сравниваю наш опыт год назад и сейчас

Год назад мы в агентстве только начинали осваивать ПромоСтраницы Яндекса. Уже на старте попали в высокие показатели по бенчмаркам Яндекса, а за год набили руку так, что цены по всем метрикам упали на 60-70%. За это время объем работы по этому направлению вырос в 3 раза, а бюджеты — в 8. Какой путь мы прошли, что поняли и продают ли все-таки эти ваши ПСЯ — расскажу в статье.

Привет! Я Ира Белова, издатель медиа My Gadget и основатель маркетингового агентства для товарного бизнеса IB Studio. В агентстве мы помогаем брендам генерить и ставить на поток новые воронки продаж. Сегодня расскажу про ПСЯ - они не совсем про продажи, но для охватов инструмент топовый.

В ноябре 2023 мы запустили первую кампанию по вертикальным пылесосам бренда Wollmer, из ценового сегмента «выше среднего» — цена модели порядка 30-35 тысяч рублей. Пылесосы - абсолютный топ, сравнивали их у себя на трэп-хате (квартира, где тестируем технику) с популярными моделями Xiaomi и других известных брендов.

С самого начала показатели по кликам, дочитываниям и переходам были выше среднего, но продаж мало. Сами разработчики ПромоСтраниц говорят, что инструмент работает на аудиторию, которая находится в середине маркетинговой воронки. То есть на людей, которые примерно знают, что им нужно, но еще присматриваются к конкретному решению. Для нас этот аргумент показался слабоватым и мы решили дорабатывать до победного.

Допиливали статьи всеми способами: выжимали последнюю воду из текста, добавляли «крючки» в лид-абзац, экспериментировали с визуалом, переписывали быстрые ссылки. В результате и метрики стали еще лучше, и продажи пошли. Здесь помог наш опыт из My Gadget, где я всегда топлю за факты и пользу, иногда в ущерб маркетинговости и глянцу. В ПромоСтраницах тоже нужно быть ближе к народу, но об этом еще упомяну в конце. А эту кампанию пошагово описала в прошлом году, можно почитать здесь.

Итоговые показатели кампании:

На наш взгляд, получилось неплохо, учитывая, что такую технику могут себе позволить не только лишь все. Но я все равно хотела продаж, охваты не пощупать и, в целом, мне, как предпринимателю, они не интересны. Поэтому продолжили экспериментировать и с аналогичной кампанией через год получилось еще лучше.

С ноября 2024 по март 2025 продвигали пылесосы и мясорубку компании Conel. Разброс цен — от 12 до 35 тысяч, бренд новый и только-только выходит на рынок. Потому мы и посоветовали попробовать ПромоСтраницы: познакомить аудиторию с брендом, показать сценарии использования техники и раскрыть ее преимущества.

В этой кампании все метрики стали дешевле на 60-70% буквально с самого начала. Кое-где точечно дорабатывали отдельные места в статьях. Наши маркетологи следят за поведением аудитории после запуска трафика по тепловой карте и просят авторов и редакторов переписать текст или заменить визуал, если читатели массово «отваливаются» по ходу статьи.

На конец марта показатели были такие:

Нюанс: в прошлой кампании трафик с Промостраниц шел на сайт клиента, а в этой — на карточку товара на Ozon. А с маркетплейсом есть небольшая (на самом деле огромная) проблема: из-за технической недоработки там учитывается примерно половина внешнего трафика. Писала об этом подробно и с доказательствами в одной из прошлых статей, пока что ситуация не изменилась. Итого, если считать, что Ozon фиксирует 50% трафика и заказов, то средняя стоимость заказа 1 единицы товара — около 3000 рублей.

Для наглядности посмотрим на результаты было/стало в таблице и на диаграмме. Отрицательные значения в последней строке означают, что цена стала ниже.

Одна из причин успеха — клиент понимал, что нужны охватные рекламные кампании и не ждал быстрых продаж. Получилось обеспечить должный объем трафика и внимания к товару, что подтянуло за собой и продажи.

Скептики скажут, что средний чек стал ниже, а потому товар легче продается. В этом есть доля правды, но остальные метрики от цены не зависят, потому что цену в статье мы не указываем. А вот что точно влияет на показатели, так это подача, визуал и другие факторы, о которых подробнее ниже.

После запуска статьи в рекламу мы постоянно отслеживаем и анализируем метрики. Если результаты низкие, дорабатываем по проблемным местам: это может быть слишком длинный текст, неподходящий визуал, нецепляющие заголовок или описание. Сначала ориентировались на яндексовские бенчмарки, а теперь есть и свое понимание как должно быть.

Вот по каким принципам мы пишем статьи для ПСЯ:

Маркетологи собрали все рекомендации в один документ. Сверяясь с ним, пишут статьи наши авторы. Делюсь ссылкой.

Мой директ разрывается от сообщений (шутка!): «Продают ли Промостраницы?». Штош, если коротко — и да, и нет. Если подробнее, то вот что мы поняли за год:

Хотите запустить ПСЯ? Обращайтесь к нам в IB Studio, единственное, мы работаем только с товарным бизнесом. Еще я публикую анонсы полезных материалов в своем канале про управление тремя бизнесами: медиа, маркетинговым агентством и товаркой.