Изменение маркировки Яндекс.Директа: что это значит для бизнеса
В конце апреля 2025 года Яндекс провернул трюк: вместо привычной метки «Реклама» в поисковой выдаче появились сначала символ ₽, а потом невинно-прозрачная «Промо». Казалось бы, мелочь — но на кону миллионы рекламных бюджетов. Вот что случилось и как не дать своим деньгам утечь в «промо-лодку».
Катрина Цанчук, SEO-специалист агентства Комплето, провела исследование, чтобы понять: что происходит с CTR, когда пользователь не видит, что перед ним реклама.
Что произошло
28 апреля 2025 года Яндекс заменил метку «Реклама» на символ «₽»:
Спустя несколько дней символ «₽» сменился на надпись «Промо»:
Визуально метка затирается, а пользователи начинают тыкать по объявлениям, не подозревая, что это не органика. Вопрос: сколько из этих кликов — осознанный интерес, и сколько — просто щелчки по «невидимке»?
Гипотезы, которые проверяли
- Ловушка неосознанных кликов. Менее заметная метка — больше случайных переходов на рекламные блоки в ТОП-3.
- Удар по репутации. Ошибочные клики подрывают доверие к первым позициям.
Общее недоверие. Если реклама маскируется под органику, пользователи начнут игнорировать всё вверху выдачи.
И три ключевых вопроса исследования:
- Считают ли юзеры «Промо» рекламой или органикой?
- Какие позиции выдачи страдают сильнее всего?
- Соответствует ли «Промо» требованиям ФЗ-347 о маркировке рекламы?
Суть эксперимента
Взяли 6 827 запросов по трём направлениям:
- Коммерческие — «купить сайдинг», «цена фасадных панелей» и т.д.
- Информационные — «чем обшить дом», «монтаж фасада».
- Брендовые — «сплит-система [марка] купить».
Сравнивали три периода:
- 23–27 апреля («Реклама»)
- 28–29 апреля (₽)
- 30 апреля–6 мая («Промо»)
Оценивали изменения CTR в сегментах ТОП-5, ТОП-10 и ТОП-50.
И вот что выяснилось:
Коммерческие запросы:
Метка «Промо»:
- ТОП-10: рост CTR наблюдался у 11,8% запросов, падение — у 6,2%, стабильный CTR — у 81,9%.
- ТОП-5: рост — 1,26%, падение — 5,6%, без изменений — 93%.
- ТОП-50: рост — 2,37%, падение — 0,9%, стабильность — 96,6%.
Символ «₽»:
ТОП-10: рост — 9,2%, падение — 6,2%, без изменений — 83,8%.
ТОП-50: рост не наблюдался, падение — 1,11%, без изменений — 99%.
ТОП-5: рост — 0,6%, падение — 5,7%, стабильность — 93,5%.
Люди не понимают, что «Промо» — это реклама, и думают, что кликают по органике. Результат — вы платите за голые клики, а не за покупательский интерес. Формально это доказывает: чем незаметнее метка, тем больше бессмысленных переходов по коммерческим объявлениям.
Информационные запросы
Метка «Промо»:
- ТОП-10: CTR вырос у 14,89% запросов, упал — у 18,9%, остался прежним — у 65,6%.
- ТОП-5: рост — 19,1%, падение — 34,56%, без изменений — 45,8%.
- ТОП-50: рост — 31%, падение — 15,2%, стабильность — 53%.
Символ «₽»:
- ТОП-10: рост — 8,9%, падение — 19,6%, без изменений — 70%.
- ТОП-5: рост — 15,2%, падение — 30,2%, без изменений — 54,2%.
- ТОП-50: рост — 17,2%, падение — 20,5%, без изменений — 61,5%.
Такая поляризация в реакциях пользователей может указывать на снижение доверия к верхним позициям — часть аудитории уходит глубже, часть — кликает «по инерции». Это подтверждает гипотезу о том, что ошибочные клики по рекламе снижают доверие к верхним позициям выдачи.
Брендовые запросы
Метка «Промо»:
- ТОП-5: рост — 28,9%, падение — 29,8%, без изменений — 41,1%
- ТОП-10: все запросы остались с прежним CTR — 100% без изменений
Символ «₽»:
- ТОП-5: рост — 32,37%, падение — 26,46%, без изменений — 41,1%
- ТОП-10: аналогично — 100% без изменений
В брендовых запросах «Промо» устроило настоящий саботаж: у 1/3 запросов CTR взлетел, у 1/3 рухнул – и только 41% показали стабильность.
В других сегментах большинство юзеров вело себя привычно, но здесь маскировка дала сбой: человек ищет ваш бренд, а попадает на «Промо»-приманку и чувствует себя обманутым. Результат – не просто колебания кликабельности, а серьёзная утечка доверия к Яндексу, когда люди понимают, что их «проводили» вместо честной выдачи.
Итоги: игра с метками — игра с вашими деньгами
- CTR может расти, но вы платите за неосознанные клики, а не за клиентов.
- Доверие падает: особенно при информационных и брендовых запросах.
- Юридический финт: «₽» и «Промо» не соответствуют ФЗ-347 — риски штрафов.
Ваш план выживания
- Не гонитесь лишь за CTR. Вы должны оценивать не только кликабельность, но и реальную ценность трафика: количество лидов, глубину просмотра страниц и время нахождения на сайте.
- Делайте рекламу понятной. Вы можете добавить в заголовок слова «Реклама» или «Промо-акция», чтобы пользователь сразу понимал, что перед ним оплаченный блок, а не органическая выдача.
- Контролируйте репутацию. Регулярно проверяйте показатели отказов и отзывы пользователей — они покажут, насколько аудитория недовольна «маскировкой» рекламных блоков.
- Будьте прозрачными. Демонстрируйте честность: лучше чуть более низкий CTR при честной маркировке, чем высокий CTR «в ловушке» и потеря доверия.
Следите за юридическим контекстом. В РФ реклама должна быть четко промаркирована. Ни символ «₽», ни «Промо» не содержат явного указания на то, что перед пользователем реклама.
Если хотите понять, как изменения в маркировке рекламы могут повлиять именно на ваши РК, и адаптировать стратегии под новые реалии, команда Комплето всегда готова помочь и выстроить эффективные рекламные коммуникации, увеличить качество трафика и сохранить доверие вашей целевой аудитории.
А если вы хотите ещё больше исследований, аналитики и инсайтов — подписывайтесь на наш Telegram-канал!