Маркетинг
Skyeng

Как посчитать эффективность работы PR — метрика, которую придумали в Skyeng

Привет! Я Алена Агапиева, PR-директор Skyeng. Исторически сложилось так, что в нашей компании считают всё — даже то, что посчитать довольно сложно. В пиаре выразить реальное качество работы в цифрах — задача не из простых. Чтобы ее решить, мы придумали специальную метрику — PR Points, и живем по ней уже больше 2 лет.

Коротко — что придумывали для подсчета эффективности PR на рынке

Если вы разбираетесь в теме, смело пропускайте этот абзац. А для всех остальных хочу дать контекст и коротко рассказать о том, какие варианты решений для оценки PR существуют и почему нас они не устроили.

В PR нет быстрой обратной связи, которую легко посчитать — лидформы, номера телефона, метки. Вот и приходится использовать такие единицы измерения:

  • Количество публикаций. Эта метрика отлично показывает активность PR-менеджера, но не отражает качество публикаций и попадание в аудиторию. Часто перепечатки идут в релизоприемники и прочие злачные места, то есть публикации, конечно, есть, только вот толку от них никакого.

  • PR Value. Если коротко — сколько бы стоила публикация, если бы мы ее разместили платно. Говорят, 60% российских компаний пользуются этой метрикой. Конечно, сэкономленные сотни тысяч бюджета в отчете — это красиво, но не показательно — цены растут и меняются и часто не связаны непосредственно с качеством и результатом статьи.
  • Охват конкретной публикации. Классная метрика, которую практически нереально узнать, — хорошо, если у 10% изданий указаны просмотры и охваты конкретной статьи. А данные из Медиалогии (системы мониторинга и анализа СМИ и соцсетей) в данном случае для наших задач нестабильны и меняются год от года.
  • Рост узнаваемости. Чтобы его узнать, придется заказывать дорогое исследование, в котором отделить работу пиарщиков от совокупной деятельности компании очень сложно.

Жизнь до PR Points

Первые пару лет с момента появления Skyeng весь PR держался на громких именах отцов-основателей компании — они давали интервью и комментарии медиа. Про нового игрока на рынке много писали, поэтому главной метрикой органично выбрали количество публикаций.

Но спустя время к Skyeng привыкли, и у компании появилась PR-стратегия — задачи что и как доносить до определенной аудитории. PR-отдел разросся до трех человек. И тогда во главе с талантливым PR-директором Таней Комаровой (Таня, спасибо!) команда придумала формулу для оценки качества каждой публикации и новую метрику — PR Points.

Как работает метрика PR Points

Так выглядит формула, по которой мы оцениваем эффективность публикации.

PR Point = N*MQI

N — рейтинг посещаемости издания. Смотрим его по SimilarWeb и выстраиваем коэффициент: за >5 миллионов для федерального ТВ и радио и >30 миллионов для портала — коэффициент 5, и дальше по убывающей: <500K — коэффициент 1; <100K — 0,5.

MQI — media quality index, индекс для оценки качества публикации. В него входит пять критериев, у каждого из них есть несколько коэффициентов.

1. Формат публикации

1,5 — подробный кейс о нас дает коэффициент

1,2 — интервью, колонку или исследование

0,5 — комментарий

0,2 — упоминание

2. Кто инициировал

1 — инициировали сами

0,5 — помогаем коллегам или обрабатываем входящий запрос

0,2 — перепечатываем

3. Наличие key messages

1 — есть

0,3 — нет

4. Новизна аудитории или издания

1,3 — новое СМИ

1 — уже был контакт

0,7 — пишут про нас постоянно, и у нас уже есть больше 15 совместных публикаций

5. Упоминание бренда

1 — четкое упоминание

0,5 — упомянули смазано

0,3 — не упомянули совсем

1,2 — упоминание нашего нового бренда Skysmart

PR Points на конкретном примере

Недавно мы до конца достроили регулярный процесс по работе над одним из самых эффективных, на мой взгляд, инструментов — это, конечно, исследования. Исследование — это классный инструмент для PR, оно демонстрирует экспертность компании в своей теме, попадает в нужную аудиторию и работает на качественные перепечатки. В Skyeng есть сильная команда аналитиков, мы заказываем им исследования на конкретные темы и потом публикуем их в медиа. Посчитаем PR Points на одном из них.

Публикация

Исследование для Коммерсанта: Снижение числа педагогов может сказаться на качестве образования.

Затем также рассчитываются все перепечатки, и в итоге PR Points всех статей складываются. В сумме по этому исследованию у нас получилось 22 PR Points.

Это классный кейс, над этой публикацией была проделана большая работа. В среднем в обычной текучке одна статья весит 2–4 PR Points. Сейчас в месячном плане у каждого члена команды — 80–90 PR Points, всю статистику отслеживаем в специальном дашборде. Всего в команде три человека и если возникает ситуация совместной работы над статьей, то мы разделяем результат за нее поровну.

Дашборд с результатами Q1, Q2 и Q3 и планами на октябрь 2020

Как новая метрика изменила работу PR команды

PR Points удобный, но не идеальный инструмент. Дальше расскажу про положительные и отрицательные моменты. Самый большой плюс — мы сфокусированы на эффективной и осмысленной работе. Не работаем на бездумное количество с релизоприемниками и изданиями с нецелевой аудиторией, а реализуем полноценные качественные истории с нашими key messages и максимальным вовлечением со стороны команды.

Нам стало проще планировать и презентовать результаты, так как мы можем выстраивать любые дашборды и адекватно сравнивать публикации, месяцы, годы, сами темы и что угодно между собой. Этот подход дает возможность оценки успеха PR-запусков и говорит на понятном бизнесу языке. И еще команде проще выстраивать ретро и находить ошибки в своих действиях.

Объем PR Points можно при желании конвертировать в метрики брендовой коммуникации, так как формула расчета включает в себя разные признаки и критерии.

PR Points — гибкий инструмент, но все еще требует настройки под нетипичные форматы, например подкасты, радио или телеграм-каналы. Да и количество публикаций мы все еще считаем, и хотя это не наша основная метрика, она нужна для оценки доли нашей работы в общем инфополе, которое мы оцениваем в Медиалогии.

Skyeng постоянно растет. Вместе с компанией растут и наши планы, и цели. В связи с этим мы все еще размышляем над критерием «новизна издания» — бывает обидно, когда поработал с мощным медиа, но из-за того, что оно про нас уже писало, получаешь самый низкий коэффициент 0,7. А еще новые издания появляются на рынке реже, чем меняются наши цели — это тоже нужно учитывать.

Сейчас метрика PR Points для нас — не только классный ежедневный инструмент и возможность создавать дашборды. Это, по сути, мостик к следующему шагу — появлению общих бренд-метрик для маркетинга компании, которые позволят объединить всю брендовую коммуникацию под единым началом.

Давайте обмениваться опытом, расскажите в комментариях, как вы в компании считаете эффективность работы PR?

{ "author_name": "Skyeng", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 9, "likes": 24, "favorites": 74, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 200528, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 26 Jan 2021 10:44:15 +0300", "is_special": false }
0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

 Количество публикаций. Эта метрика отлично показывает активность PR-менеджера, но не отражает качество публикаций и попадание в аудиторию.

Так ведь именно это вы и оцениваете. Качество публикаций, видимо, сами как-то оценили по собственным коэффициентам, а про попадание в аудиторию в вашей метрике нет ничего.

PR - это связи с общественностью. Но ведь в вашей метрике общественность выражается только в посещаемости издания. Вы никак не оцениваете отношение общественности к вам, имидж, воспринимаемое позиционирование и т.д. Не считаете, что "эффективность PR" она про это?

Ответить
1

про попадание в аудиторию у нас есть параметр "новая аудитория", который ориентируются на стратегический медиалист - куда нам и к кому надо прийти, что попасть в ЦА.

 с точки зрения связи с брендовыми метриками - как я и пишу в статье, сейчас действительно нет этой прямой связи и мы находимся в процессе ее выстраивания, чтобы было понятно, как эта качественная публикация повлияла на цели бренда - узнаваемость или здоровье.

Ответить
2

Подход интересный, отправил в закладки.
Как планируете решать ситуацию, если критерии MQI обновите? Историческая оценка уже будет не корректной. Новую точку отсчета брать?

Ответить
1

Вот мы сейчас несколько вариантов пробуем, чтобы не продолбать данные, но вариант, что мы меняем и обновляем систему целиком без оглядки тоже есть. 

Ответить
1

Подход интересный, напоминает метрику Perfectness Rate. Но со всеми такими метриками есть одна огромная проблема: подсчет таких метрик — это ужасно затратное по времени предприятие, выдумывание коэффициентов, и так далее.

Когда это же время можно потратить на, собственно, работу пиарщика  - придумать PR-спецпроект, сделать колонку, подумать над новым инфоповодом.

Ответить
1

да, согласна первое время процесс согласования и придумки был долгий, но сейчас все параметры заполняются за секунду. тут нам показалось важным один раз потратить побольше времени, чтобы дальше уже выстраивать понятные планы.

ну а колонок, мне кажется, мы делаем больше всего на рынке* - больше 50 в месяц)))

*ИМХО, но как раз исследуем это сейчас

Ответить
2

пиар Skyeng вообще один из самых заметных на рынке, так что вполне вероятно, что не ошибаетесь. Если даже не в штуках, то в качестве — точно

Ответить
1

Самое главное в оценке PR - тональность упоминания: позитивно, нейтрально или негативно.

Ну и с учётом того, что это раньше - лет 10 назад - PR плавал сам по себе, сегодня с развитием в инете отзывов и коммерческих сообщений, то что есть в прессе очень сильно теряется на фоне остального.

Ответить
1

Ну тональность на мой взгляд это история про каких нибудь телекомов, нефть и тд. По всему нашему рынку у всех одинаковая тональность - нейтральная или позитивная, редкие случаи негативной. Плюс мониторинги как хотят это собирают))

Про управление отзывами - это другой разговор, в прошлом году тоже такой имиджевый проект вела, там правда пришлось тоже пришлось придумать Reputation Points, для оценки веса отзывов на личных страницах в соцсетях) 

Ответить

Комментарии

null