Феномен «Мангалыча»: как киоск с шаурмой стал легендой и чему у него стоит поучиться
В Екатеринбурге есть ларёк «Мангалыч», возле которого всегда очередь. Да, всегда — и летом, и зимой.
Когда они только открылись, вокруг был настоящий ажиотаж: ожидание шаурмы — минимум 30 минут. Прошло несколько лет — и ничего не изменилось. Люди по-прежнему стоят.
Хотя ларёк расположен на обычном перекрёстке в спальном районе. Рядом — два торговых центра, федеральные фастфуды и местные ларьки с похожими ценами и продуктами.Но ажиотаж — только у них. Люди едут с другого конца города и готовы ждать по 40–60 минут.
У «Мангалыча» нет навороченного брендинга, дорогой рекламы или глянцевого дизайна. Обычные сотрудники, средние цены — всё как у всех. Так в чём секрет?
Ответ простой: вкусный продукт и отлаженные процессы.
Еще больше кейсов и постов про систему в бизнесе, продажах и маркетинге в моем ТГ-канале
Как они устроены?
Вместо маркетинга они сделали ставку на технологии приготовления. В отличие от конкурентов, у них выстроено конвейерное производство шаурмы.
Каждая функция разделена между людьми: один жарит лаваши, другой – мясо, кто-то овощи нарезает, кто-то мясо. Отдельно кассир, отдельно упаковщик. В общем – все системно. И это еще без учета выстроенной логистики закупок.
За счет этого у них стабильное качество, высокая скорость, минимум ошибок. Ценность их продукта на выходе во много раз превышает цену. И это, на мой взгляд, их конкурентное преимущество, которое пока никто не скопировал.
Я не фанат фастфуда, но в третий раз за год беру шаурму и именно у них. Причем приехал к ним из соседнего района, потому что запомнил – где у нас в городе самая вкусная шаурма.
Чему у них можно научиться?
В нишах, где продукт может и должен приобретаться регулярно, нужно в первую очередь работать над качеством продукта и внутренними процессами. А они, в свою очередь, создадут поток повторных клиентов и усилят «сарафан». Упаковка, дизайн и привлечение новых клиентов (за исключением сарафана) – уже вторичны. По крайней мере в таких нишах.
10 способов увеличить повторные продажи в любом бизнесе
- Запустите простую программу лояльности. Карточка с «каждой 10-й шаурмой в подарок» работает лучше, чем скидка. Люди любят собирать, копить и получать бонус — это вовлекает и удерживает. Особенно в нишах с частыми покупками.
- Делайте сервис персональным. Знайте своих постоянных клиентов в лицо: приветствуйте по имени, помните их любимые позиции меню и учитывайте пожелания. Фраза «вам как обычно?» в маленьком фастфуде — сильнее любой CRM. Покупатель сразу чувствует себя ценным, и ему хочется вернуться.
- Давайте купоны на следующий визит. Отличный приём – вручить клиенту скидочный купон или промокод на следующий визит. Это сразу мотивирует зайти к вам ещё раз в ближайшем будущем. Например, в шаурма-ларьке можно отпечатать на чеке предложение типа «Скидка 20% на следующий заказ до конца недели» – такой ограниченный по времени бонус не даст забыть о вас и ускорит повторную покупку.
- Удивляйте небольшими подарками и сюрпризами. Стремитесь дать чуть больше, чем обещали – этот принцип вызывает у клиентов восторг. Это может быть комплимент от заведения: бесплатный соус, напиток или десерт для постоянного гостя. Мелочь, вроде бонусной картошки фри к шаурме, неожиданно радует и ассоциируется с вашим сервисом. Такой «оверделивери» формирует позитивные эмоции, благодаря которым клиенты будут вспоминать вас и приходить снова.
- Слушайте клиентов и быстро реагируйте. Активно узнавайте мнение покупателей о вашем продукте и сервисе – это покажет, что вам важен голос клиента. QR-код для отзыва, быстрая обратная связь в соцсетях, искреннее извинение при ошибке – всё это укрепляет доверие. Люди охотнее возвращаются туда, где их слышат.
- Сделайте сервис безупречным.Дружелюбие и скорость решения проблем – основа, без которой не будет повторных продаж. Никто не вернётся туда, где ему нахамили или перепутали заказ без извинений. Зато отличный сервис превращает разового покупателя в постоянного фаната бренда.
- Упростите покупку. Сделайте путь клиента удобным и прозрачным. Добавьте максимум способов оплаты: принимайте наличные, карты, оплату через смартфон. В фастфуде можно внедрить предзаказ через приложение или хотя бы по телефону, чтобы можно было забрать еду без очереди. Чем проще и быстрее процесс – от оформления до получения заказа – тем меньше поводов искать альтернативу.
Одна из болей «Мангалыча» была в долгом ожидании и хаосе в очередях. Для того, чтобы сделать очередность получения заказов понятной и прозрачной, они внедрили автоматизацию и реализовали обслуживание в формате электронной очереди.
8. Оставайтесь на связи с клиентом. Напоминайте о себе вне торговой точки: социальные сети, мессенджеры, email-рассылки – все каналы хороши, если контент интересный. Делитесь новинками, лайфхаками, рассказывайте историю вашего бизнеса.
9. Создавайте чувство «только для своих». Психология дефицита отлично стимулирует повторные покупки. Используйте ограниченные предложения: «акции только 3 дня», «до конца месяца». Сообщайте, что акция скоро закончится или остались последние места – это все вызывает интерес и спешку. Аналогично работает эксклюзив: например, секретное меню для постоянных клиентов или ранний доступ к закрытым материалам. Люди ценят, когда получают особые возможности.
10. Запускайте сарафанное радио и реферальные механики. Попросите клиента порекомендовать вас друзьям, дайте за это бонус.Например: «Приведи друга — получи бесплатный напиток/ доступ к уроку/ доступ к базе-знаний» итд.
Кстати в Мангалыче сарафанка появилась не сразу. Первые 9 месяцев — почти никто не заходил. А потом — лавина рекомендаций.
И ещё пара мыслей:
— Повторные продажи — это не функция маркетинга, а результат операционной зрелости.Клиент возвращается не из-за яркого баннера, а потому что было вкусно, удобно, понятно и стабильно. Это про системность, а не креатив.
— Масштабировать можно только то, что стабильно работает вручную.Если на одной точке постоянный хаос — вторая точка его только удвоит.«Мангалыч» честно попробовал масштаб — и откатился назад, чтобы не потерять вкус и качество.
— Главное конкурентное преимущество — это то, что нельзя купить или повторить.Уникальный рецепт, живая атмосфера, «почерк» основателей — всё это не скопировать. Именно поэтому повторные продажи и «сарафан» — всегда про аутентичность. Работайте над своим продуктом, ищите в себе то, что не могут предложить ваши конкуренты.
На ваш взгляд, что важнее для роста: работать над повторными продажами или гнаться за новыми клиентами? Поделитесь опытом в комментариях — обсудим.
Понравилась статья? Подписывайтесь на мой ТГ-канал — там ежедневно полезные посты, видео и разборы для бизнеса.