До и после: как «Вкусно — и точка», «Лемана ПРО» и Rostic´s перезапустили SMM с уходом глобальных брендов

Изучили, что изменилось в соцсетях известных брендов после 2022 года. Проанализировали три ярких кейса: «Вкусно — и точка» (ex-McDonald’s), «Лемана ПРО» (ex Leroy Merlin) и Rostic’s (ex-KFC). Сравнили цифры и подходы к SMM до и после ухода глобальных компаний. В статье Студии Чижова — разбор контент-стратегий, метрик и вовлеченности, а в финале прогноз: с какими вызовами столкнутся те, кто решит вернуться.

Привет, это Студия Чижова!

Возвращение ушедших зарубежных брендов — одна из важных тем 2025 года, которая наверняка перейдет и в 2026-й. Быстрым этот процесс не будет. Наша Студия занимается эсэмэмом, поэтому первое, что нас интересует в этой теме, — это ситуация с соцсетями.

Возникает много вопросов.

Например:

Сохранилась ли у ушедших брендов лояльная аудитория — или ее уже перехватили локальные конкуренты?

Смогут ли они просто восстановить постинг в брошенных аккаунтах — или придется выстраивать работу с нуля?

Ждут ли потребители глобальные бренды — или за два года успели привыкнуть к новым именам?

Эти вопросы вдохновили нас оглянуться назад и проанализировать, как компании, оставшиеся в России после 2022 года, перестроили коммуникации.

Мы не будем пытаться изучить всех — это трудновыполнимая в рамках одной статьи задача. Начнем с того, что посмотрим, как изменилась ситуация у трех известных зарубежных брендов после 2022 года. Сравним их подходы до и после ребрендинга, приведем примеры, сравним аудиторию, вовлеченность и охваты, сделаем выводы, что сработало, а что — нет.

А в финале попробуем заглянуть в будущее: что ждет бренды, которые захотят вернуться, и какие вызовы их подстерегают.

Leroy Merlin — это крупный французский ретейлер в сегменте DIY (товары для дома и ремонта). Долгое время после февраля 2022 компания продолжала работать в России под оригинальным названием. Но в середине 2024 года всё-таки начался ребрендинг.

Сейчас сеть работает под названием «Лемана ПРО».

До 2022 года Leroy Merlin работал в четырех социальных сетях: ВКонтакте, «Одноклассники», Facebook* и Instagram*.

После ребрендинга компания «Лемана ПРО» продолжила присутствие во ВКонтакте и «Одноклассниках», а также создала канал в Telegram.

Сравним аудиторию до и после ребрендинга:

Несмотря на уход с части площадок, «Лемана ПРО» не только сохранила, но и нарастила аудиторию в оставшихся соцсетях. Вероятно, часть подписчиков Instagram* и Facebook* перешли в Telegram или ВКонтакте.

Здесь и далее ДО и ПОСЛЕ сравниваем только по ВКонтакте, потому что это единственная соцсеть, в которой большинство брендов работало и до 2022 года, и сейчас. Работу в Instagram* бренды в основном прекратили. А продвижение в Telegram запустили в последние 2–3 года. — Прим. ред.

До 2022 года Leroy Merlin использовал соцсети как источник вдохновения для подписчиков. Публиковали идеи декора, чек-листы сезонных работ на даче и прочее. Также в соцсетях показывали сотрудников компании: это, с одной стороны, работало на решение HR-задач, с другой — на создание живой эмоциональной связи аудитории с брендом через человеческий контакт.

Материалы отличались выверенным стилем и четкой ориентацией на решение бытовых задач.

Важным элементом стратегии был комьюнити-менеджмент. Оперативные и детальные ответы на вопросы в комментариях работали на укрепление доверия и эмоциональной связи с брендом.

После ребрендинга визуал обновился в рамках нового корпоративного стиля. Логотип стал лаконичнее.

Контент во многом остался прежним — это лайфхаки, инструкции по выбору стройматериалов или проектированию пространств, обзоры товаров.

Но добавились и новые форматы. Например, публикуют короткие видео с сотрудниками: демонстрацию товаров в гипермаркетах и наглядные объяснения, как их использовать в быту. Еще одним инструментом стали конкурсы. Их регулярное проведение оживляет вовлеченность аудитории и создает поводы для взаимодействия с брендом.

За 2021 год Leroy Merlin выпустил 257 постов во ВКонтакте, 9% из них — видеоролики. В 2024 у «Лемана ПРО» количество постов выросло до 266, а доля видео достигла 36%.

«Короткие видео — это уже не просто тренд, а основной формат общения с аудиторией. Они работают, потому что люди и алгоритмы ждут быстрых, четких сообщений. Там, где карусель пролистывают на второй карточке, Reels удерживает внимание до конца. Главное не просто снимать “под формат”, а адаптировать смысл под привычки пользователя: быстро зацепить, четко донести, вызвать реакцию. Сегодня один короткий ролик может быть и рекламой, и инструкцией, и ответом на инфоповод — и именно такие видео дают лучший результат».

Сергей Насыров, контент-директор Студии Чижова.

Исследования 2023 и 2024 года показали естественное снижение ER, ERV, VR в соцсети в целом. Поэтому трактовка изменения показателей должна учитывать как общую ситуацию с охватом и вовлеченностью аудитории ВКонтакте, так и результаты стратегии брендов. — Прим. ред.

Читать полную версию исследования ВКонтакте 2024

Медианная вовлеченность набранной аудитории (ER) во ВКонтакте у Leroy Merlin снизилась на 25%: с 0,04% в 2021-м до 0,03% в 2024-м. Показатель ERV, который оценивает вовлеченность по аудитории, которая реально увидела контент, немного снизился — с 0,49% до 0,45%. Косвенный показатель охвата VR также снизился: с 6,99% в 2021 году до 5,28% в 2024.

Также сравним цифры со средними по ВКонтакте в сегменте сообществ от 250 до 500 тыс. подписчиков, по данным нашего нового исследования ВКонтакте*:

ER: у «Лемана ПРО» — 0,03%. Средний — 0,11%.

ERV: у «Лемана ПРО» — 0,45%. Средний — 1,69%.

VR: у «Лемана ПРО» — 5,28%. Средний — 6,54%.

Вот несколько выводов:

За 3 года «Лемана ПРО» ухудшил работу с накопленной аудиторией. Учитывая падение ER в целом по ВКонтакте, у «Лемана ПРО» в 2024 году показатель снизился несильно — на 25% в сравнении с 2021 годом.

Вовлеченность по просмотрам снизилась незначительно (на 8%) на фоне общего снижения ERV ВКонтакте. Это говорит о том, что виральность контента и, возможно, инвестиции в рекламу остались примерно на том же уровне.

Охват аудитории сократился на 24,9%. Возможная причина — возросшая конкуренция сообществ за аудиторию в соцсетях. Пользователи всё чаще потребляют контент через рекомендации, а не подписки, поэтому посты брендов, не попадающие в алгоритм, теряют показы.

При этом сравнение с аналогичными по аудитории сообществами показывает, что «Лемана ПРО» еще есть над чем работать в плане охватов и вовлеченности. ER — почти втрое ниже среднего. ERV — почти вчетверо.

KFC — сеть ресторанов быстрого питания с фокусом на блюда из курятины. После 2022 бренд долго работал под своим оригинальным названием, но вскоре взял курс на ребрендинг и сменил название на Rostic’s.

Ранее KFC активно присутствовал в социальных сетях: ВКонтакте, Facebook*, Instagram* и YouTube. Сейчас мы можем сравнивать только ВКонтакте, YouTube и Telegram.

Такое снижение может быть связано как с естественной очисткой неактивной аудитории, так и с ослаблением эмоциональной связи с брендом.

Раньше KFC делал ставку на глобальные коллаборации: «Песто бургер» по итальянскому рецепту, игра «Властелин Песто бургера» с отсылками к поп‑культуре, коллаборация с AliExpress. Эти активности собирали рекордную вовлеченность и охваты. «Глобализацию» KFC органично разбавлял локальными трендами — чего стоит только мемный пост про оливье в фирменном баскете.

После ребрендинга визуально бренд остался таким же, однако в SMM‑стратегии произошли изменения с упором на локальность бренда.

Эсэмэмщики публикуют аппетитные фото блюд, рассказывают об акциях и делятся промокодами. Команда не стесняется снимать короткие мемные ролики и выкладывать их в официальном сообществе. Любовь к коллаборациям тоже сохранилась, но теперь их воплощают с российскими партнерами: например, комбо‑сет с детским блогером Миланой Хаметовой или совместная игра с оператором t2.

Активность Rostic’s в социальных сетях заметно выросла: если в 2021 году было опубликовано 180 постов, из которых только 20 — видео, то в 2024 году количество постов достигло 367, где 25% контента — видеоролики. Объем контента вырос в 2 раза, и это одна из причин, которая повлияла на метрики охвата и вовлеченности.

Данные сообщества ВКонтакте говорят о стагнации всех ключевых показателей. Медианная вовлеченность набранной аудитории во ВКонтакте у Rostic’s существенно снизилась: с 0,05% в 2021 году до 0,01% в 2024 году.

Показатель ERV, который оценивает вовлеченность по аудитории, реально увидевшей контент, также упал — с 0,57% до 0,39%. Показатель охвата VR сократился с 7,72% в 2021 году до 2,31% в 2024 году.

Также сравним показатели Rostic’s с медианными данными сообществ ВКонтакте от 1 000 000 подписчиков:

ER: у Rostic’s — 0,01%. Средний — 0,04%.

ERV: у Rostic’s — 0,39%. Средний — 1,69%.

VR: у Rostic’s — 2.31%. Средний — 3.71%.

Снижение вовлеченности подписчиков может указывать на то, что контент перестал быть интересным или аудитория выросла, но не стала активнее. Скорее всего, бренд столкнулся с проблемами в удержании внимания.

Уменьшение ERV в четыре раза при общей тенденции снижения по соцсети свидетельствует о недостаточной релевантности: контент не попадает в рекомендательные ленты или не цепляет зрителей.

VR упал более чем в три раза. Это значит, что контент Rostic’s видят гораздо меньше людей, чем раньше. Это может быть связано с увеличением количества постов, снижением рекламных инвестиций, изменением алгоритмов ВКонтакте. Или же смыслы и форматы контента, на которые делают ставку, не работают на вовлечение аудитории.

McDonald’s — крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. После 2022 бренд продали российскому бизнесмену, который уже управлял 25 точками в Сибири. Сейчас «Макдоналдс» работает как «Вкусно — и точка».

До 2022 года McDonald’s держал позиции в TikTok, Instagram*, Facebook*, ВКонтакте, YouTube. В Instagram* у McDonald’s было 341 525 подписчиков. Сейчас — 302 053. В TikTok было 298 000 подписчиков, но аккаунт удален и сравнивать не с чем.

Что касается соцсетей, которые остались в ведении «Вкусно — и точка», видно, как цифра подписчиков растет.

По этим показателям заметно, как «Вкусно — и точка» смог перелить прошлую аудиторию в новые соцсети и продолжает успешно привлекать новых подписчиков.

Раньше соцсети компании строились на эмоциональной близости с аудиторией и прямом продвижении меню. В центре внимания были аппетитные бургеры, хрустящий картофель фри, сезонные угощения вроде вишневого «Макфлурри». Контент дышал простотой: лаконичные посты с яркими фото подчеркивали вкус и доступность, а семейные ценности служили фоном — например, предложение провести выходные в кругу близких за общим столом.

С переходом на «Вкусно — и точка» основа SMM-стратегии сохранилась: аудитория по-прежнему ждет узнаваемых продуктовых образов и теплых эмоций. Однако подход к продвижению стал динамичнее и с упором на тренды.

Дизайнеры анимируют статичные посты и превращают их в моушен. Креаторы придумывают органичные коллаборации с локальными брендами, например, лимитированную коллекцию одежды с брендом «ТВОЕ».

Отлично заходит инфлюенс-маркетинг, например, самый вовлекающий ролик — с комиком Сергеем Орловым.

А конкурсы «Придумай доставку еды через 50 лет» с использованием нейросетей надолго остаются в топе активностей и набирают наибольшее количество лайков, репостов и комментариев.

Сравнить полную статистику до и после ребрендинга невозможно: в сообществе «Вкусно — и точка» во ВКонтакте старые посты удалены. Но если посмотреть на то, что есть сейчас, — за 2024-й бренд запостил 415 постов. Из них 138 — в формате видео.

Ну и традиционно, самые охватные форматы — как раз короткие ролики. Например, самый успешный получил почти 14 млн просмотров. После ребрендинга команда, возможно, стала больше экспериментировать с контентом: например, использовать локальные или эмоциональные темы, которые раньше могли не укладываться в коммуникационную стратегию McDonald’s.

Удаление старых постов не помешало сохранить аудиторию и даже нарастить охват, что говорит об успешной адаптации.

Из-за удаления старых постов мы отследили динамику за последние два года, чтобы понять, насколько успешно показывает себя ребрендинг. За основу взяли медианные показатели сообщества ВКонтакте за 2023 и 2024 год.

Вовлеченность сообщества «Вкусно — и точка» во ВКонтакте за 2023–2024 годы демонстрирует разную динамику: ER удерживается на 0,02%, ERV вырос с 0,11% до 0,42%, а VR снизился с 41,63% до 7,01%.

И сравнение показателей с медианными значениями сообществ-миллионников:

ER: у «Вкусно — и точка» — 0,02%. Средний — 0,04%.

ERV: у «Вкусно — и точка» — 0.42%. Средний — 1,69%.

VR: у «Вкусно — и точка» — 7.01%. Средний — 3.71%.

ER у бренда составляет 0,02%, что в два раза ниже среднего по сегменту (0,04%). Это слабый результат, но нужно учитывать существенный рост аудитории — почти 500 тыс. за 3 года (+33%). У других проанализированных аккаунтов подобного нет.

Резкое снижение VR с 41,63% до 7,01% указывает, скорее всего, на снижение рекламных показов, потому что 41,63% — это аномально высокий VR для сообществ-миллионников. Получить его только за счет органики невозможно. Предполагаем, что в 2023 году «Вкусно — и точка» активно работал над привлечением аудитории и бустингом постов для повышения узнаваемости у аудитории в соцсетях.

Важнее, что в 2024 году VR у «Вкусно — и точка» остается выше среднего по сегменту (3,71%). Это может говорить как о достаточно большом количестве рекламных показов, так и о том, что у бренда получилось выстроить качественный контакт с аудиторией.

На актуальность второй гипотезы указывает существенный рост ERV в 3,8 раза: с 0,11% до 0,42%. Это значит, что контент стал заметно более релевантным для тех, кто его видит. Люди реагируют активнее, а не просто пролистывают. Такой рост — признак хорошо выстроенной контентной стратегии и понимания своей аудитории.

Если посмотреть на три выбранных нами бренда, видим разные ситуации.

«Вкусно — и точка» (ex-McDonald’s) в последние три года плотно работали над увеличением аудитории. Количество подписчиков во ВКонтакте выросло на 33%, в Telegram — почти в 6 раз, с 17 до 104 тысяч. Показатели вовлеченности ниже среднего, но у брендовых сообществ это бывает часто. Рост ERV при этом показывает, что аудитория неплохо вовлекается в коммуникацию с брендом.

Удаление прежнего контента и признаки изменения коммуникационной стратегии показывают, что «Вкусно — и точка» довольно радикально разорвал с прошлым. Хотя преемственность в смыслах, которые бренд несет аудитории, есть.

«Лемана ПРО» (ex-Leroy Merlin) тоже работали над привлечением аудитории, но нужно учесть, что ребрендинг произошел только в 2024 году. То есть часть привлеченной аудитории пришлась еще на период Leroy Merlin. Ощутимого изменения коммуникационной стратегии не произошло, обновился только подход к форматам контента.

В последние 3 года ставку в большей степени сделали на Telegram. Канал с нуля прокачали до 100+ тыс. подписчиков. Аудитория ВКонтакте также выросла, но меньше. Показатели вовлеченности сопоставимы с тем, что были.

Rostic’s (ex-KFC) мало работали с аудиторией ВКонтакте. За 3 года количество подписчиков и вовлеченность аудитории сократились. Telegram-канал запустили с нуля в мае 2023 года, аудиторию активно привлекали только до января 2024 года. После этого уже больше года аудитория держится на одном уровне, контент при этом публикуется регулярно.

Rostic’s в самой меньшей степени из трех брендов разорвал отношения с прежней историей. Компания даже сохранила прежнюю цветовую гамму, поэтому сегодняшний контент трудно отличить от того, что был до 2022 года.

Пока невозможно делать прогнозы, как конкретно изменится SMM конкретных брендов. На это повлияют процессы, которые находятся за пределами влияния директоров по маркетингу.

Но некоторые тенденции прогнозировать можно.

Вариант 1. Бесшовное возобновление работы в соцсетях. Это возможный вариант развития событий для брендов, которые полностью ушли из России или остались, но их SMM как будто бы находится в режиме ожидания. Просто поменяй вывеску — и ничего не изменится.

Вариант 2. Обратный ребрендинг. Некоторые бренды уже сделали объемную работу по ребрендингу и адаптации к работе на российском рынке под новым именем. Дальше, в зависимости от ситуации на рынке, они могут либо продолжить работу под импортозамещенным брендом, либо запустить процесс обратного ребрендинга.

Вариант 3. Возвращение с нуля. Не исключена и ситуация, при которой оригинальный бренд не сможет восстановить контроль над прежней российской «дочкой» и ему придется начинать с нуля. При этом импортозамещенный бренд продолжит работать на рынке под своим новым именем.

Понаблюдать за подобными историями было бы особенно интересно. Только представьте маркетинговую конкуренцию на грани фола между условным «Вкусно — и точка» и условным возрожденным McDonald’s.

Мы в Студии Чижова строим SMM для бизнеса, растим имидж и деньги. Если вы зарубежный бренд, который вот-вот вернётся, — приходите, поможем наладить соцсети. Раскрываем нашу экспертизу в телеграм-канале и сообществе ВКонтакте — подписывайтесь :)

* — принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.

Автор статьи: Эмиль Зайнутдинов

Главный редактор: Максим Ромаданов