Эта статья научит вас продавать эмоции в рекламе

Заголовок конечно многообещающий, но что-ж.
В 1974 году Даниэль Канеман описал две системы мышления — быструю и медленную. У Канемана это Система 1 и Система 2, а у древних греков — Эрос (влечение) и Логос (разум). Юнг говорил об архетипах, импрессионисты — о восприятии до анализа. Мы, маркетологи, продакты, предприниматели и дизайнеры, просто даём этим понятиям прикладное звучание и нам есть чему поучиться у предшественников.

Диалог Эроса и Логоса

Наша задача чтобы человек захотел купить еще до того как начал анализировать параметры.

Эрос воспламеняет интерес и желание. Логос структурирует аргументы и переводит желание в действие. В рекламе эти силы не соревнуются — они ведут диалог. Сначала заголовок, композиция, лицо на лендинге и цвета заставляют сердце клиента биться чаще, затем логичные блоки убеждают разум. При том логичные блоки часто даже и не нужны. Если например взять лендинги Nike, Apple, BMW, то про параметры там будет совсем немного. Ну разве имеет смысл Nike конкурировать с другими упругостью своих кроссовок?

Возьмём лендинг курса Python.

Пользователь заходит на страницу. Его взгляд падает на заголовок — так работает Z‑композиция: глаз сначала сканирует верхнюю строку слева направо, затем опускается вниз по левой колонке. Этот приём создаёт визуальную иерархию и ведёт пользователя к ключевому действию. Дальше — лицо. Лицо молодого, уверенного человека. Он выбрит, одет по цветотипу, его взгляд направлен в сторону кнопки. Замкнутая петля внимания. Визуальный крючок сработал. А теперь — микротерапия.

Под заголовком размещены блоки, которые кажутся логичными, но на деле — эмоциональны. Там не факты, а поддержка. Ничего про курс или Python. Успокоение. Работа с тревогой, с неуверенностью. С тем, с чем клиент пришёл.

А с чем он пришёл? С ощущением, что ему нужно развитие. Что ему не хватает навыков, чтобы перейти на новый уровень. Что он отстал, мало зарабатывает и не уверен в себе. Это страх, тревожность, неполноценность, растерянность.

Именно поэтому первый экран даёт противоположное: спокойствие, уверенность, знание, чистоту, определённость. На экране — не программа. На экране нужное состояние. Маленький спектакль с эмоцией. Картина, из которой нельзя выкинуть ни слова. Если у вас коммерческая компания, то подумайте, какое состояние покупает ваш клиент и транслируйте его.

Дальше — всё выстроено по той же логике. Две трети лендинга говорят не о Skillbox (нет цифр или рассказа о том какие они крутые), не о курсе, а о пользователе. Его путь. Его эмоции. Его будущий результат. Истории других выпускников, которые как бы говорят "Ты будешь как я". Программа? Она появляется в финале. Свернутая, серым цветом, без акцента. Как техническая справка. Потому что это и есть техническая справка. Как количество мегапикселей в камере.

Вы помните, сколько мегапикселей в вашем телефоне? Скорее всего — нет. И это нормально. Потому что мы покупаем не параметры и пиксели. Мы покупаем ощущения.

Skillbox продаёт не курсы. Он продаёт возможность чувствовать себя другим человеком. Уверенным. Компетентным. Определённым.

— Поймите, с какой эмоцией приходит ваш клиент. — Найдите ей противоположную. Сильную. Поддерживающую. — Транслируйте её в первом экране. Без лишних слов. — Не пытайтесь убедить. Зажгите. Успокойте. Дайте почувствовать.

И только после этого говорите про то как вы приведете человека к этому состоянию через параметры. Рассказывайте, насколько крутую штуку вы сделали или можете сделать для пользователя.

1. Определите «плохую» эмоцию клиента: страх, растерянность, неуверенность.

2. Найдите противоположную «хорошую»: уверенность, контроль, вдохновение.

3. Транслируйте её в первом экране: в тексте, образе, цвете.

4. Выстраивайте всю страницу вокруг состояния, а не функции.

Итог

Хорошая коммуникация объединяет Эрос и Логос. Эрос зажигает, Логос утверждает выбор. Тот, кто поймёт, какую эмоцию он продаёт, больше не будет конкурировать параметрами. Он научится управлять вниманием и создавать желание, ещё до того как клиент прочтёт описание продукта.

Я тут начал вести свой тг-канал, где рассказываю про искусство и маркетинг. Буду рад вас видеть там: Мой канал