Почему бизнесу пора прекратить играть в врачей и начать уважать клиента

Меня зовут Светлана, я маркетолог с более чем 20-летним опытом работы в международных и федеральных компаниях.

В моём портфолио — бренды и продукты, с которыми вы сталкивались, возможно, даже сегодня утром:
Русский Стандарт, Knorr / Unilever, Mediamarkt, Абрау-Дюрсо, Перекрёсток, Ozon Fresh. Я запускала сотни товаров, выстраивала системы продаж, писала тексты, которые заходили миллионам.

И знаете что?
Я больше не могу молчать. Потому что я вижу, как индустрия заигралась.
Раньше маркетинг был про выбор и интерес.
Теперь — про манипуляции, тревогу и самодиагноз.
Продавать стали через боль, и это стало нормой. Но нормой — не значит правильно.
И точно не значит эффективно в долгосрочной перспективе. Как мы докатились до жизни такой Маркетинг прошёл два токсичных витка: 1 Сначала продавали через навязанные желания.
“Ты недостаточно красива, успешна, быстра, умна. Вот тебе шампунь, курс, марафон.” 2 Теперь — через вскрытие боли.
“Ты уставшая, в тени, с детскими травмами. Вот тебе коуч, сообщество, продукт, который тебя “починит”.” И то, и другое строится на одном фундаменте:
человек должен почувствовать, что с ним что-то не так — чтобы захотеть покупать. Что идёт не так: 1. Приходят не те клиенты Маркетинг через боль привлекает уязвимых. Они легко конвертируются — и так же быстро уходят.
Их удерживала не ценность — а эмоция, чаще всего негативная. CXL Institute (2021): воронки, построенные на боли и страхе, давали LTV на 35% ниже, чем воронки, основанные на выборе и пользе. 2. Уходит лояльность Когда всё построено на тревоге, возникает эмоциональное выгорание.
Сначала у клиента. Потом — у команды. Потом — у всего бренда. 3. Теряется адекватная аудитория Осознанные клиенты не хотят, чтобы их “лечили”.
Они хотят быть узнанными, услышанными и уважаемыми.
А не раскладываемыми на триггеры. Что говорят исследования: • Kahneman & Tversky — теория потерь:
Потеря сильнее влияет, чем приобретение. Именно на этом построены “больно-механики”.
Но при постоянном давлении включается рефлекс отторжения. • Reactance Theory:
Люди сопротивляются, когда чувствуют, что на них давят. Даже если обещают благо. • Self-Determination Theory (Deci & Ryan):
Долгосрочная мотивация формируется через автономию и выбор, а не давление или угрозу. Когда боль не продавала, а добивала: кейсы, от которых устали 1. BetterHelp — терапия по подписке, построенная на тревоге Позиционирование: «у тебя депрессия, мы поможем».
Тональность маркетинга: «если ты не на терапии — ты проигрываешь».
Креативы: тёмные цвета, грустные лица, акценты на “ты не справишься сам”. Что пошло не так: • Волна критики от психотерапевтического сообщества. • Обвинения в эксплуатации ментальных расстройств. • Утечка пользовательских данных — и тут сыграл бэкграунд бренда: клиенты чувствовали себя эмоционально обнажёнными и преданными.
Итог: массовый отток, хейт и репутационные потери. 2. Коуч-марафоны в нельзяграм с прогревами через «ты никто» Стандартный сценарий: «тебе больно, ты не успешен, но вот сейчас ты в слезах купишь мой курс и всё изменится». Что пошло не так: • Высокие конверсии на первом запуске. • Но: доходимость — меньше 25%. • Второй запуск — резко хуже: «мне больше не хочется, чтобы во мне ковырялись». 
“Первые 3 дня люди в чате только плачут, на 4-й — покупают. На 7-й — исчезают. Повторно не вернётся никто.” 3. Цветочные магазины с лозунгами в духе: «Если не подарил — испортил день» Изначально — высокие продажи в праздники.
Но в остальное время — пусто. Почему?
Потому что люди воспринимают покупку как обязанность и вину, а не как жест тепла.
Итог: отсутствие импульсных покупок и роста среднего чека. Всё держится на «датах». Когда выбор дал уверенность, рост и уважение 1. Notion — платформа для структурирования информации Коммуникация: “всё уже хорошо, но может быть удобнее”.
Никакой боли. Никакой фрустрации.
Просто выбор: хочешь — делай по-своему. Хочешь — делай с нами. Результат: • Одна из самых лояльных аудиторий среди SaaS-продуктов. • Рост органики благодаря пользователям, которые делились “уверенностью”, а не “исцелением”. 2. FlowerBureau Holland — кампания “Just Because” Кейс: отказ от традиционного “подарочного давления” в продажах цветов.
Слоган: «Не нужно ждать повод — просто сделай приятно себе или другому» Результат: • Рост спонтанных покупок на 18%. • Новый сегмент: “цветы как ритуал заботы о себе”, без вины и давления. • Вдохновило множество цветочных брендов в Европе. 3. Slack — спокойное позиционирование в B2B Никакого “у тебя хаос, ты теряешь деньги”.
Только: “мы делаем вашу работу прозрачнее и понятнее. Вы выбираете ритм — мы подстраиваемся”.
Итог: • Вирусный рост. • Пользователи стали не просто клиентами, а евангелистами. Что делать бизнесу вместо: чек-лист зрелого подхода 1. Уберите драму Не так: “Ты устал. У тебя выгорание. У тебя кризис.”
Так:
“У вас уже есть свой ритм. Мы просто добавим в него удобство, вкус, лёгкость.” 2. Показывайте возможность, а не диагноз Не так: “Без нас ты потеряешь всё.”
Так:
“С нами может быть проще, интереснее, комфортнее. Но вы решаете.” 3. Говорите с клиентом как с партнёром • Без сюсюканья • Без угроз • Без “мы знаем, как вам жить” 4. Меняйте визуальные и текстовые паттерны • Уберите тревожные цвета и “измождённые” образы • Покажите живых, спокойных, выбирающих людей • Пишите честно: “у нас можно, но не обязательно”

Клиенты не хотят быть пациентами Они не хотят, чтобы им читали мораль, ставили диагнозы и подсовывали очередную “таблетку”.
Они хотят выбирать.
Платить — потому что чувствуют ценность, а не потому что “больно”. Если вы строите бизнес на уважении, ясности и свободе —
вы не получите драму, зато получите лояльность. Настоящую. P.S. Я завела Telegram-канал, где не продаю курсы. Там я честно говорю о маркетинге таким, каким он был задуман, до того как инфобиз выпотрошил его на страницы нельзяграмма.
Если вам интересно думать глубже и строить честнее - приходите. Пока не поздно