Выбор целевых сегментов. Делим базовый рынок на доли.

В предыдущей статье я описал выделение базового рынка на основе отраслевого и рыночного подходов (на основе потребностей), а также почему рыночный подход более эффективен.
Допустим, базовый рынок на основе базовой потребности определили. Что дальше?

Дальше три важных понятия.

Принципиальное отличие нужды от потребности в том, что нужды существуют постоянно и их ограниченное количество. Их невозможно удовлетворить про запас.
Потребности возникают в связи с социальными изменениями, изменением образа жизни, модой и т,д.
При этом они непостоянны во времени и от многих из них покупатели могут легко отказаться.
Примеры сегментации.
Пример 1. Рынок еды.

Сегменты.

Пример 2. Реальный проект. Полиграфическая деятельность.

В процессе обсуждения было выделено несколько сегментов.

Рынок 1. Продвижение продуктов питания.

Базовая потребность.

Повышение узнаваемости своего продукта на полках в магазинах.

Сегмент. Проведение акций.

Потребность: Привлечение новых потребителей за короткий промежуток времени.

Рынок 2. Защита продуктов FMSG от контрафакта и вскрытия.

Базовая потребность.

Повышение защиты и усложнение копирования графического образа продукта.

Сегмент. Защита продукции от подделок.

Потребность.

Усложнить копирование этикеток на продукции, пользующейся спросом.

Выделение сегментов по потребности или по решаемым задачам потенциальных покупателей является трудной задачей. Однако это дает возможность компании правильно позиционировать себя в глазах выбранной целевой аудитории и получать дополнительный доход.

Выигрыши для компании при выборе целевых сегментов:

Модели потребностей.

Два подхода к формированию моделей потребностей.
Подход 1. Психологический подход.
Представитель - Абрахам Маслоу.
Одна из самых известных моделей мотивации - пирамида Маслоу.

Подход 2. Нейробиологический подход.

Представитель - Академик Симонов.

Принципиальная разница между этими подходами заключается в том, что нейробиологи в ходе различных экспериментов стремятся найти нервные клетки, которые отвечают за возникновение потребности.

В конечном итоге вы можете использовать разные модели потребностей. Главное, чтобы в своих действиях на рынке организация четко осознавала на удовлетворение каких потребностей она работает.

Важно:

Пример 3. Рынок напитков.

Базовая потребность.Удовлетворение жажды.

Возможные сегменты (определение через продукты).

Возьмем сегмент - Чаи. Пример возник на личном опыте покупки заварочного чайника.
Допустим, компания производит заварочные чайники.
Есть ли отличия между заварочными чайниками для разных категорий покупателей?
Да, есть!

Есть люди, которым заварочные чайники не нужны в принципе. Они берут пакетированный чай и заваривают прямо в кружке.

Есть те, кто пьет хорошие индийские или цейлонские чаи.

Есть те, кто пьет разные сорта китайского чая.

Особенность китайских сортов чая заключается в том, что их можно заваривать несколько раз в течении относительно короткого времени.Часто при заварке используют технологию, которая называется "пролив". Пьют чай из маленьких чашек.

С каждым разом открывается новый вкус чая.Для заварки китайских чаев чайник должен быть особой конструкции. В частности внутри должны быть колба определенной длины.

Другими словами для разных чаев нужны заварочные чайники разной конструкции.
Эти отличия в конструкции будут соответствовать разным сегментам потребителей.

Важные вопросы при сегментации рынка.

Главное!
Потребителю не нужен ваш продукт. Ему нужно решение своей задачи!
Об этом говорят и пишут постоянно. И при этом большое количество компаний пытается продавать свои продукты, даже не задумываясь о том, какие задачи они решают и у кого эти задачи могут быть.
Поэтому остается надеяться на сезонные скидки и "черные пятницы" с потерей прибыли компании.