Медийная реклама для тех, кто хотел разобраться, но не хватало денег

Всем привет! Сегодня я расскажу вам понятным языком, что такое медийная реклама и как она работает: наружная, телевизионная, OLV, DOOH (что значат эти термины разберем в статье) и так далее. Постараюсь обойтись без сложных технических подробностей (потому что я их и сам не очень люблю).

Статья не несёт никакой коммерческой цели. Здесь не будет продажи курсов или просьбы подписаться на какой-нибудь сомнительный телеграм-канал, кроме моего.

В статье я буду приводить примеры выдуманных компаний, но используя фантазию их легко узнать. Иногда, буду давать ссылки на кейсы реальных рекламных кампаний.

Чтобы примерно понять, как на самом деле работает реклама в офлайне и онлайне, почему на неё тратят огромные бюджеты, а нормально считать окупаемость так и не научились.

Узнать, есть ли польза от наружной рекламы, ТВ, OLV, DOOH помимо банального "напоминания" - ведь мы хотим ещё и реальные продажи, а не только "вау" эффект

Понять, какие существуют риски фрода и мошенничества и почему бюджеты могут утекать впустую. Но для этого можно почитать статью про рекламу в интернете

Если вы считаете себя профи в интернет-маркетинге, читайте статью только для того, чтобы оставить обесценивающий комментарий. Если вы редактор или копирайтер, читайте, чтобы найти орфографические, пунктуационные и стилистические ошибки и указать на это в комментариях. Так я бесплатно сделаю статью чуть лучше. А если вы интересуетесь интернет-маркетингом, вам хочется узнать каково это тратить по несколько миллионов в день на рекламу без гарантии продаж - тоже читайте.

О какой медийной рекламе мы будем говорить

Креатив - это фильтр

Особенности подготовки креатива для разных форматов

Как оценивают эффективность медийной рекламы

Сколько стоит медийная реклама

Подводные камни медийной рекламы

Как сделать медийную рекламу эффективнее: практические советы

Чего реально ожидать от медийной рекламы: дела практические

Под медийной рекламой мы будем понимать любые форматы, созданные для массовых охватов и для формирования спроса и интереса.

Реклама на улице (Out-of-home, она же OOH): билборды, ситиборды, экраны в торговых центрах (DOOH), реклама в транспорте и прочие формы наружной рекламы. Современные форматы позволяют делать интерактивные инсталляции, меняющиеся в зависимости от погоды креативы и даже персонализированные сообщения.

Пример: В Москве на Новом Арбате Котобанк размещал билборды с персонализированными сообщениями, которые менялись в зависимости от времени суток: "Доброе утро, Москва" или "Хорошего вечера, столица".

Реклама на телевидении (TV). Даже если вы сами давно не смотрите телевизор, миллионы и миллионы людей всё еще его смотрят. По исследованию, так вообще 97% (исследование не проплачено телеканалами. Точно-точно). ТВ-реклама отлично работает на узнаваемость бренда и особенно эффективна для товаров массового потребления.

Пример: Помните, как «МТС» годами использует Дмитрия Нагиева в своих рекламных роликах? Этот персонаж стал настолько узнаваемым, что многие потребители ассоциируют актера именно с этим брендом, даже не задумываясь.

Реклама в интернете в формате видео (OLV). Если вы включаете ролик на видеостриминге (надеюсь, легальном), вам точно знакома реклама "до", "во время" или "после" видео. Баннеры тоже затронем, но общая суть отражена в прошлой статье. OLV сейчас позволяет использовать таргетинги почти как в контекстной рекламе, но с эмоциональным воздействием видеоконтента.

Пример: Заходите на рутуб, включаете любое видео и наслаждаетесь непропускаемыми роликами.

Digital-экраны в магазинах (модное слово retail-media), аэропортах, подъездах и т.д. - всё это тоже разновидность медийной рекламы, которую все мы видим, хотя иногда уже перестали замечать. Они позволяют охватить аудиторию в момент, максимально приближенный к покупке.

Так же ритейл-медиа называют относительно новый вид рекламы на маркетплейсах с оплатой за показы и даже клики.

Пример: Сеть супермаркетов «Алфавит» размещает рекламу на экранах рядом с касcами, где рекламируются товары по акции именно в этом магазине, чтобы покупатель мог моментально вернуться и добавить товар в корзину.

Не будем сейчас говорить о тоннах скрытых интеграций, посевов и SMM-активаций - ограничимся всё же сценариями, где мы можем оплатить показы или эфирное время.

Скорее всего вы сталкивались с чем-то из перечисленного даже сегодня: выходили на улицу, водили машину, ехали в метро - медийная реклама окружает нас везде.

В контекстной рекламе мы настраиваем показы по четким параметрам: мужчинам 25-35 лет, которые искали капли в нос и интересуются автокредитами. С медийной рекламой все иначе — здесь креатив работает как фильтр, который помогает выделить из массовой аудитории именно ваших потенциальных клиентов.

Представьте ситуацию:

У вас есть премиальная сеть барбершопов, где стрижка стоит от 3000 рублей. Вы арендуете билборд на оживленном перекрестке, где проезжает 100 000 машин в день. Но из них вашими клиентами могут стать лишь 2-3% — мужчины с доходом выше среднего, следящие за стилем.

Как вы можете отфильтровать именно их?

Вариант 1: Разместить изображение стильного мужчины с броским слоганом "Стрижка + укладка = 3000₽"

Эффект: Вы сразу отсеиваете тех, кто не готов платить такие деньги. Остальным уже интересно.

Вариант 2: Добавить отсылку к премиальности: "Барбершоп для тех, кто понимает разницу"

Эффект: Активируется желание причислять себя к знатокам, статусным людям.

Пример из жизни: Сеть барбершопов "Янг бой" разместила билборды с надписью "Мужские стрижки начинаются здесь. Остальное — парикмахерские". Это сразу отфильтровало аудиторию — те, кто считает себя "настоящими мужчинами", почувствовали, что это обращение к ним. Но в этом примере мы растим знание о том, что вообще есть такие мужские парикмахерские и они крутые. Сейчас, когда в крупных городах все знают, что такое барбершоп, актуальны примеры, которые я привел выше.

Представим, что у нас есть образовательная платформа по изучению английского языка, ориентированная на взрослых профессионалов, которым язык нужен для карьеры.

Мы размещаем рекламу на экранах в бизнес-центрах класса А и Б, где проходит около 50 000 человек ежедневно.

Креатив 1 (обобщенный): "Курсы английского языка для всех. Первое занятие бесплатно!"Привлечет внимание примерно 10% аудитории, но большинство из них не наша целевая группа.

Креатив 2 (с фильтром): "Английский для карьеры. Говорите как профессионал через 3 месяца или вернем деньги."Привлечет внимание 5% аудитории, но это будут именно те люди, которым важен профессиональный рост и гарантированный результат.

Результат: Второй креатив привлечет вдвое меньше людей, но конверсия будет в 3-4 раза выше, потому что сообщение отфильтровало нецелевую аудиторию еще на этапе просмотра рекламы.

Реальный пример: Реклама бизнес-класса такси в бизнес-центре не самого низкого класса. Попробуйте найти эту аудиторию в ВК, например.

В медийной рекламе креатив — это не просто красивая картинка или запоминающийся слоган. Это стратегический инструмент, который:

- Фильтрует вашу целевую аудиторию из общего потока

- Передает ключевое сообщение за считанные секунды

- Формирует первое впечатление о бренде

- Определяет ROI всей рекламной кампании

Грамотный креатив может компенсировать даже не самое удачное размещение, но никакие медиапоказатели не спасут плохой креатив.На создание хорошего креатива стоит тратить не менее 15-20% бюджета медийной кампании. Это не то место, где нужно экономить, потому что в конечном итоге именно креатив определит, будут ли ваши миллионы на размещение потрачены с пользой или впустую.

Главное правило: У водителя есть всего 3-5 секунд, чтобы заметить и понять вашу рекламу.

Рекомендации:

- Максимум 7 слов в тексте

- Крупный, контрастный шрифт

- Одна главная мысль

- Узнаваемый визуальный образ

- Логотип должен занимать минимум 10% площади

Пример удачного креатива:

Пример неудачного креатива:

Золотое правило:Первые 5 секунд решают всё. Если вы не зацепили зрителя, он переключит канал или нажмет "Пропустить".

Рекомендации для ТВ-рекламы:

- Начинайте с сильного визуального образа или интригующего вопроса

- Показывайте бренд в первые 3 секунды и в последние 3 секунды

- Используйте эмоциональную составляющую — смех, удивление, сопереживание

Оптимальная длительность для запоминания — 15-30 секунд

Пример эффективного ролика: Реклама Б-банка с Иоаном Юргентом, где он с первой секунды обращается напрямую к зрителю: "А вы знаете, что ваш банк...". Прямое обращение + известное лицо мгновенно захватывают внимание.

Рекомендации для онлайн-видеорекламы (OLV):

- Первые 5 секунд должны работать как самостоятельный мини-ролик

- Четкий призыв к действию

- Вертикальный формат для мобильных устройств

- Работает даже без звука (субтитры обязательны)

Оптимальная длительность — 6-15 секунд

Пример: Реклама сервиса доставки продуктов на дом на известном, но медленном видеохостинге, где в первые 5 секунд показывают пустой холодильник и вопрос "Нечего есть?", а затем решение проблемы. Даже если пользователь пропустит рекламу после обязательных 5 секунд, ключевое сообщение уже доставлено.

Особенности формата:

- Возможность динамического контента

- Интеграция с данными о погоде, времени суток, трафике

- Анимация привлекает больше внимания, чем статика

Рекомендации:

- Простая анимация без сложных переходов

- Крупные элементы и контрастные цвета

- Длительность одного сообщения — 7-10 секунд

- QR-коды для перехода на лендинг (честно, работает плохо)

Пример: Сеть кофеен размещала на цифровых экранах в бизнес-центрах рекламу, которая менялась в зависимости от времени суток: утром — "Бодрящий эспрессо для продуктивного дня", вечером — "Согревающий латте перед дорогой домой".

Ключевые требования:

- Минимум текста, максимум образов

- Call-to-action должен быть очевиден

- Адаптивность под разные устройства и площадки

- Соответствие целевой странице по стилю и сообщению

Рекомендации:

- Анимация первых 3 секунд для привлечения внимания

- Не более 3 смен кадров

- Оптимальное соотношение текст/изображение — 20/80

Пример: Медийная кампания доставки еды с простой анимацией: пустая тарелка → наполненная едой тарелка → логотип и кнопка "Заказать". Минимум текста, понятное действие, эффективная конверсия.

А вот пример Пятерочки, как они запускали медийные баннеры и победили

Для начала надо смириться с неприятной правдой: абсолютно точно измерить эффективность медийной рекламы невозможно. Но есть способы примерно оценить результат.

Ниже я кратко опишу основные понятия, чтобы подробнее изучить что это такое и как им пользоваться - копируйте термин и ищите в любимом поисковике. Иначе, статья превратится в книгу.

Для наружной рекламы (OOH и DOOH):

- OTS (Opportunity to See) — потенциальное количество контактов с рекламой

- Reach — охват уникальных пользователей

- Frequency — частота контактов

- CPT (Cost Per Thousand) — стоимость за тысячу контактов

Пример: Билборд на МКАД с ежедневным трафиком 100 000 автомобилей даст нам OTS около 150 000 (с учетом пассажиров). При стоимости щита 400 000 рублей в месяц CPT составит около 89 рублей за 1000 контактов. Плохо что ли? Хорошо!

Для ТВ-рекламы:

- TVR (Television Rating) — процент целевой аудитории, смотревшей программу

- GRP (Gross Rating Point) — сумма рейтингов всех выходов рекламы

- CPP (Cost Per Point) — стоимость одного пункта рейтинга

Пример: За 30-секундный ролик в прайм-тайм на Первом канале вы заплатите около 700 000 рублей за один выход с рейтингом примерно 7 TVR. Это значит, что CPP составит 100 000 рублей. Цифры не настоящие.

Для OLV (онлайн-видеорекламы):

-CPM (Cost Per Mile) — стоимость 1000 показов

- Viewability — видимость рекламы

- VTR (View-Through Rate) — процент досмотров

- CPV (Cost Per View) — стоимость одного просмотра

- CTR (Click-Through Rate) — процент кликов (на него смотрят в последнюю очередь)

Пример: Видеореклама в ВК может стоить от 2 до 10 рублей за просмотр, в зависимости от таргетинга и конкуренции. Но покупаем мы рекламу по CPM и в среднем за 1000 показов нашего ролика заплатим 120-250 рублей. А сколько досмотрят - зависит от нашего креатива и таргетингов.

1. Бренд-метрики

Самый распространенный способ оценить эффективность медийной рекламы — провести замеры до и после кампании:

- Brand Awareness (знание бренда)

- Brand Consideration (рассмотрение бренда при выборе)

- Purchase Intent (намерение купить)

Пример: Компания «До» перед запуском рекламной кампании на ТВ провела опрос, показавший знание бренда на уровне 65%. После трехмесячной кампании этот показатель вырос до 80%.

2. Геолифты и A/B тесты

- Сравнение продаж в регионах с рекламой и без

- Сравнение разных креативов в разных локациях

Пример: Сеть ресторанов быстрого питания запустила наружную рекламу в трех районах Москвы, а в трех других похожих районах не размещала. В районах с рекламой продажи выросли на 18%, в контрольных — на 3%.

3. Отслеживание через промокоды и QR-коды

Как говорил раньше, работает не очень, но кто-то этим пользуется. Оставляю для информации, что такое есть

- Уникальные промокоды для каждого формата/площадки

- Переходы по QR-кодам с оффлайн-носителей

Пример: Сеть фитнес-клубов разместила на билбордах QR-код с промокодом на скидку 20%. За месяц по этому коду пришло 130 новых клиентов, что окупило стоимость размещения.

4. Инкрементальность

Самый сложный, но и самый точный метод — измерение дополнительных продаж, полученных именно благодаря рекламе.

Пример: Онлайн-кинотеатр отключил ТВ-рекламу в нескольких городах и через два месяца обнаружил, что количество новых подписчиков там на 22% ниже, чем в городах с рекламой.

Вот сложный кейс X5 про их эксперименты с разными магазинами, регионами и рекламой.

Главная сложность оценки эффективности медийной рекламы — невозможность точной привязки к конкретному каналу. Человек мог увидеть ваш билборд, потом баннер в интернете, затем рекламу по ТВ, и только потом сделать поисковый запрос и купить. Кому приписать эту конверсию?

Большинство компаний используют модели мультиканальной атрибуции:

- Last-click (последний клик) — упрощенный подход, отдающий все заслуги последнему каналу

- Linear (линейная) — равномерное распределение "заслуг" между всеми каналами

- Position-based (позиционная) — больший вес первому и последнему каналу

- Data-driven (на основе данных) — распределение на основе статистического анализа

Приготовьтесь — медийная реклама стоит ДОРОГО. Особенно если вы привыкли к контекстной рекламе с оплатой за клик.

Я хотел написать примерные цены на для каждого формата рекламы, но это было бы так далеко от реальности, что не стал.

Чтобы почувствовать какой-то эффект от медийной рекламы, кроме чувства опустошенных счетов нужно ориентироваться на суммы, которые измеряются десятками, а иногда сотнями миллионов рублей.

Обычно, бюджет планируется не в месяц, а на весь медийный флайт. Средняя продолжительность флайта 1,5-3 месяца. Но есть кампании, которые работают в формате always-on, т.е. размещают медийную рекламу постоянно. Годовые бюджеты таких игроков доходят до 28 млрд. рублей. Можете убедиться сами вот в этой статье.

1. Локация — центральные и проходимые места стоят в разы дороже

2. Сезонность — перед праздниками цены растут на 20-50%

3. Длительность кампании — долгосрочные размещения дают скидки

4. Объем закупки — чем больше, тем выгоднее условия

5.Количество брендов — хотите прорекламировать 2 бренда? платите х2 (не всегда и не везде, но всё же)!

А теперь самое интересное — почему даже огромные бюджеты иногда не дают результата, и о чем вам не расскажут медиапланеры при продаже рекламы.

Баннерная слепота

Люди научились игнорировать рекламу. Даже если билборд висит на главной улице, это не значит, что его заметят. Исследования показывают, что мы замечаем не более 20-30% рекламы вокруг нас.

Пример: Опрос жителей района, где 2 месяца висел билборд известного бренда, показал, что только 18% опрошенных смогли вспомнить рекламируемый продукт. Попробуйте вспомнить какие билборды вы видите по пути домой. А потом специально посмотрите сколько их на самом деле :)

Переизбыток информации

В среднем городской житель видит от 4000 до 10000 рекламных сообщений в день. В такой конкуренции выделиться сложно. А запомнить что-то еще сложнее.

В наружной рекламе:

- Подмена фотоотчетов

- Экраны, которые не работают часть времени

- Завышенные данные по проходимости

Пример: Компания оплатила размещение рекламы на 20 экранах в бизнес-центрах, но при проверке выяснилось, что 3 экрана не работали, а еще 5 показывали рекламу с перебоями.

В ТВ-рекламе:

- Размещение в нерейтинговых передачах

- Показ в начале или конце рекламного блока (когда зрители переключают канал)

В онлайн-видеорекламе:

- Боты и накрутки просмотров

- Невидимые для пользователя показы

- Автоматические воспроизведения без звука

Пример: Аудит видеокампании показал, что из 500 000 оплаченных просмотров только 320 000 были реальными пользователями, остальные — боты или технический фрод.

Можете почитать стать, правда, прошлогодняя. Но лучше точно не стало.

Отложенный эффект

Медийная реклама часто работает на узнаваемость и лояльность, а это может конвертироваться в продажи спустя недели или месяцы.

Синергия каналов

Человек мог увидеть вашу рекламу на билборде, но купить после рекламы в интернете. Какой канал "забрать" конверсию?

Сложность контроля

В отличие от интернет-рекламы, в офлайне нельзя в реальном времени видеть эффективность и оперативно менять стратегию.

Для наружной рекламы:

- Погодные условия (дождь, снег, туман)

- Сезонные изменения светового дня

- Перекрытие рекламы деревьями, строительными лесами и т.д.

Пример: Компания разместила рекламу на 30 билбордах в ноябре, но из-за снегопадов и короткого светового дня эффективность оказалась на 40% ниже ожидаемой.

Для ТВ-рекламы:

- Перемотка рекламы на Smart TV

- Отвлечение зрителей во время рекламных блоков

- Ограничения по формату и хронометражу

Несмотря на все подводные камни, медийная реклама может быть очень эффективной, если подойти к ней с умом. Но, обычно, подходят только с деньгами.

Синергетический эффект разных каналов намного сильнее, чем сумма эффектов каждого канала по отдельности.

Пример: Вот интересный кейс Достависты

У вас есть всего 1-3 секунды, чтобы привлечь внимание. Не перегружайте рекламу информацией.

Примеры прошлых лет:

Не вкладывайте весь бюджет в один канал. Начните с малого и масштабируйте то, что работает.

Пример: Служба доставки еды тестировала рекламу в подъездах, лифтах и на остановках, и выяснила, что реклама в лифтах дает в 2,5 раза больше заказов на тот же бюджет.

Определите KPI до запуска кампании и настройте систему их отслеживания.

Главное, не пытаться смотреть на другие KPI в процессе запуска. Например, договорились смотреть на охват и частоту. А Потом пытаемся искать заявки и звонки. Так только настроение портится.

Планируйте кампании с учетом сезонных колебаний спроса и активности аудитории.

Пример: Размещение рекламы зимних курортов в августе-сентябре дает в 3 раза больше бронирований, чем размещение в ноябре, когда конкуренция уже высока. Но, т.к. большинство уже просекли фишку, просто вся конкуренция сместилась на август-сентябрь.

Давайте разберемся во том, чего стоит ждать от медийной рекламы, а чего — нет.

Реальные сроки воздействия медийной рекламы:

- Рост поисковых запросов о бренде: +30-50%

- Увеличение прямого трафика на сайт: +15-25%

- Незначительный рост продаж: +5-10%

- Рост узнаваемости бренда: +10-20%

- Улучшение отношения к бренду: +5-15%

- Рост продаж: +10-15%

- Формирование стабильной лояльности

- Влияние на ценовое восприятие

- Устойчивый рост доли рынка: +2-5% за год при постоянных кампаниях

Но в реальности всё, конечно может пойти не очень. Рекламу выпустили, деньги потратили, а продаж нет. Поэтому в медийную рекламу чаще идут устойчивые бизнесы, которые могут позволить себе потратить много денег и не страдать от этого.

Но есть и примеры, где не нужно применять сложные методики расчёта - все видно сразу.

А вот и оценка эффективности рекламы на которой виден пик и снижение интереса, но он так и не упал до нуля.

- Ожидайте: рост узнаваемости, положительное восприятие бренда, формирование спроса

- Метрики успеха: Brand Awareness, Brand Consideration, поисковые запросы о бренде

- Оптимальные форматы: ТВ, наружная реклама, имиджевые кампании

Пример: Новый банк потратил 40 млн руб на медийную рекламу для выхода на рынок. Через 3 месяца знание бренда выросло с 0% до 35%, а количество поисковых запросов — с 0 до 12 000 в месяц. Ну или посмотрите пример с бестюном выше :)

- Ожидайте: изучение продукта, сравнение с конкурентами, предварительный выбор

- Метрики успеха: глубина просмотра сайта, время на сайте, количество возвратов

- Оптимальные форматы: ремаркетинг, нативная реклама, видеообзоры

Пример: Производитель электроники запустил серию продуктовых видеороликов. Посетители, пришедшие после просмотра таких роликов, проводили на сайте в среднем на 40% больше времени и просматривали на 2,3 страницы больше.

- Ожидайте: закрытие сделки, конкретное действие, продажа

- Метрики успеха: конверсия, ROI, ROAS

- Оптимальные форматы: контекстная реклама, динамический ремаркетинг, акционные предложения

Пример: Для закрытия продаж после медийной кампании компания использовала ремаркетинг с конкретными предложениями. ROAS составил 320% против 180% для обычной контекстной рекламы.

Лучше зайдите, например, в кейсы медийной рекламы Директ и почитайте истории успеха сами:

1. Узкая нишевая B2B-аудитория

Пример: Производитель оборудования для узкой промышленной ниши потратил 3 млн на медийную рекламу. Результат — всего 5 лидов, при стоимости лида 600 000 руб.

Альтернатива: Прямые продажи, отраслевые мероприятия, таргетированная реклама в LinkedIn.

2. Продукты с очень длинным циклом принятия решения

Пример: Девелопер элитной недвижимости запустил краткосрочную медийную кампанию на 2 недели. Результат — практически нулевой, так как цикл принятия решения 6-12 месяцев.

Альтернатива: Долгосрочные программы с постепенным увеличением охвата и частоты.

3. Срочные распродажи и краткосрочные акции

Пример: Ритейлер запустил 3-дневную распродажу и основную часть бюджета вложил в наружную рекламу. Информация дошла до аудитории, когда акция уже закончилась.

Альтернатива: Таргетированная реклама, email-маркетинг, push-уведомления. Или продлить акцию. Или прогревать с помощью медиаканалов к большой распродаже, типа черной пятницы или 11.11

4. Низкомаржинальные продукты с низкой стоимостью

Здесь вообще реклама противопоказана, если вы грамотно не считаете юнит-экономику и не планируете гигантские объемы продаж.

Пример:

Чудо-швабра за 999р. Чистая прибыль без рекламы - 500 р. Итого, у нас остается на продвижение зарплаты, офисы и т.д. 500р. с единицы товара. Если мы решили идти на ТВ, нам нужно продавать швабры вагонами.

Яркий пример таких массовых продаж - магазины на диване.

Медийная реклама — это не точная наука, а скорее искусство, требующее и творческого подхода, и аналитики. Она не дает мгновенных продаж, как контекстная реклама, но формирует знание о бренде, доверие и долгосрочную лояльность.

И помните: дешевле медийной рекламы в пересчете на контакт с пользователем еще ничего не придумали. Кроме фейковых просмотров ботфермами, конечно. 🙃

И конечно, подписывайтесь на мой канал, я там не пишу, просто собираю подписчиков.