Как мы превратили холодную email-базу в 1000+ активных подписчиков телеграм-канала без рекламного бюджета

Здравствуйте! Меня зовут Виталий Вебер, я лид соцсетей Учебника Т—Ж. В нашей работе мы столкнулись с классической проблемой роста: нам нужно увеличивать количество регистраций на курсы и привлекать новых подписчиков в социальные сети, но рекламного бюджета на это нет. Пришлось искать нестандартные решения и точки роста.

Многие компании воспринимают email-рассылки и социальные сети как конкурирующие каналы, которые соперничают за внимание одной аудитории. Есть опасение, что каналы будут «перетягивать одеяло» друг у друга.

Мы решили проверить: а что будет, если объединить усилия этих каналов и направить их на общую цель?

Самый важный вопрос: какой аудитории отправлять письма с приглашением в социальные сети? Наша конечная цель была не только увеличить число подписчиков в Telegram, но и создать путь конвертации: сначала привлечь людей в социальные сети, где они познакомятся с нашим микрообразовательным контентом, а затем мотивировать их стать студентами курсов. Массовая рассылка на всех подписчиков выглядела нелогичной: многие из них уже следят за нами в соцсетях и повторное приглашение могло вызвать раздражение.

В результате мы выделили особый сегмент, который назвали «Холодные студенты». Это люди, которые оставили свою почту на лендинге, в форме регистрации на курс или в других местах на сайте Журнала, но так и не прошли ни один курс. Наша гипотеза: возможно, эти пользователи потеряли мотивацию к обучению, но все еще интересуются нашими курсами — им просто не хватило времени или стимула.

Размер этой аудитории менялся от месяца к месяцу и составлял от 15 тысяч до почти 39 тысяч адресов. Это была значительная база потенциальных подписчиков, которая никак не использовалась.

Мы договорились с командой коммуникаций о проведении эксперимента: одно письмо в месяц, адресованное сегменту «Холодные студенты», с целью привлечь их в телеграм-канал Учебника.

На старте мы не были уверены в оптимальном формате, поэтому начали с двух разных подходов:

Результаты первых экспериментов стали показательными: короткое письмо привлекло 92 новых подписчика, а длинное с инфографикой — всего 13. Это был первый важный вывод: лаконичность работает лучше.

За период экспериментов мы опробовали несколько форматов, которые показали себя не так эффективно.

1. Письмо-схема с визуальной инфографикой. Мы потратили много времени на создание схемы в «Фигме» (около пяти итераций), но результаты не оправдали ожиданий. Сложная верстка вызывала проблемы, а конверсия была невысокой.

2. Чисто текстовое письмо без визуальных элементов. Оказалось слишком скучным и не привлекало внимание. Без визуального подтверждения того, что можно найти в телеграм-канале, люди не видели стимула подписываться.

3. Письмо с длинным списком полезных постов. Работало неплохо при первом использовании, но эффективность падала при повторении формата.

После серии экспериментов мы пришли к формату, который показал наилучшие результаты:

1. Тема письма, привязанная к актуальным событиям, праздникам или сезону. Это помогает быть на одной волне с читателями и создает ощущение своевременности.

2. Один автор письма вместо коллективного обращения. Мы заметили, что персонализация работает лучше — когда с читателем общается один человек, а не абстрактная «команда».

3. Три лучших поста, которые уже показали высокую вовлеченность в наших соцсетях. Мы используем заглавные карточки из этих постов, чтобы при переходе в канал пользователь видел знакомый контент.

4. Периодичность — раз в месяц. Более частые рассылки могли бы вызвать негатив, а такой интервал позволяет пользователям «успеть забыть» о предыдущем письме. К тому же каждый месяц в сегменте появляются новые адреса, которые еще не получали наши приглашения.

Основная сложность заключалась в ограниченных возможностях для экспериментов. Поскольку мы отправляли только одно письмо в месяц, за год мы могли провести максимум 12 тестов — не так много для выработки идеальной стратегии.

Поэтому мы сразу отказались от A/B-тестирования на небольших выборках и решили проводить полномасштабные эксперименты, отправляя каждый новый формат всей холодной аудитории. Это позволило нам быстрее получать статистически значимые результаты и оперативно корректировать стратегию.

Первые пять-шесть писем посвящались поиску оптимального формата, а после его определения мы сосредоточились на других экспериментах:

Результаты превзошли наши ожидания. Медианное значение новых подписчиков от одного письма составило 85 человек. За год такой работы мы привлекли в телеграм-канал более 1020 новых подписчиков — без копейки рекламного бюджета, используя только имеющуюся базу контактов.

Кроме прямого прироста подписчиков мы отметили следующие положительные эффекты:

Из таблицы статистики можно увидеть, что открываемость писем варьировалась от 14,5 до 31,1%, а CTR составлял от 0,9 до 3,1%. При этом конверсия в подписку на телеграм-канал достигала 0,55% от общего числа доставленных писем — отличный показатель для email-маркетинга.

Этот эксперимент убедительно доказал, что email-рассылки и социальные сети не обязательно должны конкурировать друг с другом — они могут эффективно работать в связке, усиливая общий результат.

Главные уроки, которые мы извлекли:

1. Холодная база контактов — это не мертвый актив. Ее можно и нужно активировать, предлагая альтернативные способы взаимодействия с вашим брендом.

2. Соцсети отлично работают как промежуточное звено между знакомством с брендом и покупкой. Они подогревают интерес пользователей и мотивируют их к конверсии.

3. Персонализация и краткость увеличивают эффективность. Письмо от конкретного человека работает лучше корпоративного обращения, а лаконичность побеждает многословие.

4. Проверенный контент надежнее новых экспериментов. Использование материалов, уже показавших высокую вовлеченность, снижает риски и повышает конверсию.

5. Визуальные элементы критически важны для представления ценности на странице в соцсети. Люди должны видеть, что именно ждет их после подписки.

6. Четкое объяснение пользы от подписки существенно повышает конверсию. Недостаточно просто попросить подписаться — нужно объяснить, зачем это делать.

Использование этого подхода особенно актуально для компаний, у которых:

Экспериментируйте с форматами, анализируйте результаты и помните, что разные каналы коммуникации могут и должны работать вместе на общий результат!

Участники проекта:

Настя Круглова — рулит Учебником

Виталий Вебер — рулит соцсетями Учебника

Анна Власова — редактор соцсетей Учебника

Андрей Кокин — редактор соцсетей Учебника

Анна Кочеткова — шеф-редактор коммуникации Т—Ж

Полина Мищенко — выпускающий email-маркетолог

Екатерина Баженова — выпускающий email-маркетолог

Руслан Колесник — верстальщик рассылок

Александр Шаимов — верстальщик рассылок

Ольга Балашкина — email-маркетолог