B2B — тоже про эмоции. 6 открытий, которые поменяли мою работу в маркетинге с ног на голову

Почти год назад я сознательно ушла в сегмент B2B. Хотелось чего-то нового, неизведанного. А ещё — я знала, что на рынке дефицит людей, которые реально понимают, как здесь всё устроено.

Как исследователь по натуре, я не пошла наугад. Прочитала десятки кейсов, пообщалась с практиками, попробовала — и ошиблась.

Ниже опытт других и мои личные наблюдения, которые могут сэкономить вам месяцы работы.

1. В большом e-com отлично умеют работать с селлерами, но не с привлечением и удержанием покупателей;

2. Главные метрики — лиды и LTV.

Бренд, удержание, репутация — вторичны. Если хватает бюджетов на специалистов и "большой маркетинг".

3. Ничто не заменит живых встреч и ивентов. Это то, что реально помогает привлечь крупных заказчиков и создать положительную репутацию;

4. Контент-маркетинг — необходимость, если рынок не консолидирован (в моём кейсе — именно так). В других случаях зависит от задач, ресурсов и воронки продаж.

5. Связка "продажи + маркетинг" — обязательна.

В B2B нельзя допускать разрыв между этими функциями. Это не просто вредно — это токсично.

6. B2B-маркетинг можно систематизировать, но полностью автоматизировать — невозможно.

1. Все учат лидогенерации. Почти никто — бренду. А без бренда масштабного роста не будет. Это стоппер, который не обойти.

2. Лидген или бренд? Курица и яйцо. В B2C бренд — всегда первым. В B2B чаще начинают с лидгена. И это ок, если нет ресурсов. Но как только появляются деньги — нужно вкладываться в бренд. Мы это проверили на себе.

3. Аудитория B2B — такие же люди. У них есть YouTube, Telegram, любимые блогеры и подписки. Широкие каналы работают. Да, через отраслевые каналы вы получите какое то количество лидов. Но массового роста — нет.

4. B2B тоже про эмоции. Люди устали от «профессионального» душного тона. Важно добавлять не только сухие факты о продукте, но и эмоцию, которая бьет в сердечко, потому что часто финальное решение часто принимается под эмоцией.

5. Но совсем логичные доводы убирать все же не стоит :)

На наших тестах выиграла коммуникация, где мы объединили эмоцию (информация про скорость) и рациональность (за счет чего скорость достигается).

6. Дизайн в B2B — это не «как принято».

Наша каноничная стильная айдентика не зашла. На тестах победил простой и «дружелюбный» дизайн, ближе к B2C. Важно не то, что нравится вам. А то, что работает на клиента.

Вывод Маркетинг в B2B — это не таблица в Notion. Это поле гипотез и проверок. Правил нет. Всё зависит от рынка, продукта, стадии бизнеса. И, главное — от людей, которые по ту сторону экрана.