Меня зовут Джеклин Баффо и последние 2 года я занимаюсь контент-маркетингом в сфере B2B. Когда средний чек — несколько миллионов рублей, клиенту сложно проникнуться к вам доверием, прочитав лишь информацию на сайте. В этой статье я делюсь своими выводами о том, как строить в компании эффективный контент-маркетинг, с чего начать, какие использовать метрики эффективности, как писать стратегию.
Сейчас во время бума на контент многие компании пытаются использовать этот инструмент для привлечения клиентов и часто терпят фиаско.
Причины такого результата разные:
Не смогли построить системную работу
Трафик был — лидов не было
- Слишком долго выпускали материал
- Не было команды с нужными компетенциями
- Наняли агентство, а они просто сделали бестолковый рерайт с конкурентов
- И т. д.
Для того чтобы построить эффективный контент-маркетинг, привлекающий клиентов, важно пройти эти несколько этапов.
Этап 1. Проанализировать рынок
В других статьях вы можете увидеть рекомендации начать с определения цели. На мой взгляд, это неверный подход, поскольку цель — это не сферический конь в вакууме, она может существовать только в контексте.
- Объём поисковых запросов по вашей теме
- Подогретость темы (насколько она интересная, спорная, вовлекающая)
- Контент конкурентов (где и что публикуют, какие темы вызывают интерес?)
- Аудит собственного контента (сколько трафика мы получаем? Какая конверсионность?)
Вы должны хорошо понимать расстановку сил на рынке контент-маркетинга по вашей теме. Это поможет и в постановке целей, и в разработке стратегии.
Вы не можете ставить цель 3000 уникальных пользователей в месяц с контент-маркетинга, если в вашей нише всего 2000-3000 запросов.
Этап 2. Поставить цель
А вот теперь вы готовы к постановке конкретной цели. Понимая общий объём рынка (трафика по вашей теме) и позицию конкурентов и вашу стартовую точку (сколько вы привлекаете сейчас), вы можете предположить к каким показателям вы должны прийти для достижения вашей бизнес-цели.
Цель обязательно должна ставиться по SMART, т. е. быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и иметь дедлайн.
Вопреки расхожей позиции (а точнее мифу), что измерить контент-маркетинг невозможно, приведу примеры рабочих метрик.
Ключевые метрики
Трафик
С трафиком всё просто. Это все переходы на сайт, благодаря вашему контенту. Если вы публикуете материал у себя в блоге, то это весь трафик блога. Если в социальных сетях, мессенджерах, YouTube и на сторонних площадках — фиксируйте в аналитике (Яндекс.Метрика, Google Analytics) эти площадки и отслеживайте переходы с них.
Конверсии
В данном случае я имею в виду конверсию в лид. Но вы можете отслеживать и финальную конверсию в сделку. Данная метрика показывает процент людей, оставивших заявку или контакт для связи — это те люди с потребностями в вашем продукте, с которыми могут работать продажники.
То, насколько точно вы сможете измерить конверсионность именно контент-маркетинга, будет зависеть от настроек вашей CRM-системы. Если уровень цифровизации в компании высокий, то вы без проблем увидите путь пользователя и сможете определить первую точку касания.
А что делать в ситуации, когда человек прочитал статью (например на сторонней площадке), а потом, набрав в поисковике компанию, перешёл и оставил заявку?
Да, такие кейсы бывают часто. И здесь, как и в ситуации отсутствия CRM, я рекомендую дополнять скрипт продажников вопросом «Вы читали наши статьи/смотрели видео? Что вы слышали о нашей компании?». Только не сводите всё к вопросу «Откуда вы узнали о нас?». Навряд ли ответ «Из интернета» чем-то поможет. Сформулируйте вопросы конкретнее.
Промежуточные метрики
Этот тип метрик поможет вам оценить эффективность своего контента для того, чтобы улучшать его и тратить ресурсы только на то, что работает. Вы можете ориентироваться на вовлеченность (любое взаимодействие с контентом), длительность просмотра, дочитывание, охваты и т. д.
Этап 3. Разработать стратегию
Это самый сложный этап. Но без него все ресурсы, вложенные в контент-маркетинг, могут улететь в трубу.
Стратегия позволит вам работать именно с вашей ЦА, в самых эффективных для вас каналах, получать высокую конверсию и при этом оставаться в оптимальном для достижения результата бюджете.
Попробую описать основные моменты в разработке стратегии.
Описать ЦА
Не для галочки, а с учётом тех характеристик, которые могут пригодиться для создания контента. Если вы работаете в B2B, то это не просто описание компании-клиента, а составление портрета всех лиц, участвующих в выборе подрядчика. Их потребностей, проблем, функционала в работе — задача понять, как вы можете помочь им своим контентом.
Разработать позиционирование
Сюда можно отнести и ценности компании, преимущества и причины доверия, ключевой месседж ваших сообщений. Всё, что может помочь вам отстроиться от конкурентов и привлечь свою аудиторию.
Создать контент-матрицу
Вы должны описать путь вашего клиента. Как правило, такой путь может иметь следующие стадии:
Латентная. Клиент столкнулся с проблемой, но ещё не понимает, в чём именно она заключается. Подумайте, какие симптомы могут быть? Какие последствия видит клиент?
Осознание проблемы. На этой стадии уже есть понимание, что именно идёт не так. Клиент начинает думать о решении.
Поиск решения. Не всегда на этой стадии решение — это ваш продукт. Подумайте, как ещё принято решать такую проблему? Например, если проблема клиента — низкие продажи, он может направить силы на усиление отдела продаж и покупку обучения (например), а может установить новейшую CRM-систему, чтобы не упускать ни одного клиента и делать повторные сделки.
Выбор подрядчика. На этой стадии клиент выбирает между разными компаниями, оценивает их, пытается сформулировать критерии, выбирает.
Использование услуги. Возможно, ваш клиент уже пользуется услугой/продуктом, которую купил у конкурентов. Но не доволен, или ему нужна поддержка/сопровождение.
Для каждой из этих стадий вы можете создавать контент, который будет решать проблему клиента.
Определиться с форматами и дистрибуцией
Существуют разные типы контента: тексты, видео, графика, аудио. В свою очередь у каждого типа есть множество форматов. Например, для текста: статья, интервью от первого лица, пост, обзор, кейс, сравнение, перевод, презентация и т. д.
Подумайте, как вы будете продвигать ваш контент? Поисковый трафик? Тогда каждая единица контента должна пройти SEO-оптимизацию. Также вы можете использовать таргетированную или контекстную рекламу, делать email-рассылки, чтобы поддерживать статьи дополнительным трафиком или даже строить контентные воронки.
Составьте список медиа-площадок, на которых могут быть ваши клиенты. Узнайте условия размещения и продвижения контента — сейчас много возможностей даже для бесплатных публикаций.
Написать контент-план
Здесь вы должны продумать темы в соответствии с контент-матрицей, определиться с форматами, подобрать площадки для размещения, и всё зафиксировать в плане.
А теперь ключевой момент в разработке стратегии. Все полученные результаты анализа вы должны зафиксировать в гайдуке по контент-маркетингу. Это нужно для того, чтобы любой человек — будь то внутренний маркетолог или агентство, хорошо понимали, что и для кого пишут. В идеале такой документ должен включать ещё редакционную политику вашей компании.
Этап 4. Выпускать контент
Теперь пришло время оценить все имеющиеся у вас ресурсы, расписать роли и зафиксировать процесс производства в бизнес-процессах.
Основные роли при создании контента:
Копирайтер. Собирает информацию, проводит интервью с экспертом, создаёт структуру и пишет текст статьи.
Эксперт отвечает на вопросы копирайтера, глубоко раскрывает тему, проверяет готовую статью на наличие «косяков».
Маркетолог занимается продвижением материалов.
Редактор правит, даёт обратную связь всем исполнителям, следит за соблюдением редакционной политики. А также может совмещать функцию управляющего проектом: оценивать сроки и объём работ, контролировать выполнение.
PR-специалист нужен для согласования материала (особенно, если это кейс), общения с редакторами площадок, а также для проверки соответствия всех материалов политике компании.
Корректор. Не стоит пренебрегать этой функцией. Ваши клиенты могут быть очень критичными, если речь идёт о миллионных контрактах. Обидно терять их из-за грамматических ошибок.
Можно еще добавить дизайнера и видеографа (если планируете делать видео). Но главное, понимать, что речь идет о функциях, а не количестве людей на проекте — один человек может совмещать разные роли.
Если вы пройдёте все предыдущие этапы и на руках у вас будет качественный гайдбук, вы сможете построить и удалённую редакцию, или нанять агентство и качество ваших материалов не пострадает.
Финальный этап: улучшение и оптимизация
После того как вы прошли весь путь и начали выпускать материал, важно его отслеживать и анализировать на предмет эффективности (см. главу о целях). Если вы все сделали правильно, первые результаты вы сможете увидеть через 1–3 месяца. Постоянно улучшайте материалы, обогащайте даже старые с помощью перекрёстных ссылок, повторяйте положительный опыт.
Вывод
Я постаралась охватить основные моменты при запуске контент-маркетинга, но, конечно, это не всё. Есть разные нюансы, о которых ещё буду писать.
В завершение статьи добавлю, не тяните и начинайте заниматься контент-маркетингом как можно раньше. Возможно, в вашей нише есть много неохваченных тем, не ждите, когда их займут конкуренты.
При правильном подходе, даже в ограниченном бюджете вы сможете получить впечатляющие результаты.
Надеюсь, материал был полезен. Спасибо за внимание!