Кейс RTA и Weborama: закрыли вакансии с помощью programmatic и получили CPA на 70% ниже планового
Команда RTA и Weborama реализовала brandformance-кампанию для HR клиента, направленную на увеличение числа заявок от соискателей — работников доставки и кухни.
Programmatic чаще всего воспринимается как инструмент для охватных задач: построения узнаваемости, формирования имиджа, работы с верхом воронки. Но этот кейс показывает, что технологии programmatic отлично справляются и с перформанс-целями — в частности, с привлечением соискателей и увеличением количества заявок.
Как это было
Ключевая идея, которая легла в основу кампании, — омниканальность. Такой подход, вне зависимости от ниши и категории, позволяет достигать максимального результата как с точки зрения брендовых показателей, так и с точки зрения эффективности конверсий. Именно за счет разнообразия форматов и сценариев контакта и точной настройки таргетинга бренд может уверенно двигаться к самым амбициозным целям.
Чтобы обеспечить высокую релевантность таргетинга, команда, работавшая над кейсом, применила разработку Weborama — Semantic AI, технологию, которая с помощью ИИ обрабатывает большие массивы данных и строит семантические связи на основе анализа естественного языка. В результате мы выделили три сегмента аудитории для каждой из вакансий:
- Поиск работы — включал такие леммы, как «вакансия», «подработка», «трудоустройство», «гибкий график»
- Поиск работы сотрудником доставки, курьером или автокурьером — учитывались интерес к доставке и сдельной оплате, наличие автомобиля и др.
- Интерес к доставке — сегмент сформирован на базе лемм «онлайн-шопинг», «доставка», «маркетплейс», «интернет-магазин»
Размещение и подход
Кампания проходила в два флайта (октябрь-ноябрь и декабрь 2024 года) и охватывала три категории городов:
Мегаполисы (>10 млн жителей)
Крупные города (>1 млн)
Средние и малые города (<1 млн)
Форматы: OLV-ролики продолжительностью 15 и 30 секунд
В обоих флайтах целью было достижение охвата и медийных показателей, а также снижение CPA.
«На рынке сейчас наблюдается кадровый голод, особенно среди “синих воротничков”. Поэтому брендам приходится очень активно бороться за людей и привлекать в профессии новых. С этой задачей отлично справляются охватные инструменты — они позволяют расширить верхний уровень воронки и увеличить эффективность в том числе перформанс-каналов»
Результаты
Уже по итогам первого флайта стало ясно: наилучшую конверсию дает молодая аудитория в возрасте от 25 до 34 лет, а наибольшую эффективность — размещения в мобильной среде. Мы сместили фокус именно на эти параметры: усилили присутствие на мобильных устройствах и адаптировали стратегию под наиболее активный возрастной сегмент.
Результаты превзошли ожидания:
- Коэффициент конверсии вырос в три раза.
- CPA (целевое действие — заполненная заявка) снизился на 42%.
- С учетом отложенных конверсий в рамках атрибуционного окна (30 дней) CPA упал более чем на 70%.
Во втором флайте, проходившем в декабре, динамика подтвердилась. Аудитория 24–35 лет снова показала лучшую отдачу, особенно в мобильных каналах. По итогам месяца CPA снизился на 74% в кампании с узким таргетингом на два крупных города и на 26% — при более широком охвате.
«В этом проекте мы сфокусировались на интересах, напрямую связанных с тематикой вакансий, и выстраивали коммуникацию именно с той аудиторией, у которой был потенциал к отклику. Такой таргетинг дает возможность использовать programmatic не только как медийный канал, но и как эффективный инструмент в brandformance-стратегии»