Маркетинг «на костылях»: почему крупнейшие компании продвигаются вслепую? 12 честных интервью с топами маркетинга

Каждый второй маркетолог мечтает занять кресло CMO или хотя бы РОМа в крупной компании с бюджетами на маркетинг в пару миллиардов. Представляет, как будет генерировать крутые идеи, которые принесут компании много денег и которые будут обсуждать в Телеграм-каналах, на конференциях и в ВУЗах.

Но суровая реальность такова, что 90% времени маркетолог проводит и будет проводить, зарывшись в аналитике. И это было бы полбеды, но большинство маркетологов не представляют, как на самом деле работает маркетинг в самых крупных компаниях.

Мы провели честные интервью с представителями 12 крупнейших российских компаний, у которых миллиардные обороты и сотни сотрудников. Делимся цитатами и инсайдами о том, как на самом деле устроен маркетинг у лидеров разных рынков. (С соблюдением анонимности и NDA).

Ожидание

Мы предполагали, что в компаниях такого масштаба уже выстроены:

- централизованные системы хранения и планирования,

- согласованные процессы между отделами,

- удобные инструменты для аналитики и адаптации стратегий.

Реальность

Оказалось, что все процессы разрознены, сотрудники перегружены рутиной, а аналитика проводится на уровне интуиции.

Дисклеймер

Сразу подчеркнем, что все эти компании не просто так стали лидерами своих рынков. В этом есть в том числе заслуга сильных маркетологов. Их экспертиза, насмотренность и креатив ежегодно помогают бизнесу добиваться новых финансовых результатов. Речь здесь пойдет только о том, как организованы процессы, где зря растрачиваются ресурсы, которые могли бы приносить в разы больше прибыли компаниям.

Все процессы — от планирования до анализа результатов — ведутся в Excel, Google-документах, мессенджерах, почте и айтишных таск-трекерах. Все данные разбросаны там же и еще по дискам Google и Яндекс.

Цифровая экосистема маркетинга выглядит как хаотичная смесь:

- по 40+ версий на каждый Excel-файл с планами,

- десятки гугл-доков и презентаций,

- таск-трекеры, которые подбираются каждым отделом «по вкусу»,

- почта и Telegram как основные каналы согласования.

«У нас 1 сводный Excel, к нему 14 экселек по каналам и еще по 2–3 ворда на каждую из десятка активностей в месяц. Итого за один месяц просматриваем около 400 файлов.»

«У нас по 40 версий экселек с разными планами рекламных активностей.»

Каждый файл — отдельная вселенная. Каждый сотрудник — носитель версии.

Итог: крайне трудно разобраться, что актуально, где найти нужное, и какая версия «главная». Человеческий фактор предельно высок.

В компаниях создаются отдельные должности для того, чтобы просто «удержать» этот хрупкий хаос в работе:

«Да, у нас есть менеджеры, которые как прислуга бегают между отделами и сводят отчёт так, чтобы всем было удобно. Но, конечно, никому это неудобно.»

Всё зависит от личного контроля, ручного труда, чата, где кто-то помнит, кто-то сводит, кто-то высылает файл. Одна обыкновенная человеческая ошибка может испортить целую кампанию.

«У нас есть специальный человек, который следит, кому отключить доступ к гугл-докам. Прямо отслеживает онлайн.»

То есть люди затыкают дыры в процессах. Это делает систему уязвимой, дорогой и не масштабируемой.

«Мы планируем на 2-3 года вперед. А сам процесс планирования длится месяцев 6-8.»

В результате планы не просто устаревают — они теряют связь с реальностью еще до того, как реализуются. Случается 2020 год или 2022, спрос меняется, поведение покупателей меняется, целые рынки меняются, приходят и уходят конкуренты. В итоге маркетинговый план живет сам по себе, рынок — сам по себе. Успех случается только в редких точках пересечения.

- Каждая акция, каждый канал — в своей таблице.

- Результаты — в десятках таблиц и доках, разбросаны по чатам, почтам и трекерам.

- Все отчеты в разных форматах, сопоставить данные практически невозможно.

- Ошибка в одной ячейке способна сделать бессмысленной работу сотен людей.

«У нас сеть из 150+ точек. Мы не успеваем проверять отчёты по акциям, поэтому просто не проверяем.»

«На встречах по планированию сидим, вспоминаем или просто придумываем показатели.»

Получается, что объективной картины нет. Спрогнозировать результаты невозможно, а некоторые прошлые метрики достают «из головы». Это означает, что решения принимаются интуитивно с опорой на насмотренность, память и когнитивные искажения ключевых сотрудников.

Решения могут быть хорошими, однако неэффективные решения тоже повторяются, так как их неэффективность нигде не зафиксирована. И на них снова тратится бюджет, хотя они уже однажды отработали и не дали нужного результата.

Команды используют таск-трекеры, но каждый — свой. Скоординировать работу трудно и еще труднее потом сводить результаты воедино, так как у всех свои отчеты в своих форматах.

«У нас у каждого отдела свой трекер, кому какой удобнее. Контексту — один, SMM — другой. Всё очень оторвано.»

При этом все трекеры родом из IT и не могут отразить цепочку работы над кампанией в маркетинге, они просто на это не рассчитаны.

«Не могу отследить, кто прочитал письмо, кто взял задачу. Потом ищем, что обсуждали. Часто ничего не находим.»

«Дизайны, тексты, файлы — всё в чатах. Вроде и названия нормальные, но потом ничего не найти. Особенно, если было по 3–4 круга правок.»

«Мы тегируем друг друга по задачам в ТГ и все это происходит в нескольких чатах. Распутать этот клубок потом или четко договориться о чем-то просто нереально.»

Когда таск-менеджмент заменяет почта, контроль теряется, ошибки множатся, возникают конфликты. А сотрудники тратят уйму времени просто на то, чтобы найти нужный файл или обсуждение.

Если быть точными, то вот такими «технологиями» сопровождаются маркетинговые процессы сейчас.

И такой подход имеет свои неприятные последствия.

У топовых компаний достаточно бюджета, поэтому есть возможность тратить его даже на повтор неэффективных гипотез. А также у этих компаний самые сильные кадры на рынке. То есть человеческих и денежных ресурсов оказывается достаточно для того, чтобы оставаться лидерами на своих рынках и продолжать расти. В этом смысле их маркетинг эффективен. Вопрос в затратах и рисках.

Вопрос первый

Сколько прибыли могли бы получить те же компании, если бы вместо хаотичного ручного управления была бы какая-то стройная система из отлаженных процессов и деньги и время не утекали зря?

Вопрос второй

Хватит ли человеческого ресурса, чтобы удержать свои позиции при очередном рыночном «катаклизме» или на более долгой дистанции?

Пока что мы наблюдаем пять основных проблем или угроз.

1. Повторяются неэффективные гипотезы

Данные разбросаны. Аналитика — формальность или интуиция. Поэтому заведомо «провальные» кампании запускаются снова и снова, зря расходуя бюджет.

2. Команды перегружены рутиной

Вместо креатива, стратегии, поиска узких мест и точек роста — сведение таблиц, передача файлов, поиск нужной информации.

3. Планы оторваны от реальности

Невероятно долгие согласования и правки делают план непригодным уже в момент запуска.

4. Теряется контроль

Разные версии, несогласованность между отделами, отсутствие общей картины — это прямая угроза результату.

5. Бизнес опасно зависит от людей

Все знания хранятся в головах сотрудников и «уходят» с ними при увольнении. То же самое происходит со всеми материалами, которые остаются в личных чатах и на личных устройствах. Бизнес не накапливает ресурсы, а теряет их вместе с людьми.

Каждая компания ищет возможности для роста, захвата новой доли рынка и прибавления еще одного нолика справа к выручке. В крупных компаниях для этого есть специальные отделы и сотрудники. Но, судя по тому, что мы узнали из наших кастдевов, огромный рост «лежит прямо под ногами». И решение вообще-то уже есть, причем внедрять его не так сложно и дорого, как можно подумать. Просто оно пока непривычное.

Что сейчас используют компании для ведения клиентов, для продаж, для аккаунтинга? CRM-системы. Это очевидно и кажется уже абсолютно естественным, хотя когда-то это было в новинку и многие сотрудники сопротивлялись такому нововведению как могли.

Для маркетинга таким же естественным решением однажды станут MRM-системы, которыми сейчас пользуются лишь считанные единицы, как на российском рынке, так и во всем мире.

MRM-система (Marketing Resource Management System) — это единая цифровая система маркетинга.

- Планирование, исполнение, согласование, отчёты — в одном пространстве.

- Общая структура кампаний и задач или согласованные между собой структуры.

- Централизованное хранилище файлов и креативов.

- Сквозная аналитика в одном окне.

- Упрощенная коммуникация между отделами.

Вместо сотен файлов, ручной сборки, путаницы и потерь на каждом этапе — единый, согласованный, прозрачный процесс.

Внедрение MRM не просто «делает удобнее». MRM-система позволяет:

- освободить часы, недели и месяцы времени;

- получить реальную аналитику и реальное обоснование для решений;

- тратить бюджет только на новые гипотезы и уже проверенные успешные кампании, а не на повтор прошлых ошибок;- точнее планировать и прогнозировать будущий результат;

- быстрее адаптироваться к изменениям рынка;

- вернуть маркетологам роль генераторов прибыльных решений, а не «менеджеров таблиц».

В истории человечества есть медленные застойные периоды, а есть прорывные этапы, которые приводили к стремительному росту и меняли мир до неузнаваемости. Например, освоение огня, изобретение колеса или промышленная революция.

В маркетинге в целом и в маркетинге отдельно взятой компании тоже есть такие прорывные моменты. Один из них — внедрение MRM-системы. Это совершенно другой уровень управления.

У вас классный продукт? А почему тогда не вся ваша целевая аудитория его покупает? :)

Есть три основные причины, по которым MRM-система еще не в каждой компании.

Первая, извечная — естественное человеческое сопротивление новому. Так или иначе, внедрение нового инструмента потребует какое-то количество сил, времени и денег.

Вторая — результат где-то в будущем крайне трудно использовать для обоснования новых решений. А точно сработает? А сколько денег это компании принесет?

И третья, гораздо более обоснованная — большинство современных MRM-систем не так всемогущи, как хотелось бы. В России всего одно-два решения, на зарубежных рынках их больше, но и зарубежные MRM-системы, как правило, концентрируются только на одном из трех направлений работы.

И все же существует решение, которое охватывает все процессы маркетинга. Вот теперь можем представить нашу платформу для управления маркетингом Optimatica. И у нас есть все и даже больше.

Вот так примерно выглядит функционал нашей платформы, если кратко перечислить направления. Optimatica объединяет в себе абсолютно весь функционал для маркетингового цикла:

Все в одной системе, от отдельной кампании до стратегического планирования на год.

И помимо управления, хранения и аналитики мы добавили в нашу MRM-систему:

Можно не запоминать детали: Optimatica — это когда весь ваш маркетинг интегрирован в единую систему. Прозрачный, легкий, подконтрольный, эффективный.

И как в рекламе посудомоечной машины у вас есть силы и время на более важные вещи. Например, на генерацию по-настоящему новых и сильных гипотез, на анализ рынка и аудитории и на создание тех самых впечатляющих кейсов.

Приходите, будем знакомиться :)

Заглянуть к нам на демо и посмотреть все кнопочки

Почитать наши кейсы