Кейс в Инстаграм. Как продать мебель на 7,2 млн рублей при бюджете в 250 тысяч?

История о том, как с помощью правильной подготовки и регулярной оптимизации рекламных компаний нам удалось сделать Инстаграм одним из главных каналов продаж в компании.

Кейс в Инстаграм. Как продать мебель на 7,2 млн рублей при бюджете в 250 тысяч?

Здравствуйте! На связи агентство "Forest Digital". Сегодня мы подробно расскажем о нашем опыте продвижения мебели ручной работы, а также разберем следующие вопросы:

  • как на старте проекта сэкономить время и рекламные бюджеты
  • когда стоит ждать первых результатов в виде продаж
  • как нужно отслеживать эффективность работы

Из материала вы также узнаете, какие были трудности в запуске и работе. И не смотря на них мы помогли клиенту выстроить систему, при которой он вкладывал 6000 рублей, а получал продажу в 170 000 рублей. И так 45 раз! Приятного чтения!

О ПРОЕКТЕ

Romano Home - это российская компания, занимающаяся изготовлением мебели и декора для дома ручной работы. Отличительная черта - каждое изделие является авторским и выполненным индивидуально для каждого заказчика. В производстве используется итальянская техника золочения, патинирование, художественная роспись. Мануфактура находиться в Крыму, доставка осуществляется по всей России и ближнему зарубежью. Есть шоурум в Москве.

Задачи

Заказчик обратился в наше агентство в декабре 2019 года. На тот момент основным каналом привлечения клиентов у него были партнеры-дизайнеры. Иногда приходили заявки с сайта по органическому трафику или с инстаграма, на котором было 2500 подписчиков. Но так как компания планировала расширение производства, необходимо было выходить на стабильный и управляемый метод привлечения заказов. Именно поэтому, перед нами была поставлена задача продвижения компании в инстаграме, привлечении заявок на покупку мебели и увеличении узнаваемости бренда.

С чего начали

Перед началом продвижения мы провели детальное исследование и глубокий анализ, которые состояли из следующих этапов:

  • Анализ целевой аудитории
  • Анализ конкурентов
  • Поиск и полное раскрытие особенностей Romano Home (отличие от конкурентов)Создание правильного образа компании

Исходя из этих данных мы создали первичную стратегию продвижения, а в последующем корректировали исходя из результатов.Разберем каждый шаг подробно.

Анализ целевой аудитории

На первом этапе мы провели анализ целевой аудитории. Для это мы сначала детально опросили нашего клиента с помощью брифа о портретах ЦА, чтобы определить вектор его направленности - работает ли он с узкой аудиторией или нет, есть ли какие-то определенные ограничения или нет, какие сегменты аудитории более предпочтительны и т.д.

Далее, отталкиваясь уже от этой информации, мы детально анализировали аудиторию. Для этого мы использовали группы конкурентов и отслеживали их реальных клиентов, кто оставил отзыв, кто являлся активным участником и т.д. Затем переходили в их профили и выписывали примерные портреты сегментов ЦА. Дополнительно смотрели аудиторию по ключевым запросам поисковиков, а также просматривали кейсы по данной тематике. В итоге, получили 5 основных сегментов. Следующим шагом мы разобрали каждый сегмент на такие составляющие как: критерии выбора, потребности, боли, возражения, мотивация и т.д. Исходя из этой информации составили майнд-карту.

Пример mind карты с расписанными целевыми аудиториями
Пример mind карты с расписанными целевыми аудиториями

Анализ конкурентов

В начале мы выписали список из 40 конкурентов по всей России и странам ближнего зарубежья, так как клиент ориентирован именно на эти территории. В этот лист мы включили как предложенные варианты самим клиентом, так и отобранные нами по качеству продвижения в соц. сетях. Затем мы определили 8 самых лучших представителей, с точки зрения анализа. То есть кто активнее всего использует соц. сети, подключает разные методы продвижения , тратит большие рекламные бюджеты. Соответственно у таких конкурентов и больше провальных или удачных примеров продвижения, которые можно подсмотреть, а затем использовать как ориентир=.

Каждого конкурента мы разобрали по следующим блокам::

  • Оформление группы / аккаунта
  • Метод описания группы / аккаунта
  • Разбивка актуального для инстаграма
  • Формат публикаций
  • Стратегия публикаций
  • Наиболее вовлекающие тематики
  • Метод обработки заявок
  • Стратегия рекламных компаний
  • Формат рекламных компаний
  • УТП используемые в рекламе

Таким образом, мы выписали все плюсы и минусы по ведению и наполнению аккаунтов конкурентов в ниши клиента, определили, на какие посты лучше всего реагировали (лайкали и комментировали) их подписчики, какие рубрики больше всего нравятся аудитории, в каком формате лучше заходит информация, как обрабатываются комментарии и т.д.

Пример анализа постов конкурента
Пример анализа постов конкурента

Мы рассмотрели все запущенные и старые рекламные кампании конкурентов. В основном в данной нише используют три метода продвижения: таргетированная реклама, покупка постов у блогеров или покупка постов в тематических пабликах. При работе с блогерами у большинства конкурентов была направленность в сторону блогеров с большим количеством подписчиков, также компании активно привлекали для рекламы своей продукции известных актеров и людей из шоу-бизнеса.

Пример рекламы у блогеров
Пример рекламы у блогеров

При анализе таргетированной рекламы же мы выделили УТП, интересные форматы креативов и виды площадок для приема заявок. Стоит отметить, что часть конкурентов активно привлекала клиентов за счет продвижения рекламных объявлений с присутствием известных людей. В остальном же рекламировались отдельные виды мебели или полноценный интерьер. В качестве воронки использовалась два метода:

  • перевод клиента на сайт ( если есть какое-то акционное или интересное по цене предложение), скорее всего, с дальнейшим прогревом за счет сохранения информации о визите в пиксели. А также, наоборот, ретаргет уже на посетивших сайт людей для повторного касания и перевода на сайт
  • перевод клиента на инстаграм аккаунт для ознакомления с ассортиментом и дальнейшей подпиской или обращением за ценой в комментариях к постам
Примеры таргетированной рекламы конкурентов
Примеры таргетированной рекламы конкурентов

Аудит текущей группы

На последнем этапе мы проанализировали аккаунт клиента, выделив его сильные и слабые стороны. Для начала, разобрали текущие посты и расписали, как лучше подавать информацию. Затем описали примерный рубрикатор для контент-плана и накидали идеи для форматов постов и сторис.

И в конце мы расписали пошаговую рекламную стратегию - с чего лучше начинать тестирование гипотез и какие идеи использовать в дальнейшем.

Подготовка рекламной кампании

После проведения исследования было ясно, что для получения успешных результатов нужно сосредоточиться либо на комплексной работе с сайтом, используя скидочные / акционные рекламные кампании (а также активную работу с ретаргетингом и т.д.), либо направить все усилия на продвижения самого аккаунта и, с помощью интересного контента, а также ретаргетинга, привлекать клиентов .

В итоге, мы решили остановиться именно на втором варианте, так как для работы с сайтом и его модернизации необходимы были дополнительные бюджеты, потому что изначально сайт разрабатывался больше как визитка, нежели как полноценный интернет-магазин. При этом, так как формат производства больше сосредоточен на индивидуальном подходе к созданию мебели, продажа через каталог явно работала бы хуже. Наоборот, знакомство клиентов с помощью аккаунта инстаграм вызывает больше доверия и ускоряет процесс покупки, ведь руководитель от своего имени рассказывает там о производстве и ассортименте мебели, напрямую общается с заказчиками.

Итак, аудитории были уже готовы на предыдущем этапе, а офферы мы составили после проведения исследования. Креативы же сделали в четырех форматах: фотографии, карусели, видео и слайд-шоу. В текстах делали больше упор на индивидуальный подход и личную консультацию с руководителем мануфактуры.

Затем все материалы согласовали с заказчиком и были готовы уже запуститься, но тут нам вставил палки в колёса … Facebook. Из-за того , что клиент находился в Крыму и владел только местной банковской картой, мы не могли привязать карту и настроить биллинг. В итоге, мы писали в поддержку, пробовали разные карты, кабинеты, и смогли через 3 недели , наконец, запуститься.

Результаты первого месяца

После запуска рекламной компании за первый месяц мы получили 35 заявок по средней цене в 400 рублей и …. не одной продажи. Хотя мы:

  • протестировали более 20 разных форматов креативов,
  • добавляли и сегментировали аудитории,
  • привлекли более 1500 переходов на аккаунт
  • снизили стоимость клика в 3 раза после начала работы

Но сразу стоит отметить, мы изначально предполагали, что за первый месяц не получим продаж. Во-первых, цикл сделки у клиента минимум 1-3 недели. Во-вторых, средний чек высокий, а из-за этого нужно сужать аудитории и получать постоянную обратную связь от клиента по заявкам для улучшения результатов. В-третьих, стратегия привлечения аудитории в аккаунт и дальнейший прогрев изначально подразумевают постепенное увеличение продаж, но с задержкой на период созревание клиента.

Эту информацию заказчик знал. Поэтому мы продолжили сотрудничество на следующий месяц. При этом уже видна была отдача от нашей работы в виде прироста подписчиков, увеличения обращений и конкретных обсуждений заказов.

После месяца тестирований мы определи самые эффективные форматы креативов, поэтому знали, на чем нужно будет в дальнейшем сосредоточиться. Лучше всего сработали видео-слайдшоу с ключевыми особенностями мебели и карусели с мебелью в интерьере.

Примеры лучших креативов
Примеры лучших креативов

Долгосрочное сотрудничество

Сосредоточившись на отобранных ранее креативах за следующий месяц работы при таком же рекламном бюджете мы привлекли 40 заявок по цене 325 рублей и получили 3 продажи на сумму 640 000 рублей. И это кстати были продажи по клиентам из прошлого месяца!

Воронка продаж
Воронка продаж

Для каждого заказчика у нас отслеживается ежедневная воронка продаж, иначе не понятна эффективность работы и правильность выбранного направления. В одном случае мы получаем обратную связь через сервисы сквозной аналитики, в другом, как и для компании Romano Home, мы вместе с заказчиком ведем таблицу отчетности.

Скриншот рекламного кабинета
Скриншот рекламного кабинета

Цифры в сводном отчете подтверждаются и скриншотами из рекламного кабинета. Единственное, стоит обратить внимание, что при ведении рекламной кампании на аккаунт мы учитываем не только клики по ссылке, а все - с учетом перехода просто по логину. Кстати , среднюю стоимость клика мы еще снизили, по сравнению с первым периодом.

На следующий месяц мы договорились с заказчиком увеличить бюджет в 1,5 раза. И, несмотря на рост стоимости заявки почти в 2 раза, потратив 19 000 рублей, мы получили продаж на 1 117 000 рублей (!!!) По договоренности с заказчиком, мы не можем раскрывать маржинальность заказов, но поверьте ROI получился отличным!

Почему при росте стоимости заявки мы получили лучший результат, по сравнению с февралем? Во-первых, имел место быть, опять же, накопительный эффект: часть продаж пришла с прошлого месяца из-за длинного цикла переговоров. А, во-вторых, можно заметить, что значительно выросла конверсия из обращений в обсуждения заказа - с 10% до 38%. Это уже говорит о том, что нам удалось с помощью дополнительных тестов найти более лояльную и заинтересованную аудиторию, что также привело и к сокращению цикла сделок. Поэтому остальная часть продаж пришла сразу же в этом месяце.

Воронка продаж за март
Воронка продаж за март

Как возможно вы уже поняли, этот месяц был март 2020 года. Как раз начало пандемии. Нам сразу стало понятно, что результаты покатятся вниз и не понятно, будут ли вообще продажи в следующем месяце. Потребительский спрос снизился, а тут еще и наш заказчик сообщил, что предприятие закрыто на карантин. У него встали ранее проданные заказы, поэтому продавать в апреле он сильно не планирует, так как не сможет потом вовремя выполнить обязательства. Однако мы договорились о том, что этот месяц посвятим привлечению клиентов для привлечения продаж в будущем, при этом бюджет вернем на первоначальное значение.

После того , как мы поменяли все креативы, исходя из обстановки вокруг, в итоге за апрель:

  • получили минимальную стоимость заявки за все время - 256 рублей
  • сохранили конверсию из заявок в обсуждения заказов на уровне 36%, что подтверждает качество пришедших заявок
  • получили продаж на 400 000 рублей - с середины месяца производство заработало и клиент все-таки взял в работу 3 заказа

В мае мы вернули старую стратегию , модернизировав объявления, и сделали новый подбор аудитории на основе LAL и интересов. Активно включился заказчик, представляя интересный контент в аккаунт. И, как результат, за этот месяц мы сделали рекорд продаж - почти на 1 300 000 рублей. А дальше у нас пошли “волны”. Так как у заказчика сохранился изначальный канал продаж в виде партнерских заказов от дизайнеров, возникали ситуации, когда производство было просто загружено. Тогда мы меняли ориентир и делали более охватные рекламные кампании, расширяя аудиторию. Из-за этого скакала и выручка, однако ниже 200 000 рублей она не опускалась.

Результаты по продажам с мая по декабрь 2020 года
Результаты по продажам с мая по декабрь 2020 года

На данный момент, мы уже сотрудничаем с компанией год и продолжаем работу. Производство растёт, заказчик планирует брать меньше заказов от партнёров, так как отдаёт часть комиссии и тем самым сокращает свою прибыль. Поэтому планируем ставить новые рекорды!

Видео отзыв от клиента

Итог

Итоги за первый год работы можно подвести в одной картинке:

Кейс в Инстаграм. Как продать мебель на 7,2 млн рублей при бюджете в 250 тысяч?

Выводы

Какие основные выводы можно сделать из данного кейса:

  • Перед началом любой рекламной кампании стоит провести маркетинговое исследование. Подробно узнать свою аудиторию, посмотреть за опытом конкурентов и составить конкретный план действий. Таким образом, сэкономить время и деньги.
  • Блокировки от рекламных площадок ( особенно Facebook ) - это частое явление, но не нужно опускать руки. Пробуйте писать в поддержку, использовать разные кабинеты, банковские карты. А иногда просто нужно подождать, когда разрешат ваш вопрос.
  • При стратегии продвижения через аккаунт не стоит ждать быстрых результатов, так как в этом случае идет накопительный эффект. Если же вам нужны заявки здесь и сейчас, тогда попробуйте формат лидогенерации.
  • Таргетированная реклама нуждается в постоянном контроле специалиста. Здесь не получится один раз настроить, а потом год получать стабильные результаты. Необходимо постоянно контролировать работу рекламного кабинета. Особенно это очень хорошо видно, когда рекламу останавливают или модернизируют. Тогда сбивается вся оптимизация и нужно заново выстраивать все процессы.
  • Ежедневно отслеживайте эффективность работы рекламы. Сделайте хотя бы обычную воронку продаж в Excel. А если есть возможность, то подключите сквозную аналитику. Тогда вы точно будете знать, какая рентабельность от каждого вложенного рубля!

Спасибо за внимание! Если и ваш проект нуждается в комплексном продвижение, оставляйте заявку на сайте . Мы в агентстве Forest Digital знаем, как вам помочь!

1212
14 комментариев

Говорят в Геленджике хорошо идёт мебель

16
Ответить

Слышал, что там только с ершиками комплектом берут 

1
Ответить

Вот были бы в рекламе фильтры на чиновников таргетировать)

2
Ответить

6200 на 1 продажу? Сколько же накрутка на диван/мебель, что вмещает такой рекламный бюджет? 

Ответить

Да ты шутишь? 6200 для такого сегмента это копейки.

3
Ответить

Комментарий недоступен

1
Ответить

В мебели нормальная накрутка, не переживай за них

Ответить