Утилизация бонусов в программах лояльности: решение через геймификацию
Компания внедрила кэшбэк — и едва не обанкротилась. Полмиллиарда «мертвых» бонусов, 15 миллионов костов каждый месяц, паника в отделе лояльности.
Как с помощью геймификации превратить токсичные баллы в инструмент роста — на реальном примере.
Победа любит подготовку, так говорят. Я, занимаясь геймификацией, не могу с этим не согласиться.
Как бонусы и кэш-бэки превращаются в токсичные активы
Одна компания решила пренебречь этим золотым стандартом.
Внедрила в свою программу лояльности кэш-бэк. Люди покупают – копят баллы. Их можно будет потратить при следующей покупке.
Пару лет все шло неплохо. Пока аналитики не начали замечать – покупки с бонусными баллами натурально сжирают пол маржи. В реальных деньгах – 15-20 млн каждый месяц.
Из этих же баллов на заднем дворе “склада аналитики и данных” началась вырисовываться натурально горы “токсичных отходов”. Кэш-бэка у пользователей за пару лет накопилось примерно на 500 млн. рублей.
— Это что, все отдать надо? — Возник в головах молчаливый вопрос. А за ним последовали мысли о скорейшем увольнении. Слинять, пока никто ничего не заметил…
Начали чесать затылок. Цугцванг никак не решался:
- Отключим баллы – клиенты перестанут оставаться
- Оставим баллы – так и будем терять круглые суммы
Так и обратились ко мне с прямым вопросом:
— А есть ли способ сделать так, чтобы и баллы остались, и “возвращать” их пользователям было не нужно?
— Есть конечно, только подумать об этом стоило еще тогда, когда внедряли систему. Сэкономили бы. Ну ничего, заносите сюда больного, сейчас мы будем на него смотреть.
Геймификация как инструмент утилизации
Можно ли было этого миновать? А очень легко – считать экономику проекта геймификации заранее. Я в своей работе это делаю на самом первом этапе – исследовании.
Уже на этом этапе рассчитывается и прогнозируется – какая будет эмиссия “баллов” и как они будут из оборота изыматься.
— Что делать, если мина под экономику компании уже заложена? Куда бежать, если токсичные залежи бонусов, кешбеков и прочих “плюшек” уже начали отравлять воздух?
Есть ходы. Я бы даже сказал конкретные технологии для утилизации токсичных отходов. Геймифицированные, естественно.
Приведу простейший пример. Он не единственно возможный. И далеко не самый элегантный. Зато очень наглядно демонстрирует логику. Логику, которую я объясню сразу после примера:
Пример: розыгрыши за баллы
Всем понятный сценарий. Собираются участники. Среди них проводится жеребьевка. Кто-то получит приз.Добавляем маленькую деталь – доступ к розыгрышу через билетики. Билетики продаются за баллы. Чем больше пользователь купит билетиков, тем выше шанс на приз.Таким образом лишние баллы выводятся из экономики.Магия тут вот в чем: призовой бюджет такого розыгрыша может быть 100к рублей. А баллов он “утилизирует” на 10 миллионов. И 1 к 100 еще не максимальный коэффициент. История знает и более выдающиеся цифры.
Методика утилизации бонусных баллов
Логика всех ходов по утилизации бонусных баллов в том, что мы заранее формируем русло реки, по которым они будут выходить из экономики.
Наша задача создать такие интерактивные предложения, на которые юзер баллы потратит. Это может быть: кастомизация, мерч, билетики, титулы-звания, благотворительность и проч. и проч. Форма зависит и от самого бизнеса.
Таким образом мы размениваем вполне себе реальную финансовую нагрузку на бюджет (от баллов) на совершенно нематериальные призы. Которые для нас не стоят ничего. Или, по крайней мере, обходятся сильно дешевле самих бонусов.
Вовлечение и удержание пользователей: баллы должны работать, а не висеть балластом
Грамотно реализуя такие ходы, мы не только облегчаем финансовое бремя, но еще и создаем инфо-поводы. Те же розыгрыши – это не просто инструмент по “сливу баллов”, это еще и вовлечение для юзеров. Повод лишний раз зайти в приложение и сделать покупку.
Не буду вдаваться в подробности проектирования карты пути пользователя (CJM) в проекте геймификации – это тема для отдельной статьи. Скажу лишь: путь пользователя продумывается до мелочей. И взаимосвязь сценариев тоже. Работать модель должна как единый организм. Система.
Будущими (и некоторыми прошлыми) статьями будем во всем этом разбираться. И дабы не пропустить их выход – подписывайтесь на мой телеграм канал о геймификации в бизнесе.
P.S.
И да, мне могут заметить, что не все юзеры пойдут тратить кровно накопленные баллы в какой-то там розыгрыш. Или еще куда-то.
И будут правы. Не все, но 30-50% пользователей пойдут. И это статистикой подтвержденные цифры.
К слову, у той компании, речь о которой шла в самом начале, ежемесячные косты на бонусы удалось снизить с 15 млн до 9,5 млн. То есть на 37%.