Маркетинг и UX: эффект IKEA, или как с помощью когнитивных искажений повысить ценность и удобство продукта или сервиса

Статья для начинающих маркетологов, UX/UI-дизайнеров, исследователей и аналитиков. В статье рассказывается о том, как когнитивные искажения способны повысить ценность продукта в глазах пользователей и о том как это можно применить для улучшения пользовательского опыта (user experience).

В 2011 году, Майкл Нортон (Michael Norton – профессор Гарвардского университета), Дэн Ариэли (Dan Ariely профессор университета Дьюка) и Даниель Мочон (Daniel Mochon – доктор Йельского университета) провели три эксперимента с целью выяснить: будут ли покупатели оценивать дороже продукт, который они создают отчасти сами. С одной стороны, если покупатель выполняет часть работы, то это сокращает стоимость такого продукта за счет сокращения работ по производству и транспортировке мебели. Но с другой стороны оказалось, что покупатели непропорционально высоко оценивали значимость (ценность) товаров, которые они создавали отчасти сами.

В результате трех экспериментов профессоров было доказано, что люди, которые вкладывают в создание продукта свои усилия (например, самостоятельно собирают мебель по инструкции) — оценивают дороже такой продукт, чем точно такой же продукт, но собранный за них. И хотя собранный продукт экономит время и силы на сборку, при этом ценится он меньше.

Данное когнитивное искажение исследователи назвали эффект ИКЕА (IKEA effect). Название происходит от шведской компании, крупнейшего производителя мебели, с необходимостью последующей её сборки покупателем.

В первом эксперименте, одну группу испытуемых попросили самостоятельно собрать небольшую коробку из ИКЕА по инструкции. А второй группе испытуемых (которая находилась в другом кабинете) дали уже собранную заранее коробку для осмотра. После этого обеим группам задавали вопрос сколько они готовы заплатить за данную коробку. Оказалось, что те испытуемые, кто собирал коробку самостоятельно, готовы были заплатить за коробку в среднем $ 0,78, а те кто коробку не собирал, а лишь осмотрел, готовы были заплатить за неё $ 0,48.

Проще говоря: за одну и ту же коробку, испытуемые готовы платить вдвое больше, если они потратили на сборку своё время и усилия.

Во втором эксперименте, новых испытуемых просили собрать бумажную фигурку оригами (лягушка и журавль). Для этого испытуемым выдали высококачественную бумагу для оригами, инструкцию по сборке и неограниченное количество времени. Параллельно, в другом кабинете, исследователи попросили двух научных сотрудников университета, имеющих большой опыт работы с оригами, сделать несколько высококачественных фигурок оригами (по той же инструкции и из той же бумаги). После этого, испытуемых (непрофессиональных сборщиков оригами) попросили оценить, какую стоимость они готовы заплатить за собранную фигурку, чтобы забрать её себе. Средняя цена оказалась $ 0,23. Затем других испытуемых, которые не занимались сборкой фигурок оригами, попросили оценить те фигурки, которые собирали профессионалы оригами. Средняя цена оказалась $ 0,27.

Проще говоря: эффект IKEA, может быть настолько силён, что люди начинают оценивать самодельные творения на уровне работ профессиональных мастеров своего дела. Хотя объективно, посторонними испытуемыми фигурки профессионалов оценивались дороже.

В третьем эксперименте, одну группу испытуемых попросили собрать небольшие конструкторы LEGO по инструкции, а второй группе (в другом кабинете) дали те же конструкторы, но заранее собранные для осмотра. Оказалось, что собранные своими руками конструкторы оценивались выше ($ 1,46), чем те же конструкторы, но собранные другими людьми заранее ($ 0,59). По аналогии с коробками из ИКЕА. Но в данном эксперименте была ещё третья группа испытуемых, которых также попросили собрать конструкторы LEGO по той же инструкции, но при этом, им не дали закончить сборку или попросили разобрать собранные ими конструкторы. Интересно что испытуемые из третьей группы, которые не успели собрать конструктор (или собрали, а затем разобрали) оценивали свои работы наравне с испытуемыми из второй группы ($ 0,59), которые получили уже собранные заранее конструкторы на осмотр.

Проще говоря: если процесс сборки не завершен или прерван из-за каких-либо сложностей, то это приводит к исчезновению эффекта Икеа.

Эксперименты № 1 и № 2 (описанные выше) говорят о том, что если дать пользователю возможность частичного участия в создании продукта, то такой продукт будет цениться больше, а завышенная цена будет выглядеть более справедливой и обоснованной. Пример частичного участия в создании продукта – это персонализация продуктов. Так на сайте интернет-магазина одежды Dolce & Gabbana можно персонализировать кроссовки, разместив на ней надписи, символы и нашивки (в любых местах, в любых размерах, в любых цветах). Созданная таким образом обувь ценится покупателем больше, потому пользователь вложил в её создание свои силы и время (по аналогии с собранной коробкой или мебелью из ИКЕА). А цена увеличенная на 125 евро (~30%) уже не кажется такой большой.

Эффект IKEA применим и в дизайне сайтов, мобильных приложений и интерфейсов. Например, на главной странице Яндекса (два изображения ниже) пользователь может настроить отображение необходимых элементов (убрать или добавить необходимые блоки как в конструкторе). Потратив несколько минут на подобную настройку, пользователь будет ценить такой сайт больше, чем другие потому что он уже вложил в его создание свои силы и время (по аналогии с собранной коробкой или мебелью из ИКЕА). Но что ещё важнее, пользователю станет гораздо удобнее использовать данный сайт, настроенный под свои потребности. Подобным образом, за счет применения эффекта ИКЕА повышается не только ценность, но и удобство использования. А это уже прерогатива UX дизайнера.

Более того, эксперимент № 3 говорит о том, что если процесс сборки не завершен или прерван из-за каких-либо сложностей, то это приводит к исчезновению эффекта Икеа. Поэтому достижение ИКЕА эффекта в том числе зависит и от дизайнера, который создает понятный продукт. Другое исследование (Меутер, Битнер, Остром, Браун, 2005) подчеркивает важность предоставления пользователям четких руководящих указаний о том, как использовать технологии самообслуживания для сложных продуктов.

По словам Яна Фредлунда (Jan Fredlund — дизайнера инструкций в IKEA), мебель ИКЕА проста в сборке потому, что сама мебель и инструкции по сборке мебели просты и понятны. Это достигается за счет применения двух руководящих принципов: ясность и непрерывность.

Ясность — дизайнер инструкции начинает с того, что сам собирает мебель к которой необходимо создать инструкцию. Такая тестовая сборка дает возможность лучше понять продукт, а также выяснить, существует ли риск, что клиент может перепутать детали или места их расположения. Детали которые можно перепутать изменяют. Например полка предназначенная для одного места не влезет в другие места из-за разного размера и разных мест размещения крепежных элементов. Или болты предназначенные для одних отверстий не влезут в другие отверстия, потому что отличаются размером и так далее.

Непрерывность — после тестовой сборки создается инструкция, но и здесь есть свои особенности. Инструкция по сборке мебели ИКЕА создается в виде покадровых иллюстраций (изображение выше), похожих на инструкцию по сборке конструктора LEGO (изображение ниже). Каждое последующее изображение визуализируется с одного неизменного ракурса. Это позволяет избежать путаницы с ротацией или изменением перспективы. Ориентация является ключевой по мере того, как сборщик перемещается туда-сюда между буклетом и сборкой.

Обратите внимание, что инструкции IKEA и LEGO просты, наглядны и понятны на любом языке. При этом, на каждом шаге можно понять двигается ли сборщик в правильном направлении, подобраны ли верные детали. По этой аналогии, для достижения эффекта ИКЕА на сайте, желательно делать понятный интерфейс, избегая сложных элементов, которые можно перепутать.

Эффект ИКЕА способен повысить ценность продукта в глазах пользователей, а также облегчает взаимодействие с продуктом и приводит пользователей к большему удовлетворению. Поэтому по возможности, используйте эффект ИКЕА в маркетинге и дизайне, но не забывайте про простоту и наглядность оформления.

В данной статье очень кратко разобран лишь один способ повышения конверсии и улучшения пользовательского опыта. Если вы хотите узнать больше о пользовательском опыте, на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса.

Приходите и прокачивайте свои скиллы и набирайтесь убедительных аргументов для обоснования своих решений перед заказчиками.

#UX