Ежегодный чек-ап: как и зачем проверять здоровье бренда?

Рынок меняется, покупательская способность падает, а когда-то успешно проведенный ребрендинг теряет актуальность. Что делать компании, когда вокруг одни потрясения и потери? Что такое здоровье бренда, насколько бренд силен? Как и зачем проверять основные показатели жизнеспособности компании? Я Алексей Кузнецов, основатель и генеральный директор брендингового агентства Kuznets, сегодня расскажу о том, почему важно помнить про здоровье бренда.

Прежде чем раскрывать тему, давайте договоримся, что есть бренд и что есть здоровье. Бренд — это устойчивые ассоциации из ДНК, именно те, которые были заложены в долгосрочной памяти аудитории, которая потенциально может купить или уже покупает то, что предлагает компания.

Здоровье бренда — это наличие ассоциаций и их качество. Это количество людей в процентах от аудитории, у которой эти ассоциации есть в качественном виде, в привязке к продукту, атрибутам бренда и к потребности. Здесь также важно говорить о коммуникационном здоровье:

Коммуникационное здоровье — это нулевая точка в матрешке. Наружная матрешка — это все, что приводит к прибыли.

Здоровье бренда — ежегодное мини-исследование, которое показывает уровень ассоциаций в статистически значимой выборке и то, растет ли процент людей, которые знают бренд именно так, как нужно компании.

«Хочу быстро перекусить» — это потребность. Не «хочу фаст-фуда», а хочу быстро перекусить — какой это бренд для вас? «Вкусно — и точка»? Уверены? Давайте зададим еще вопросы: «они какие?», «они что предлагают»? В итоге, можем прийти к пониманию, что речь вовсе не о фаст-фуде, а о том, что ваша потребность — получить услугу быстро, сейчас, в этот момент. Правильные ассоциации и потребности будут в том случае, если есть здоровье бренда.

Предлагаю формулу:

правильные ассоциации + потребности + продукт = здоровье бренда

Пример нездоровья бренда: у аудитории могут быть ассоциации с брендом, но эта же аудитория будет называть продукты пятилетней давности, которые уже сняты с производства. Сейчас компания делает совершенно другое, поэтому ЦА не найдет тот продукт, который ей нужен. То, что делает компания, эта аудитория искать не станет.

Структура исследования здоровья бренда идентична структуре упаковке бренда и аналогична конструкции матрешки, в которой поэтапно располагаются цели:

Сначала измеряем коммуникационные цели — в каких каналах, какой трафик. Далее замеряем, какая аудитория в этих каналах – она вообще наша? Например, мы целились на аудиторию 30 +, а там в основном 18 лет. В таком случае ассоциации помещаются не в то сознание, могут вообще не запоминаться. При этом, мы упаковываем на определенную аудиторию, в контексте, культурном коде и слэнге. Мало того, что будут искажаться ассоциации, еще и характер будет не по адресу. Коммуникация нездоровая, как следствие, могут быть проблемы с брендом.

Далее — брендовые вещи, то есть вынимаем список ассоциаций у людей, сравниваем, достаем наши ДНК, ассоциации, и смотрим сколько у нас покрытие и в каком проценте.

Существует так называемый индекс готовности рекомендовать, в дополнение к которому отлично было бы спросить: «а как вы порекомендовали бы, что бы вы сказали»? Аудитория должна рекомендовать нашими словами, а не: «самое дешевое», «большая скидка». Это не брендовая история. Бренд — это про то, чтобы перестать наконец конкурировать по цене и заливать все рекламой одного и того же пользователя покупать по 50 раз.

Смотрим ценовую готовность — за сколько мы купили бы сейчас. А потом достаем статистику: качественное исследование, за сколько купили бы воспринимаемое год назад и сравниваем с новыми показателями. Это дает потенциал — рост ценности должен сопровождаться ростом цены, иначе у людей наступает разрыв «цена-ценность». Если цена выросла, а ценность осталась низкой, то у людей возникают вопросы: «а не подделка ли это? А почему столько стоит? Такой товар — и так дешево?

Доля рынка в денежном выражении, то есть сегмент и доля компании.

Top of mind (первый вспоминающийся бренд у аудитории) и наведенное спонтанное знание по названию и атрибутам бренда, а еще интереснее посмотреть наведенные спонтанные знания по ассоциациям. Называем ассоциации и спрашиваем: «а вот это кто»? Просим: «перечислите марки, которые вы вспоминаете, когда речь о доставке еды за 15 минут. Что у вас всплывает»? «Купер»? «Самокат»? Может быть, Ozon? А где бы вы заказали из перечисленных, возможно, при таком вопросе всплывет другое название?

Что касается атрибутов, можно померить по ассоциациям и по потребности. В рамках бизнес-целей смотрим, как изменилась валовая прибыль в привязке к каким-нибудь активациям и выходам брендовых коммуникационных событий и точек:

Возможно, валовая прибыль не изменилась, зато оставаться стало больше — удалось оптимизировать издержки. Либо частотность меньше, но зато добавленная стоимость дала шаг вперед, чистая прибыль при том же обороте стала большой. Интересный момент: жизненный цикл компании и брендов, когда компания почти монополист или выбрала практически весь рынок, он просто не растет дальше, кончились потребители. В этом случае расти можно на добавленной стоимости. Частотность та же, количество то же, только чистая нераспределенная прибыль удвоилась. Это тоже вариант развития рынка, но стоит задуматься над тем, что делать дальше. А дальше — возврат инвестиций в маркетинг.

Когда мы добрались до показателей валовой и нераспределенной прибыли, мы понимаем, сколько потратили на маркетинг. Можем померить, сколько дал бренд в приросте возврат инвестиций. То есть раз в год обязательно нужно замерять:

Нездоровье бренда: у компании много трафика — вроде бы с теми же людьми, с которыми надо. Аудитория знает компанию, ассоциации правильные, продажи идут отлично. При этом, валовая прибыль выросла в 2 раза, а чистая прибыль провалилась. Это говорит о том, что идет аудитория, которая покупает при малой марже — отдел продаж прекрасно продает эту историю, поток немереный. Продается низкомаржиналка, валовая прибыль огромная, но заработать невозможно, можно просто улететь в минус.

Здоровье бренда может быть связано с дополнительными инвестициями. На ценностном и ассоциативном уровне бренд заботливый, например, у него такая ценность: «меньше телодвижений, больше удовольствий». Ее можно проинвестировать в парковку, которую можно организовать рядом, чтобы не нужно было парковаться где-то далеко. Наверняка, вы слышали что-то подобное: «Зачем туда вообще ехать? Бесит, парковаться неудобно, я лучше проеду 2 километра и спокойно встану прямо перед дверью!» И вот оно – частотность заездов больше, продажи выше. Люди запомнили эту ценность потому, что они физически прожили этот положительный опыт, они рекомендуют — это индекс готовности рекомендовать.

Интенсивность продаж выше, валовая прибыль растет. Допустим, продают по той же марже, но из-за частотности нераспределенная прибыль выше, а маржинальность осталась такой же. Теперь мы должны измерить инвестиции в построение парковки, плюс маркетинг. Это можно в теории спрогнозировать: нам нужен такой-то уровень продаж, чтобы парковка окупилась, несмотря на то, что парковка является чуть ли не маркетинговой инвестицией и должна попасть в маркетинговый бюджет, а не в строительный. Тогда будут чистые данные, может на первый год окупиться, а может на второй.

Отсутствие чек-апа приводит к интересным, но довольно грустным вещам. Пример из нашей практики: компания долгое время ехала на одной аудитории, и вдруг остановилась. Что случилось? Мы проверяем здоровье бренда, прежде чем начинать что-то делать. Замерили продажи, бизнес-цели, ситуацию, маркетинг и ассоциации. Возникли гипотезы, что принятие решений переходит от одной аудитории к другой. Мы это замерили, увидели, что к косвенной аудитории перешло 30 % принятия решения в количественном выражении, но частотность покупки не раз в 5 лет, а раз в год. Это значит что там закопано много потенциала, денег и знания. Эта ситуация возникла не в один момент, а накапливалась год за годом. Получается, что 3-4 года назад был упущен момент перехода решения к другой ЦА. Потом 3-4 года у этой новой аудитории формировался уровень ассоциации с брендом, который очень трудно поменять. Мало того, что деньги утекали не туда, терялся имидж и формировались плохие ассоциации, а еще снижался индекс готовности. Кто-то из потребителей спрашивает: «я хочу этот бренд», а целевая аудитория скажет: «плохой бренд», да еще и расскажет про него и отговорит. Сплошные потери — финансовые, имиджевые, рекомендательные.

В ассоциативную память зашиваются негативные ассоциации. Поэтому делать чек-ап раз в год необходимо, чтобы отлавливать и фиксировать это вовремя. В такой ситуации пришлось менять все кроме названия, хотя и его было бы неплохо поменять, так как оно было устаревшим. Но на этом названии был большой уровень знания, и мы поставили себе задачу на этот уровень перенапылить другие ассоциации через коммуникацию. Удалось к концу второго года. Хотя уже в первый год, при выходе на ребрендинг, при участии на крупной выставке мы увидели супер положительные сигналы. Продукт был хороший, его любили и покупали, а публично аудитория не очень хотела показывать взаимодействие с брендом. Исправили ситуацию - люди потянулись, матрешка сработала вся, до оборота и возврата инвестиций.

Какие внешние факторы влияют на здоровье бренда? Поменялось ли что-то за последние несколько лет? Пожалуй, самые важные маркеры — это деньги, продажи, когда что-то идет не так или страдает имидж. Поэтому для маркетинга и PR-специалистов должна стоять задача: наблюдать инфополе, ситуативное и репутационное.

Немаловажный фактор — хайп в инфополе. Его можно пропустить, а конкуренты этим воспользуются. Можно ошибочно поехать на хайповой теме и получить имиджевый провал. Для того, чтобы этого не произошло, важно наличие следующих условий:

Зачем полезно измерять здоровье бренда? Что происходит, если вы не замеряете уровень ассоциаций, не знаете как выглядите в изменяющемся ландшафте, контексте событий? Произошла некая ситуация, а вам кажется, что вас это не касается. Но ваша аудитория почему-то связывает бренд с этой ситуацией в негативном ключе. Можно было бы отработать этот повод — часто люди связывают бренд и актуальную повестку необоснованно. Стоит выпустить материал, который расставит все по местам, уровень ассоциаций становится правильным, здоровье восстанавливается. В противном случае, у людей это может застрять настолько, что станет главенствующей ассоциацией, от бренда откажутся и будут рекомендовать как «анти индекс», отговаривать. А компания, может быть, и не имеет никакого отношения к событию, не разделяет убеждений, с которыми аудитория ее связала.

Уровень осознанности в маркетинге растет, мне кажется что события последних нескольких лет повлияли на этот процесс. Многие бренды ушли с российского рынка, кто-то стал занимать освободившиеся ниши, какие-то сегменты стали перегреваться, пришлось конкурировать на более высоком, ценностном уровне – всем стало это важно.

Еще 4 года назад запрос на здоровье бренда был редкий. Людям нужны были брендинги, ребрендинги, коммуникации, нужно было замерить, отчитаться перед акционерами. Для этого здоровье бренда заказывали как допуслугу. Все чаще мы работаем с прямым запросом: «замерьте, какие мы сейчас». Некоторые компании прямо называют услугу, другие говорят: «мы не понимаем, какие мы в рынке, как нас воспринимают, почему нас любят или нет».

Здоровье бренда — своего рода гигиена, имиджевая, информационная, маркетинговая. Сейчас, как никогда раньше, актуален этот запрос. Это очень радует потому, что уровень профессионализма добрался до высшей точки. Раньше достаточно было провести аудит, исследования, сделать маркетинговую стратегию, визуальную и вербальную переупаковку, внедрить креативную концепцию. Многие на этом просто останавливаются — делают ежедневные отчеты десятков подразделений, без системного анализа. Сейчас, наконец, есть потребность в том, чтобы собрать всю матрешку и понять, на каком уровне стоит провести изменения.