РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ В РОССИИ: ЧТО ПРОИСХОДИТ С ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМОЙ В 2025?

Как меняется маркетинговый ландшафт, когда привычные инструменты исчезают, а рынок лихорадит?

Всё было просто и привычно. Бренды — российские и международные — спокойно делили рекламное пространство. Верхнеуровнево лидогенерация делилась по классической формуле:

👉 контекст — Яндекс и Google;
👉 таргетинг — экосистемы Meta (признана экстремистской в РФ) и ВКонтакте.

Условные 100 000 руб. бюджета логично делились на 4 части, по 25 000 на канал. Дальше — тесты, аналитика, оптимизация.

Инфлюенс-маркетинг развивался параллельно — бренды вкладывались в блогеров, и ROI при грамотной работе был отличным.

Наступила турбулентность. Meta* (признана экстремистской в РФ) — вне закона. Google приостанавливает рекламу в РФ. Крупные международные бренды покидают рынок. Каналы закрываются, бюджеты замораживаются.

Лидогенерация делится уже на два столпа:

👉 контекст — Яндекс;
👉 таргетинг — ВКонтакте.

100 000 руб. теперь идут на два канала по 50 000. Конкуренция внутри этих каналов резко растёт, цена за клик взлетает. Бренды начинают бороться за выживание, не за рост. Стратегии превращаются в тактики "здесь и сейчас".

Инфлюенс-маркетинг начинает проседать. Уходят крупные международные бюджеты. Блогеры пересматривают свою модель дохода, аудитория — свои ожидания.

Исследование тут.

Рынок научился жить в новых реалиях. Настроили дешёвые автоворонки, перераспределили креатив и контент. Яндекс и ВК — главные площадки для диджитал-рекламы. Возникают сильные локальные агентства и нативные экспертизы по ВКонтакте и Дзену. Лидогенерация по-прежнему держится на двух каналах: 50/50.

Цены стабилизируются, но теперь уже в новых рамках. Бизнес стал осторожнее, маркетологи — изобретательнее. Контент стал адаптироваться под локальные смыслы.

Инфлюенс-маркетинг переживает своеобразную «вторую юность»: локальные блогеры адаптируются, рекламные интеграции становятся меньше по масштабу, но — устойчивее. Бюджеты постоянны, хотя и скромны.

По данным "Коммерсанта": оборот рекламы в Нельзяграме — 900 млн руб. в 2023 против 6 млрд руб. в 2020 году (по материалам статьи портала "Секрет фирмы").

Сценарий будущего не ясен. Вроде всё устаканилось — но началось заново.

👉 Зарубежные бренды проявляют интерес к возвращению. Кто-то из локальных игроков начинает прижимать бюджеты: не ясно, с кем завтра конкурировать — с соседней кофейней или глобальным гигантом с рекламным пакетом на миллиард.

👉 Если международные бренды возвращаются — вырастет давление на рынок и ставка за клик. Малый и средний бизнес снова окажется в неравных условиях: с одними бюджетами — против корпораций с другими. Стратегии "малой крови" могут не сработать.

👉 Если не возвращаются — старые стратегии продолжают работать, но панические настроения, ожидание перемен и нестабильность делают своё дело. Надстройка в виде резервных фондов и тест-бюджетов становится обязательной.

Инфлюенс-маркетинг снова трясёт. С 1 сентября 2025 года запрет на любую рекламу в Instagram* (признан экстремистским в РФ) вступает в силу. Это значит:

Прогнозировать будущее интернет-рекламы в России — всё равно что гадать на кофейной гуще. Ясно одно: выигрывают те, кто умеет быстро адаптироваться.

Пока одни ждут "возвращения больших времён", другие строят новые системы взаимодействия с аудиторией, запускают рекламу в Дзене, пробуют микроблогеров в регионах, идут в коллаборации и инвестируют в свои бренды. И выигрывают.

Потому что в 2025-м выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, кто адаптируется.

#злой_маркетолог