Что такое консьюмеризм и как с ним быть

В последнее время я встречаю достаточно много контента о консьюмеризме как «болезни XX и XXI века». И, разумеется, разумном потреблении, как реакции на него. Так ли все плохо, и как его экологично использовать – разберемся в этой статье.

Как обычно, обойдемся без сложных определений.

С точки зрения экономики, консьюмеризм – это система, в которой главным двигателем экономики является массовое потребление, зачастую превышающее реальные потребности.

С точки зрения потребителя – сила, которая заставляет покупать все больше и больше товаров и услуг, которые, по сути, не всегда нужны.

С точки зрения бизнеса – способ продавать больше, используя не реальные преимущества и выгоды, а психологический и эмоциональный фактор.

Если совсем упростить, то в эпоху консьмеризма бизнес заставляет покупать (именно покупать, а не потреблять) больше за счет иррациональных мотивов, сами по себе «аппетиты» и бенефиты аудитории увеличиваются, а экономика растет за счет такого повышающегося количества покупок. Казалось бы, «все в плюсе». Но есть одно «НО»: не всегда то, что покупатели приобретают, используется ими в связи с возникшей потребностью. Часто причина использования – сам факт наличия и доступности товара или услуги.

Иными словами цепочка «нужно – купил – использую» трансформировалось в «купил – использую – наверное нужно было». По сути, мы снова переходим от рынка покупателя к рынку продавца, где именно они диктует условия, что с одной стороны противоречит основным принципам маркетинга, когда мы ориентируемся на аудиторию и ее потребности, с другой – лишь трансформирует ее, возводя во главу угла уже не вопрос «что мы продаем», а вопрос «как».

Если в таймлайне посмотреть на то, что именно было основным триггером к покупке на протяжении последних 30 лет, можно увидеть следующую картину:

В действительности, нынешнюю аудиторию мало интересует сам продукт и выгоды от его использования. Сегодня мы покупаем радость и приятные эмоции. А еще мы покупаем бренды, принадлежность к группе и образы. Если в 90-х женщины носили ссобойки и т.д. в пакетах «Marianna», просто потому что это пакет, он красивый и на те времена весьма стильный, то сегодня для этих целей часто используются пакеты известного косметического ритейлера. Хоть и раньше обладание полосатым черно-белым пакетам делало из каждой женщины леди, несмотря на то что никто никакую Марину и в глаза не видел, сегодня салатовый пакет в руках – признак успешной дамы. Так, бренд продлевает положительные эмоции от покупки уже после ее совершения.

О том, как сделать саму покупку незабываемой, я расскажу на онлайн-мероприятии 22 мая, если вы читаете эту статью после, запись будет по той же ссылке.

С одной стороны – все отлично. Клиенты покупают, радуются… Но не долго. Сегодня им нужна постоянная подпитка. А это приводит к новым покупкам, что снова вроде как для всех хорошо. Но в какой-то момент бизнес сталкивается с ограниченностью ресурсов на стороне клиента. Это выводит покупателей из себя, а бизнес – на новый уровень борьбы за аудиторию.

Создавайте историю и образы. При этом важно, чтобы образы и история были близки аудитории. История «посмотрите, какие мы крутые», где потенциальный покупатель стремиться попасть в сообщество, а наоборот, чтобы порог входа был достаточно низким и вход в группу и присвоение образа было простым и легким. К примеру, у нас в направлении 1С СофтСервис в соцсетях публикуется в основном развлекательный контент, который демонстрирует будни рядового бухгалтера. Так аудитория видит в роликах себя и становится все более лояльной, а компания может мягко продавать услуги. При этом работает ассоциация «бухгалтер – 1С – СофтСервис», что делает выбор безальтернативным.

Фокусируйтесь на опыте от покупки. Продавцов много, продукты плюс-минус одинаковые. Это делает опыт от взаимодействия с вами ключевым аспектом, на который ориентируется клиент при выборе поставщика. Поэтому крайне важно составить уникальный опыт взаимодействия, чтобы клиент вас запомнил и возвращался к вам много раз.

Используйте эмоции. И речь не про улыбающихся людей на баннере. Этим уже никого не удивишь, такие коммуникации не вызывают эмоций и даже не привлекают внимание, становясь просто очередным «слепым пятном». Здесь не вы демонстрируете эмоции, а клиент их ощущает. Стратегии могут быть разные, вплоть до того, чтобы «качнуть аудиторию на эмоциональных качелях».

Работайте с сообществом. На мой взгляд, комьюнити-менеджмент – будущее маркетинга. Ключевая особенность заключается в том, что не только вы выступаете в роли спикера, а аудитория потребляет, а в том, чтобы аудитория сама создавала контент, путь даже в формате небольших комментариев. Иначе ваше сообщество будет выглядеть и восприниматься «мёртвым».

Суммируя все сказанное, новая реальность заставляет нас трансформироваться и соответствовать меняющимся ожиданиям аудитории. Да, на сегодняшний день пока не такое большое количество компаний осознало и переориентировало свою стратегию, однако всегда лучше быть в числе первых, чем догоняющих.